2015/11/7 「網路寫手對品牌是加分還是扣分？」

銷售與行銷

網路寫手對品牌是加分還是扣分？

摘錄自：經理人月刊電子報                        2015/11/5

2015-09-24 12:00  作者 溫慕垚 

日前在網路上看到一篇由梁維珊律師所撰述的文章「網路寫手停看聽﹣負評寫手看過來」，在探討有關網路寫手的議題，文中引用了公平交易去第24條的規定，「事業不得為競爭之目的，而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事。」，提醒網路寫手及雇主，不要以負評為手段，唯有良性競爭，才能讓大家都賺錢，一起荷包滿滿。

看了這篇文章，筆者腦海裡浮現出近年來有幾個「轟動社會」的個案，第一個就是2013年4月的「三星寫手門事件」。三星台灣分公司委託同集團中的鵬泰顧問公司進行產品宣傳，除了監控知名網站討論區的記錄，還指派員工假裝顧客發表購買心得分享或撰寫文章「自問自答」，影響網路輿論並打擊競爭對手（特別是HTC）的品牌形象。全案由公平交易委員會判罰款台灣三星電子1千萬元，受委託的鵬泰公司處300萬元，並以此案例討論公平交易法的相關條文，同時修訂薦證者（即網路寫手）若傳播或刊載錯誤的廣告訊息，將與廣告主負連帶損害賠償責任。

另一個案子則是由小S代言的知名塑身衣品牌「維娜斯」，於2011年7月透過網路公司，在「口碑擴散」的服務項目中，在網路上發佈由隋棠代言的競爭對手「瑪麗蓮」塑身衣的負面評價文章。全案在今年六月於高等法院宣判，維娜斯負責人及承辦人員遭判三個月徒刑，得易科罰金九萬元，同時維娜斯公司則需繳罰金30萬元，網路公司相關人員由於認罪而遭到緩起訴，雖然這次的罰款金額遠不如三星，但卻有人員的刑責，很值得廣告主及網路公司借鏡。

「相信陌生人」是網路世代的習慣，因此，「網路寫手」就是網路時代下的產物，因為網路的傳播力快，而且各種論壇及討論區林立，讓品牌要控制訊息的傳播變得很困難，而且，消費者在網路中的分享和評論，是不歡迎「廠商代表」進來發言攪局，要在網路上發言，必須有技巧和竅門，如果廠商自己「假裝」是一般消費者，就想在網路上幫自己的品牌或商品說些好話，很快就會被網友抓包，所以，如何透過「專業」的網路人士來發表對自己有利的言論，就造就了網路寫手這個需求的產生。

要成為網路寫手也不是那麼簡單，需要有多個帳號同時在不同網路的論壇或討論區「經營」一段時間，在網路中的發言才有「份量」。最初，網路寫手的工作是協助客戶搜集網路意見，Po出正面的訊息，並對不利於自己商品或品牌的訊息「消毒」，但隨著網路寫手的普及，讓一些廠商或寫手的想法走偏了，除了撰寫正面文章外，也開始操作不利於競爭者的文章，企圖混淆網路的意見，正所謂水能載舟，亦能覆舟，也造成了如三星和維娜斯的這些負面案例。

其實，請網路寫手撰文並不是一個不對的事，因為在網路上的撰文方式不同，的確需要有經驗和「資格」的寫手來幫忙操作，只是，寫手撰文的目的是「揚善」而不是「揭人瘡疤」，更不要說是無中生有甚至是顛倒黑白，這都不是請寫手撰文的目的，而經過多次的負面寫手案例，公平交易委員會也針對薦證者提出一些規範，例如必須要親身使用過產品才能發表心得文；若寫手宣稱自己是專家，則需要提出在該領域的專業證照等，都是在規範網路寫手的撰文「標準」。

事實上，消費者對於網路的文章也不是都「深信不疑」，經過那麼多年的「歴練」，消費者在看到網路訊息時，心中也有一把尺，而且網路傳播的特性是訊息多元，不像過去的傳統媒體，多是廠商對消費者的單向傳播，而透過網路的蒐尋，消費者的資訊甚至會超過廠商的認知，此時，更要用正面的態度去面對網路訊息的發展，要儘可能的提供正確的資訊，讓有興趣的消費者可以方便取得，而不是逆向地散播不實言論，在網路透明化的今天，凡走過必留下痕跡。

再回到三星與維娜斯的案例，其實兩家都有自己的商品力，實不須用負面抹黑的方式作為宣傳的手法，即使把對方的形象搞壞了，也不代表消費者就會投向自己的懷抱，消費者購買商品，最終還是看商品是否符合需求，與其想辦法破壞對手的網路聲譽，不如回頭想想自己的商品要如何才能說服消費者購買，走正道存善念，才是品牌長久經營之道。

本書銷售所得扣除成本將全數捐給社福團體，歡迎各界朋友一起讀好書，做好事。

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