實習女大生拯救家庭餐廳的企業診斷日記
摘錄自：Cheers雜誌電子報
2014/8/14
2014-08
天下雜誌出版
作者：林總
Romy's 是一家連鎖餐廳，但是卻業績低迷到呈現赤字。 小光是東京經營大學，安曇研究室的學生，這裡每位學生大三時都必須出去實習一年，而小光正好被派去Romy's實習，遇上最棘手的任務──連續24個月赤字的千瑞分店。 面對這混亂的一切，小光試著用「管理會計」協助店長解決這間分店的一切問題。
特輯
ROMY'S 社長室
「千端店到什麼時候才會轉為黑字？」社長町村伸介難掩內心的焦躁。
「對不起。該做的都做了，可是，工作人員到現在還是沒有危機感......。」豬木低頭連番致歉。
「沒有時間了呀。不是聽說COPPERS
明年初就要開幕了嗎？不搶在他們前頭出招，狀況會更難挽回的。」町村對豬木施加壓力。
「請您再等幾天。」
豬木一再說著同樣的話。
「藉口太多了。在面試時，你曾經答應我『一定會讓ROMY'S 重生』。而且，你說為了提升店家的形象，花了大錢買了大量的鵝肝醬和葡萄酒，店面也大幅度改裝。難道你忘了，當時的貸款成了經營上的一個沉重的負擔？也許本來就不該任用你的。」町村冷冷地說道。
「改善業績是需要時間的。能不能請您再等兩、三個月？」豬木深深地低下頭懇求，但是他並沒有信心能讓ROMY'S 的業績好轉。內心一直擔心哪一天就會發生資金短缺的事情而惶惶不安。
町村用低沉的聲音繼續說道：「昨天，文京銀行的高田分行行長把我叫了去，他提出了繼續融資給我們的條件。」
終於來了？豬木的腦袋幾乎要變成一片空白了。「……請問條件是？」
「這個年底前要讓千端店的月結財務報表變成黑字。還有，明年COPPERS 開幕當天，我們店裡一定要坐滿客人。只要有任何一項條件不符合，他們就不再追加融資給我們了。到時候就只有賣掉千端店來周轉資金了……。」
町村最後加上了一句。
「你擁有的時間也許比你所想的還要短。」
尚未解決的課題
小光在主事廚房的順子和主事外場的真奈美的大力協助下，為了提升千端店的業績而孤軍奮鬥。
店長三塚或許已經完全失去鬥志了吧？人雖然來店裡了，可是從來都不肯出手相助。話雖如此，店裡的氣氛並不差，該有的顧客回應也都有了。可是，情況還沒有好轉到可以大幅減少赤字的程度。
雖然小光根據安曇的建議試著提出各種方案，卻仍留有幾個尚未解決的課題。她將這些課題寫在筆記本上。
(1)季節限定菜色
店裡獨創的季節限定菜色之所以失敗，原因在於極力削減食材費用，期待可以提高邊際貢獻率。如果把家族和主婦鎖定為目標顧客，極力招攬客人，抱著可能增加赤字的覺悟來推銷高級料理，會有什麼結果？
(2)杏仁豆腐
杏仁豆腐的邊際貢獻率雖然很低，卻是人氣商品。因此，決定根據顧客的觀點，解除販賣的限制。
(3)沙拉吧
沙拉吧之所以呈現赤字，賣不完的東西是其主要原因。透過減少蔬菜的種類和量，以一次售罄的方式來提高成品率。
(4)手工披薩
披薩烤窯的使用效能低是個問題。披薩的顧客集中在中午和夜晚，共計四個小時。就算一次接到很多訂單，開窯一次可以燒製出來的披薩片數也是有限。增加披薩上頭的食材，提高單價以增加邊際貢獻率。
(1)和(2)是根據「顧客的觀點」，(3)和(4)則是根據「內部流程的觀點」而想出來的方法。
