所有的產業都必須和數位發生關係
摘錄自：能力雜誌電子報
2015/6/10
文/周怡伶
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| 台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長黃俊堯教授 |
根據國際電信聯盟(International Telecommunication Union,
ITU)近日發布的「2015年世界資訊通信技術現狀與數字」報告指出，2015年全球行動通訊用戶數量將超過70億個，比全球總人口數多，網際網路用戶則將達到32億人。
在這一波數位浪潮當中，台灣本土行動通訊用戶當然也不遑多讓。根據Google與模範市場研究機構(TNS)於2014年發布的「台灣線上購物與多螢研究」報告顯示，台灣民眾每人平均擁有2.7個行動裝置，超越日本、南韓平均每人擁有2.3個行動裝置。另外，台灣有54％的民眾會透過網路購買商品，相較於南韓38％、美國26％、日本15％，其比例高居全球。
已故的管理大師彼得．杜拉克(Peter F. Drucker)曾經說過：「企業的目的不是追求利潤極大化，利潤只是檢驗企業效能的指標。關於企業的目的，只有一個正確而有效的定義：創造顧客。」也就是說，「企業是什麼，不是企業自己定義的，而是顧客。」
由此可見，數位時代隨著消費者購物習慣的改變，企業產品、服務、流程、銷售模式都會隨之改變。中國總理李克強也大力倡導「互聯網＋」概念，所有的行業都應該跟數位發生關係。而台灣除了過去一向以科技業享譽全球，為全球第二大資訊硬體生產國之外，隨著近年來大陸互聯網企業家相繼來台，與台灣人才交流、輔導，亦或是資金援助台灣新創團隊，事實上也顯示了台灣新創團隊在創意發揮上，依然具有世界競爭力。
然而，在這個產業發展環節上，台灣企業理應大力推廣數位，改善流程、服務與產品，但台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長黃俊堯教授卻說：「近年來，不難感受到台灣企業對於數位發展的無感，或者說沒有感受到『數位空洞』的嚴重性，而這樣的成因背後，主要在於台灣企業沒看到也看不懂數位大局。」
這究竟將為台灣帶來什麼樣的危機？「企業如果沒有注意到『數位空洞』，積極與數位接軌，等到將來接受到挑戰時，就已經來不及，就會被淘汰了。」黃俊堯教授說。
3國比一比 台灣發展數位見樹不見林
「數位空洞的意思是，台灣企業在數位發展上，見樹不見林。」黃俊堯教授接著舉台灣、日本與美國3個國家的百貨公司官網使用經驗為例，說明台灣企業在數位思考上，如何落後：
就台灣某家大型百貨公司官網而言，當消費者打開官網首頁，看見的東西就好比把電梯口的DM，原封不動地放到網路上，而這樣的使用經驗事實上對於鼓勵顧客消費、或是提升消費體驗，甚至是讓顧客線上直接刷卡等，都沒有實質上的幫助。反觀日本。日本百貨公司三越(http://mitsukoshi.mistore.jp)、伊勢丹(http://isetan.mistore.jp) 的官網就是一個電子商務平台，就像是一個線上百貨公司，不僅商品的陳述仔細、明瞭，線上線下的購物整合也很流暢完整，而我們可以得知其背後的思考邏輯是：「無論顧客是從線上或線下來，都應該讓他們在看見喜歡的東西時，便能夠輕鬆交易。」黃俊堯教授說。
美國的梅西(Macy's)百貨公司(http://www.macys.com)更勝一籌。它不僅徹底落實線上百貨公司的概念，更認為要做生意就要做全世界的生意，全球約有91個國家都能享受梅西百貨的送貨服務，包括：衣服、皮包、鞋類、珠寶、家居用品等商品，都能透過線上官網選購，且價格會自動轉換成顧客所在地使用貨幣的金額，甚至連運費和關稅等都會明確標示出來。
黃俊堯教授再舉一個例子。當我們使用網路銀行的時候，經常被迫開啟已非主流的IE瀏覽器，而且還要下載一連串的元件、憑證，使用起來非常不方便，也相當費時，事實上這樣的數位化模式並非從顧客端做思考，且若發生在實體世界中，絕對不會被顧客所接受。
「從這些例子可以看見不同地方經理人的態度與觀念。」黃俊堯教授接著說，「台灣企業普遍不將數位發展看成事業經營整合的一塊，而是把它視為多出來的一塊，並沒有下足功夫去深耕、經營。」
台灣企業談行銷 如江湖郎中賣藥
事實上，由於台灣總人口數不過2千3百萬，屬於淺盤市場，再加上地狹人稠、天然物資不豐，更需要藉由網路打破疆域的限制，走出台灣，走向世界。
然而，隨著國外產業大動作轉型數位，亦或是數位原生企業竄起，以及了解到數位大幅改變消費者習慣的當下，卻仍不見台灣企業高層與經理人發展數位的急迫性，且與國際的落差越來越大。
