點石成金：行銷不難
第4章 品牌形象是打造出來的
摘錄自：大都會文化‧行銷管理報 ~ 點石成金：行銷不難
2015/3/9
◆悄悄研發新品，重擊對手
日本精工（SEIKO）與卡西歐（CASIO）兩家公司總是各顯神通，都想在手錶製造業的這場競爭中，脫穎而出。
當精工公司發現瑞士人發明並研製了石英電子錶之後，預測到在未來一段時間內，市場將大量需求這種物美價廉的手錶。便以仿造瑞士錶為主，研發相關錶款，並且很快佔領了國際市場，卡西歐公司在這一競爭中儼然成了敗將。
不過，卡西歐公司並不氣餒，經過分析，他們認為尾隨精工之後，難以與之爭勝，不如另謀出路。於是，一方面裝作若無其事的樣子，並放出風聲說準備轉變產業跑道；另一方面卻在暗中以石英晶體做震盪器的顯示技術為目標，大力進行研製。經過反覆實驗，果然開發出精確度更高、造價更低的石英電子手錶。使得精工公司不得不採取新的策略，重新迎接卡西歐公司的挑戰。
此後，卡西歐公司再以石英震盪器為主，開發了一系列新的電子產品，除電子手錶之外，還大量生產收音機、電子鐘、文字處理機、計時器和電視機……等產品，公司業績與產品效益日益提高。
在此一案例中，卡西歐公司在與精工公司競爭中處於劣勢，所以公司故意以轉產為表象，實則是為了讓對手鬆懈，以掩蓋研製廉價電子錶的目的，從而在競爭對手措手不及的情況下佔領手錶市場，重擊競爭對手。
◆捍衛商譽的專利權保衛戰
當年福特公司推出世界上第一輛能夠大批量產的汽車之後，產量和銷量日趨增長，但卻發生了一件棘手的麻煩事。
那時紐約有一個叫喬治‧席頓的律師，此人能說善道，善於鑽法律漏洞。他從來沒有製造過汽車，甚至於連汽車零件都沒有摸過，但他卻在一八七○年申請獲准了一種「安全、便宜而結構簡單的汽車」的專利。他註明的內燃機引擎用的燃料是汽油。也正因這項專利包括的內容太籠統了，所以幾乎凡是想製造汽車的人，都有可能侵害到他的專利權。因此，當時有好幾家公司每年都要按收入比例支付給席頓一筆專利使用費，大家明知這是不公平的，但畏於他是個名律師，恐怕鬥不過他，因此沒人敢輕易得罪他，只好繼續吃這種大虧。
當福特汽車開始大賣時，有一天席頓找上了福特。他熱烈地握著福特的手，連聲道賀：「這款汽車一上市，真可說使所有的車黯然失色，恭喜你，福特先生！」「謝謝你！」福特早就聽說過這個人，也知道他來的目的，所以表情很冷淡，「我只不過設計了一部車子而已，算不了什麼。」
席頓這種人最善於察言觀色，他一看福特的表情，知道用軟的是不會有什麼結果的，於是馬上臉色一變，說：「我今天到貴公司來拜訪，有一件很重要的事情想請教。」
「什麼事？」
「我先請你看一件東西，」席頓打開他的皮包，取出他的汽車專利權證書，遞給福特說，「這是我在一八七○年註冊的專利權，請你仔細看一看。」
福特接過來，不經意地翻看一下，還給他說：「我想不出這個證件與我有什麼關係。」
「噢，關係可大啦！」席頓誇張地說，「你新上市的汽車有不少地方是跟我的專利是雷同的。」
「閣下的意思是，我的新款汽車抄襲了你的專利？」福特很不客氣地問。
「我想是的，這也正是我今天來拜訪你的原因。」
「請你聽明白，席頓先生，我製造汽車不是一年、兩年了，從來沒有抄襲過別人的東西。事實上，別人的東西我也看不上眼。」
「這是講究法律的，只憑強辯沒有用。」席頓鄭重其事地說，「如果我告到法院，對你的損害將是很大的。」