雖然想了這麼多，但總覺得還是找不到答案。剩下的問題再去請教安曇老師吧。小光再次聯絡安曇老師。
赤坂的中華料理店
安曇老師指定的地點是一間位於赤坂，名字有點與眾不同的中華料理店。
小光被服務生帶領到一個包廂去，引頸期盼安曇老師的到來。過了幾分鐘，安曇拿著手帕擦著汗出現了。一走進房間，他就脫掉華麗而蓬鬆的羽絨外套：「對不起我來遲了。」然後一屁股坐下來。
「能不能給我冰過的國產生啤酒？」
安曇跟服務生點了東西，轉頭對小光說：「小光，店裡的業績怎麼樣了？」
小光表示，店裡的氣氛雖然好多了，但是經營成果仍然持續處於赤字狀態中。話雖如此，該解決的問題卻已清楚浮現在眼前。小光將筆記本拿給安曇老師，裡頭整合了許多重點。
小光內心是相當有自信的。老師一定會誇讚我的—她一邊期待著，一邊等著安曇開口。
「妳覺得這樣一來，ROMY'S
就可以重新站起來嗎？」
「啊？」
意想不到的問題讓小光吃了一驚。
「看來妳什麼都沒學到啊。」
安曇大口喝著送上來的啤酒，不理會沾在嘴邊的啤酒泡，開始說起他的理由：「第一，妳並沒有真正理解滿足顧客的真正意思。第二，妳對自己店裡所販賣的商品一無所知。還有一點，妳太過相信自己的能力了。」
小光一時之間無言以對，一臉狐疑。安曇說：「小光，我們來做個頭腦體操吧。」
他丟給小光這樣的問題。
「削減50日圓的成本和提升100日圓的售價，何者才能賺錢？」
小光立刻回答：「不管料理的定價是多少，如果削減50日圓的材料費，邊際貢獻就增加50日圓，如果把料理的售價提高100日圓，邊際貢獻就增加100日圓。也就是說，比較賺錢的是提高100日圓的售價。」
這個問題太簡單了，小光不禁覺得有點洩氣。
「沒錯。那麼，邊際貢獻率會變成什麼樣子呢？妳試著將料理的價格設定為1000日圓，材料費佔30％（300日圓）來計算看看。」
小光再度重新計算，結果竟然出乎她的意料之外。
●削減50日圓的材料費時所得到的邊際貢獻率是75％
（邊際貢獻〔1000日圓－250日圓〕÷營業收入1000日圓＝75％）。
●提高售價100日圓時所得到的邊際貢獻率是72.7％
（邊際貢獻〔1100日圓－300日圓〕÷營業收入1100日圓＝72．7％）。
削減50日圓的材料費比較可以改善邊際貢獻率。
也就是說，如果只考慮到邊際貢獻的金額時，那麼提高100日圓的售價比較能賺到錢，然而，若試著以邊際貢獻率來考量的話，反倒會得到相反的結果，也就是削減50日圓的成本反而賺得比較多。
小光覺得腦袋裡一片混亂。安曇又對小光提出另一個問題。
「假設營業收入都是11萬日圓。妳算算各自的銷售數量和邊際貢獻。」
小光又快速地計算起來。
●削減50日圓成本時
銷售數量＝11萬日圓÷1000日圓＝110個
邊際貢獻＝8萬2500日圓（營業收入11萬日圓×邊際貢獻率75％）
●提升一百日圓售價時
銷售數量＝11萬日圓÷110日圓＝100個
邊際貢獻＝7萬9970日圓（營業收入11萬日圓×邊際貢獻率72.7％）
（原來是這麼回事！）
小光搞懂了。雖然營業收入一樣，但是銷售數量卻不同。
如果只就營業收入和邊際貢獻率來考量的話，最終會看不出究竟是賣出了多少數量。
重要的是，削減成本或者提升售價之後，商品賣出了幾個？
「不管是削減成本或提升售價，一樣都會為公司創造利益。但是，事實上，兩者對公司的業績所造成的影響是截然不同的。」