針對此，黃俊堯教授表示，從他與業界互動所得到的說法，台灣企業看不見數位空洞的原因在於，台灣實體世界的服務細緻且綿密，消費者較無線上需求，企業也因此比較感受不到壓力。\
再來則是因為台灣的數位商業環節緣故，「台灣企業總把行銷看成江湖郎中賣藥，其中的技巧每個人都可以說上幾句，以為行銷並沒有那麼難，但事實上行銷需要的是布局，必須經營客群以及品牌。當面臨到數位時，行銷的真正涵義不在於粉絲數量的多寡，而是長期花時間、投注心力去經營，且短時間內可能沒有效果。」
他接著說，「台灣產業過去以接單為主，壓低成本是常態，因此在急於看見獲利回收的心態下，根據地方特性調整行銷手法，並且長期經營客群的企業不多。然而，經濟型態及產業都已經改變，台灣企業必須做好蹲馬步的功夫，放長線釣大魚。」
以擅長操作數位行銷溝通槓桿的小米為例。小米創辦人雷軍曾提及互聯網7字訣，即「專注、極致、口碑、快。」而早在第一代小米手機發布前，小米的米柚(MIUI)系統就已經累積了50萬名忠誠用戶，之後小米也不斷且快速地透過米粉的回饋，更新系統、調整功能至極致，進而鞏固與用戶之間的關係、建立口碑，此外也利用自媒體作為口碑加速器。小米培養出來的「米粉」發揮效應，強大到「颱風口上，豬也能飛」，讓小米近年來成長快速，且過去下功夫經營數位行銷的成果，也讓小米現今在行銷費用的成本變低，卻獲得更大的報酬。
新創上火箭 需既有企業刺激
即便如此，台灣仍有許多數位原生新創公司，內部人才的資質也不比其他國家差，卻仍然無法繳出亮眼成績單，似有個無形的天花板打壓，其原因在於，「創業需要土壤，要有合適的生態圈協助。姑且不論法律面及資金面，發展事業需要同行異業之間的刺激。」黃俊堯教授接著以創業風潮興盛的矽谷為例，「在矽谷，既有的科技大廠以及所謂的車庫創業家，是同時並存且彼此刺激的，兩者之間的人才交流頻繁、企業之間也能有效溝通，也就是說，車庫創業家在發揮創新點子的時候，最能效法經營管理的對象還是既有企業。但台灣的情況是，新創企業走得前面，既有企業卻沒有數位視野，不願投入長期成本，彼此無法攜手向前，此外也不可能所有新創公司都做B2C，也有很大一部分是B2B，如果這些既有企業沒有數位格局，那麼新創公司也很難生存。」
除了沒有生態圈的配合之外，事實上台灣新創公司的市場規模也很有限，「目前看到的市場幾乎都從本土做起，若要走出台灣的話，必須做好數位規模經濟。」黃俊堯教授說明，在投入數位發展的一開始，需要投入大量且一次性的成本，然而往後在獲利回收期間的邊際成本卻趨近於零，
因此我們應該做的是，思考如何打開國際觀，將市場規模放眼至全球，投入成本在各個國家地區布局，了解在地消費者的習性與喜好，進而培養品牌的忠誠顧客，接著再來談如何獲利。
在這新創公司擁有創意卻無法有效發展的當下，許多大陸互聯網企業相繼來台投資、輔導青年創業家，針對此，黃俊堯教授認為，「在商場上這是一件很自然的事情，反而對於台灣既有企業來說，可能因為沒有看到台灣人才的價值，導致原有的機會拱手讓人。」至於對台灣青年創業家來說，「由於不同的創業家，對於未來的想法本來就不一樣，要不要接受大陸互聯網企業的投資或輔導，每個人有每個人的準則與態度。」
寧可找死也不要等死
「在商場上唯一不變的定律是，所有的模式都是偶然發生的，當下的模式也許能為企業賺進大把鈔票，但所有商業行為的發生，都會隨著人類的需求而轉變，若將自己鎖在固有模式上面，將來必然會遭到國內外的同行或異業挑戰。」黃俊堯教授接著說，「數位化在未來一定會發生，現在不做等於就是等死，若是不願改變，未來的市場會越來越小。只是將來的模式會是什麼，我們沒辦法精準預測，但可以了解的是，未來企業必須結合各種產業，縱貫連橫，像是鴻海與騰訊、和諧汽車串起所謂的『車聯網＋』，即便成功機率無法計算出來，但這是企業發展的必然過程，但台灣其他企業卻很少有這種概念。」
事實上，發展數位的過程就像是和「未知」做賽跑，當中會無助、看不見回收、覺得氣餒，但是企業必須要有承受失敗的勇氣，「若不願面對95％的失敗，就不可能接受5％的成功。」黃俊堯教授說。就像是大陸傳統零售電器商蘇寧轉型數位，大動作開啟「雲商」模式，實施線上線下同價戰略，升級開放平台。即便從傳統零售轉型數位的過程中，蘇寧必須面對國美、京東的激烈對立，以及轉型後的困頓期，蘇寧電器總裁孫為民卻表示：「企業法人在逝世和找死之間經營執照，我會說寧可找死也不要等死，是因為逝世是不可避免的，找死則是自己決定逝世的日子，所以即便必須放手一博，我們還是有必要做這份工作。」
【本文出自《能力雜誌》2015年6月號】
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