「你想威脅我嗎？」
「這不是威脅，是事實。」席頓語氣一緩，壓低聲音，改用商量的神情說話。「當然，我並不希望把這件事鬧到法院，我只希望你了解這件事情的嚴重後果。」
「閣下的意思……，是不是想要我付給你一筆使用費？」
「我想，這該是解決問題的最理想方式。」席頓很委婉地說，「有很多人都是這樣跟我解決的。」
「我不管別人怎樣做，」福特憤然地說，「我絕不做這種冤大頭！」
「咦？」席頓一驚，帶著不相信的語氣說：「你的意思是寧願鬧到法庭解決？」
「是的！」福特回答得斬釘截鐵，沒有絲毫商量的餘地，「我認為這是最公平的解決辦法。」
席頓悻悻地拎起皮包，臨走又丟下一句話：「如果你後悔你的決定，三天之內還可以找我商量。」
席頓走後，福特的祕書走過來焦急地說：「這個傢伙是有名的難纏人物，再加上精通法律，實在不好惹。如果損失一點錢能夠和解，還是和解的好。」
「不！」福特說，「這不光是錢的問題，如果我給他專利費，無異證明我的新款汽車是仿製他的東西。事實上，這是我和威爾斯、蘇倫生三人心血的結晶，絕不可以讓他坐享其成。」
「可是，他一定會想盡各種辦法打擊你，我怕你鬥不過他。」祕書擔心地說。
「有公允的事實作為後盾，我相信我不會輸給他的。」福特很有信心地說，「我早就研究過，他得到的專利內容是不公平的。」
由於福特堅決不肯付給席頓使用費，結果真的鬧上了法庭。正如那位祕書所預料，席頓是個厲害的人物，他想一下子把福特打倒，使他永遠爬不起來，還唆使其他汽車製造商一起控告福特侵害他們的權益。
說起來，這些小廠商是很可憐的，他們自己沒有設計研究的能力，只好東拼西湊地裝配汽車，其中有些零件與席頓的專利雷同，在他的威脅下，只好支付使用費給他。現在席頓又唆使他們，說福特侵害了他們的權益。這些人一想也對，他們付錢給席頓買下了使用權，怎麼能讓福特白白地製造？而且福特有研發與製造汽車的能力，倘若福特勝訴，豈不再也沒有他們這些小廠商的立足之地，日後汽車的天下都將是福特的了。所以這些小廠商也願意一起控告福特侵權。
除了在法院控告福特之外，席頓還施展一招殺手.——鼓動與福特競爭的同業放出謠言。這些謠言說：「福特已經被人告到法院在打專利官司，他的汽車是否合法還不知道，一旦法院判決福特的汽車是違法的，購買者將受到意外損失或招致麻煩。」
福特聽到這個謠言大為惱火，當即決定把一筆建廠用的資金送到法院作抵押，並公開聲明：凡購買福特公司汽車的人，如將來受到什麼損失，就以這筆資金照數賠償。
席頓的手段很歹毒，但福特的反擊辦法也夠高明。尤其他這種斷然停止建廠，把資金挪用到官司上的作法，充分顯示了他不顧一切要與席頓周旋到底的決心。這一氣勢，反倒使席頓也有點氣餒了。
最終，在一九一一年最後一次辯論終結時，法庭宣判福持獲勝，他的新款汽車並沒有侵害到席頓的專利權。
「我的勝利是意料之中的事。」福持當時發表他的感想說，「因為席頓的專利在本質上有很多問題，如果不限制他作任意的解釋，任何人製造的汽車都可能觸犯他的專利權。我不只是為不願意支付權利金而戰，亦是為了捍衛我的商譽而戰！」企業的形象，就等於企業的商譽，也是消費者決定是否買單的第一步，不可不慎。
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