2013/11/7 「新型態廣告打破溝通疆界」

新型態廣告打破溝通疆界

摘錄自：Yahoo!奇摩 網路行銷網站

文／吳婉瑄

2013-11-05

 

Yahoo亞太區數位行銷解決方案總監  Vaasu S. Gavarasana

不同於其他《台北國際數位廣告節》的講師皆來自廣告公司，Vaasu來自於Yahoo，而Yahoo的定位是一家網路科技公司。Vaasu目前在新加坡主持Yahoo亞太地區「數位行銷意見領袖（Digital Marketing Thought Leadership）」與「行銷夥伴協作（Marketing Partner Collaboration）」兩個專案，與亞太地區的許多重要的媒體代理商以及廣告客戶保有良好的互動。

Vaasu在課程一開始，便針對Yahoo新上任的執行長Marissa Ann Mayer為Yahoo帶來的改變作說明。這些內容雖然無法給予大家Yahoo未來的全貌，但是給予大家一個概觀及想像的空間。

Vaasu使用一個淺顯易懂的例子，先請學員們思索這個問題：「一天之中的行程會怎麼安排呢？如果一個星期的行程大都差不多，你會覺得無聊嗎？」現場大多數的學員都舉手表示生活無法帶來衝擊，進而引發另類思考。所以Vaasu舉例如Yahoo推出的天氣App，讓使用者在了解氣象資訊的同時，透過美景圖片「看見」當地天氣情況，讓氣象查詢不再只是資訊或數字，更是視覺饗宴，因而大受歡迎，還獲得2013蘋果設計獎（Apple Design Awards）。Yahoo!可以將生活變得更有趣更令人驚奇，這是Marissa上任後的最大改變。

為什麼Yahoo可以讓每個人的生活富有趣味性呢？因為Yahoo!藉由3件事達成「個人化」的需求。一、不只是英文，Yahoo支援了多國語言，因為Yahoo!的內容資料庫提供的資訊很多，有如超市般的多元，以供消費者選擇。二、Yahoo在不影響消費者隱私權的前提下，對於使用者有十分清楚地洞察。透過Yahoo!的系統追蹤消費者兩種行為，一種是外顯行為，另一種是內隱行為。外顯行為是指像是搜尋的行為；而內隱行為就像是，當我們在和朋友聊天時，出現「餐廳」的這個主題，但是當下我們並不會去搜尋，只是對於餐廳的這個主題進行討論。Yahoo!的系統會在不涉及個人隱私的前提下，收集這些資料進行分析。三、Yahoo致力於在各種裝置上提供這些內容。

除了產品的創新，Vaasu在課堂中也與大家討論「內容行銷」未來的方向。內容行銷的定義為：透過創作及匯聚使原始內容得到行銷效益，使人們產生消費行為。在過去由於太多人將廣告專注在產品的特性、訴求，而忽略了廣告重點在如何講述一個好的產品故事。內容行銷就好比，不會有人專門只為尋找洗髮精的產品而上網，但人們會透過討論頭髮等問題來產生行為且得到心得。內容行銷和傳統廣告的差別在於，消費者已受夠了和自己不相關及多如洪流的訊息，所以消費者只找尋和自己相關的訊息且向多種管道尋找資源。

在此種潮流之下，原生廣告（Native Ads）的重要性可見一斑。原生廣告是指廣告和網站內容融在一起，所以你根本沒發現你正在閱讀一篇廣告。Vaasu指出原生廣告就如同有保護色的昆蟲一般，在環境中不易被發現真實身份。但特殊的是，它與廣告相同都是付費媒體且透過內容傳遞訊息。學員也針對原生廣告的環境放置該如何做選擇提出疑問，Vaasu回答：「將廣告放置在該媒體形式之中，例如在Tumblr頁面中很多人使用照片，就會使用照片來呈現廣告。」

此外，也有學員針對數位時代中，若Target Audience為年齡較長的消費者，該如何為他們制定行銷策略？Vaasu回答道：「要先了解Target Audience，再做到匯聚小眾、了解大眾。」之後可以蒐集散布在各個地理位置Target Audience的資料，再匯聚群眾分析。

網路廣告的形態正悄然改變，不再只是守著傳統的橫幅式廣告（Banner），而是圍繞著使用者經驗和產品本身，開始重新設計廣告的形式與樣貌。從Google的搜尋廣告、Facebook的贊助廣告（Sponsored Ads）、Twitter的推文廣告等等，都是不同於傳統的新型廣告型態，以一種更能融入網站環境本身的型態，將廣告置入其中。