2015/3/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

◆抓住消費族群，推出創意元素

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/13

多年前，瑞典行動電話製造商易立信（Ericsson）曾是一枝獨秀的手機製造商，為了在激烈的市場競爭中取勝，它對當時歐洲用戶的需求進行了調查，發現大約每十位手機用戶中，就有四位希望擁有一部顏色鮮明的手機，如能經常更換手機顏色更好。

一般消費者都認為，五彩繽紛的顏色帶給人新潮的感覺，但卻不願意為了更換顏色而購買多支手機。針對此情況，易立信推出了新型號的行動電話。

這款新機具備五款不同的外殼，用戶可以隨著自己的心情或喜好，更換手機外殼，手機外貌就立即煥然一新。這系列的五款外殼，每款都有獨特主題，其中有四款設計，分別出自瑞典、美國、匈牙利等國家的藝術家之手。

當時的易立信執行董事約翰‧斯伯格認為，若將手機加入了藝術元素，就更能展現出使用者的個人品味。藝術設計讓手機變身成時尚飾物，而走在潮流尖端的消費者和年輕人，對這個新概念最易接受。易立信公司掌握到消費者的心理需求，刻意將產品改頭換面，讓手機搖身一變，變成外型吸引人的藝術品，自然也讓銷售量一時大增，當然也促使往後很多的手機業者起而效之。如今，雖然易立信已然退出一級大廠的地位，但現在蓬勃發展的手機套、手機殼、耳機孔塞生意，或許也得感謝這位老前輩的創意。

◆不花大錢，也能巧妙行銷

企業可以通過公關活動、贊助活動、組織競賽等，塑造企業的良好形象，提高企業的知名度，從而為產品打開銷路，這就是「以迂為直」在營銷上的巧妙運用。

上海棉紡曾從西德引進一台絨線機，可以生產各種花色的絨毛線。一開始，上海棉紡並沒有在市場上先推銷產品，而是分別在報紙、電視上登廣告，舉辦千人編織競賽。

競賽者必須使用該牌絨毛線，競賽後評選出一、二、三等獎。於是，該廠門市前開始大排長龍，人們競相購買新出廠的絨毛線，參賽者多達三千多人。

這些編織高手不僅織出了常見衣物，為了拔得頭籌，參賽者紛紛使出渾身解數，將競賽作品內容擴展到床罩、沙發套、桌巾等各式用品上，不但讓人們對毛線工藝大開眼界，還為上海棉紡新出廠的品牌絨毛線做了最成功的宣傳。最後，甚至有幾家編織工廠還從中選出最佳的款式進行量產。當然，在報紙上也刊登出《千人巧結圈圈絨》的專文報導，讓上海棉紡的聲名遠播，使得絨毛線的銷量大增。