2015/11/5 「管理辭典」………… (78)

管理辭典

替代品 / 互補品

substitute / complement

為什麼酒吧願意免費提供零食，礦泉水卻要收費？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/5

2015-11-02 00:00  整理‧撰文 馬安奇 

你有沒有發現，到酒吧消費時，一瓶普通的飲用水要收錢，花生米卻可以免費提供。然而，無限取用的花生米成本，顯然高於水的成本，為什麼酒吧要做這種虧本生意呢？

如果你站在酒吧經營的立場來想這件事，就比較容易理解這個矛盾：酒吧的核心產品當然是「酒精飲料」，客人吃了花生米容易口渴，就會想「喝東西」止渴，如果提供免費飲水，他們就不會再買酒類飲料，進而損及酒吧的獲利。

酒精飲料和水的效用相似（都能解渴），可以彼此取代，經濟學家艾爾弗雷德‧馬歇爾（Alfred Marshall）將兩者稱為「替代品」（substitute）；至於酒精飲料和花生米，在效用上相互補充（止渴與讓人口渴），稱為「互補品」（complement）。

應用在產品銷售策略上，找出核心商品的替代品與互補品，就是企業創造利潤的關鍵。

市場上誰是你的替代品？誰又是應該合作的互補品？

依據產品特性，創造最大效益 2014年，蘋果（Apple）新款手機iPhone 6 plus上市時，曾有報導指出，5.5吋的大螢幕手機可能會衝擊到自家產品iPad mini的銷售量，因為用戶幾乎可以將大螢幕手機，當成小尺寸的iPad來使用。

以經濟學的術語來說，這兩種產品便是屬於「替代品」關係，消費者一旦買了大螢幕手機，就不會再購買小尺寸平板電腦。蘋果或許必須在各項產品的外觀、功能上做出更大的差異化，才更具市場競爭力。

思考產品策略時，除了必須考慮自家產品的差異化特色之外，還必須一併找出市場上其他互補品與替代品，做為產品定位和行銷方式的參考。

消費者使用智慧型手機時，往往會連帶申辦網路服務，兩者就是屬於「互補品」關係。當電信業者兼賣手機，並且提供手機與上網資費的綁售優惠方案時，自然會提高民眾申辦上網服務的意願，如此一來，不只可以彌補電信業者低價促銷手機造成的利潤損失，甚至可以帶來遠比單售網路服務方案還要大的經濟利益。

考量商品的「價格彈性」，決定促銷策略

不過，企業不可能為了吸引消費者，而綁售所有跟核心商品有關的互補品，也不見得能阻止其他競爭者販售替代品。因此，在行銷時必須一併考量核心商品的「價格彈性」（price elasticity）。

如果把球往地上打，反彈愈高，意味這顆球愈有彈性。經濟學所說的「彈性」，指的也是「反應程度」。價格彈性就是用來衡量隨著價格變動，引發需求或供給量跟著變動的反應程度指標。

舉例來說，旅行社如果推出日本旅遊半價的促銷方案，出團數可能暴增5倍，因為這會讓原本沒打算出國玩或想去其他國家玩的人，選擇去日本旅遊；反之，如果去日本的團費變貴，消費者還有韓國、東南亞、國內旅行等選擇，去日本的人相對就會減少。

直接替代品多，表示價格彈性大、適合薄利多銷

由於日本旅遊的替代品非常多，一旦降價，消費者就會蜂擁而至，經濟學家將這種需求量容易隨著價格變動產生大幅度變化的特性，稱為需求的「價格彈性」大。而當商品的需求價格彈性愈大，愈適合採取薄利多銷策略。

反之，當商品需求的價格彈性比較小，常見於民生必需品，實施降價促銷的效果就不那麼明顯。

比方說，超市舉辦白米半價優惠活動，銷量可能只會比平時多一倍而已，因為消費者不見得會為了白米便宜，就排擠掉三明治、麵食的選項，改成多吃米飯；而原本習慣吃米飯的人，即使白米漲價，也很難改成天天吃麵包，由於白米的替代選擇很少，價格影響需求量的幅度不大。

競爭力大師麥可．波特（Michael Porter）曾指出，企業的產品或服務一旦在市場上出現替代品，價格就會因此受到限制；英特爾（Intel）前總裁安德魯．葛洛夫（Andrew S. Grove）則在波特的思考基礎上，主張企業應該向協力廠商購買互補產品，讓雙方的商品搭配使用，發揮綜效。 由此可以看出，小至商品競爭力，大至整體產業鏈的競爭力，釐清核心產品的互補品與替代品，都是相當重要的思維。