2014/10/6 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/10/3

◆小心吃到「乳酪金幣」!

有位西方經濟學大師曾說過：「想發財是現代人最健康的心理。」有人對這具句話只是聽聽罷了，而有的人便會利用此一心理大做文章。立普頓便充分利用人們的這個心理而發了大財。

某年聖誕節，德國商人立普頓為了促銷代理的乳酪，就想到歐美流傳的一個說法：如果在聖誕節前後所吃到的蘋果藏有枚六便士的銅幣，明年將整年吉利幸運。立普頓從中受到了極大的啟發，於是他從每五十塊乳酪中挑一塊，放進枚一英鎊的金幣。

同時，立普頓又利用氫氣球在空中散發傳單，造成不小聲勢，以招睞更多的顧客。於是成千上萬的消費者在氣球的震撼與金幣的誘惑下，湧進了立普頓的乳酪經銷店，人們都想買到藏有金幣的乳酪。這跟一個在糖果上包一枚小便士的美國糖果商一樣，吸引了許多人，造成商品熱銷，帶來了巨額利潤。

立普頓的成功遭到了競爭對手的忌妒，於是，他們向法院控告立普頓的做法有賭博的嫌疑。立普頓並沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經銷店張貼通知：親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發現乳酪中有金幣者，請將之退回，謝謝您的使用。立普頓乳酪敬啟。

果然不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在「乳酪金幣」的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院也認為這純粹是娛樂活動，也不再加以干涉。

立普頓的競爭對手仍不肯罷休，又以食品安全理由要求法院加強取締這次危險活動。

當法院再度調查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：「法院又來一道命令，故請消費者在食用立普頓乳酪時，注意在裡面可能藏有一枚金幣，不可匆匆忙忙吞食，應十分謹慎小心，才不至誤吞金幣，造成危險。」

結果，反倒吸引了更多的消費者注意，上門購買。這次，就連競爭對手也毫無招架之力了。

立普頓巧施連環計，不僅讓競爭對手一籌莫展，更讓顧客難以抵擋誘惑，最後讓他的乳酪生意一路長紅，業績大幅提升。

◆亮眼行銷，創造無窮商機

在行銷界有一句流傳很廣的名言：「即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍須以天鵝絨包裝。」這句話的意義就在於要讓顧客相信，即使是外表普通的商品，也蘊含著豐富的價值。

因此，一流的行銷方式就正好能幫助顧客認識到這一點。例如，當你向顧客推銷汽車或家用電器時，絕對不可以用手敲打，而只能謹慎而細心地觸摸，使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價值。也許你的商品很普通，但你如果能用示範動作將商品價值大幅提升，並將訊息傳遞給顧客知道，那麼就能達到真正的效果。

舉個例子。當向顧客推銷陽傘的時候，你口沫橫飛地說上大半天，倒不如輕鬆自如地將陽傘打開，扛在肩上再旋轉一下，優雅地展示出傘所呈現的風采，這樣自然會讓顧客留下很深的印象，從而對你的商品有了品質好、樣式美的感受。

如果你能用新奇的示範動作來展示一件很普通的商品，那麼效果就會更好。例如，你在推銷一種油污清洗劑，一般的示範方法，是用你推銷的清洗劑把一塊髒布洗淨。然而如果一改常態，先把穿在你身上的衣服和袖子弄髒，然後用你的清洗劑洗淨，那麼這樣示範的效果當然會與前者不大一樣，它會給你的推銷帶來更大的成功。

如果你所推銷的商品具有特殊的性質，那麼你的示範動作就應該一下子把這種特殊性表達出來。假如你在推銷一種十分結實的鋼化玻璃酒杯，你可以讓酒杯互相撞擊而不會碎；同時，你再向顧客說明這種酒杯特別適合野餐使用，不易碎、好攜帶，這樣他們便不會感到吃驚，對這個新商品的接受度又更高了。

又譬如，當你在推銷一種強化玻璃，你就應該隨身帶一塊玻璃樣品和鐵錘，並當著顧客的面，用鐵錘敲擊玻璃，這樣顧客一定會在驚訝中升起購買的欲望。當你繼續向他推銷商品的時候，你就會發現你們之間的談話是那麼易於進行，交易也就很快達成了。