「是。」小光用力地點點頭。
「一般說來，如果料理的內容沒有改變而提高售價的話，銷售數量就會減少。因為，客人都會要求得到超過金額之上的滿足感。如果內容沒有什麼改變，卻只一味地提高售價，商品自然就會賣不出去。」
「說的是。」
「另一方面，如果削減不必要的材料費或者其他不必要的成本的話，對銷售數量完全不會造成影響，效果也會立刻顯現。可是，如果因為不合理的削減成本而影響到顧客的滿足感時，就會導致顧客減少。」
「那都是不能削減的費用吧？」
「沒錯。想要提升千端店的業績時，必須仔細思考，採行的方法是站在會增加營業收入的顧客滿意的觀點呢？還是根據會削減成本的業務的觀點？想清楚之後再採取行動。」
顧客是衝著什麼來店裡的
小光認真地思索著。安曇見狀，露出一如往常的溫和表情說道：「妳喜歡買衣服嗎？」
「喜歡啊。」
「那麼，我要妳一邊想像購物時的狀況，一邊聽我說。」小光默默地點點頭。
「妳不經意地走進一間店，這時店員靠過來說：『這件衣服跟妳好搭喔，妳一定要帶回家。』妳作何感想呢？」
「我會到別家店去。因為，決定要不要買那件衣服的人是我。」
「可是，那個店員是出於好心，才提出這樣的建議。她完全沒有一絲要強迫妳買衣服的意思。衣服的設計是最近流行的，質地也很好，剪裁也不錯，而且價錢又便宜。店員真的認為，妳不買實在太可惜了。我覺得妳應該聽店員的話。」
安曇頂著認真的表情說道。
小光覺得跟時尚潮流無緣的安曇教授很可憐。因為他對買衣服這種行為一點概念都沒有。
「老師，女性選購衣服的標準不在剪裁好不好，或者質地好不好，更不是因為它是不是最近流行的款式。」
安曇露出困惑的表情反問道：「我是搞不懂女性的想法。那妳告訴我吧！妳是怎麼選購衣服，又是怎麼支付貨款的？」
「我會想像，我想把這件衣服拿來跟哪件衣服搭配？我會穿著這件衣服跟誰去什麼地方？然後，我會看看標價，如果價錢合理，我就會買。」
「原來如此。要不要購買那家店的衣服，完全是由身為顧客的妳決定的。對吧？」
「那當然。老師什麼都不懂。」
安曇一聽，盈盈一笑。
「可是，妳一到ROMY'S
工作，想法就馬上跟服飾店的店員變得一個樣了。妳因為這道料理呈現赤字，所以控管出售，要不就是為了提高邊際貢獻率而企圖提高單價。明明嘴裡說著顧客的觀點，卻只用經營或會計的觀點來看顧客。所謂的顧客的滿足感就是妳購買衣服時的觀點。也就是從顧客的立場來看ROMY'S。」
這段話如實指出了小光忽略掉的部分。購買者和販賣者的價值觀是截然不同的。
「來ROMY'S
的客人不見得是為了來填飽肚子，或者只為了來吃美味的料理。」
安曇繼續說道：「我有一個朋友，家裡有四個兒子。他們一家經常到位於千葉的某家主題樂園去。妳知道為什麼嗎？」
「我想是老師的朋友喜歡那家主題樂園。我也很喜歡。」小光回答道。
可是，安曇卻搖搖頭。
「他對主題樂園的吸引力或遊行一點興趣都沒有。對他來說，看到孩子們快樂的樣子就是他最大的幸福。妳的店也能給顧客同樣的感受嗎？店裡販賣的商品，說穿了就只是滿足顧客的一個要素而已。」
安曇一把夾起前菜叉燒肉放進嘴裡。
「客人為什麼要刻意跑到ROMY'S
花掉那麼重要的時間和金錢？妳要徹底思考這一點。妳們似乎也害怕COPPERS 在旁邊開店，可是為什麼要那麼戒慎恐懼呢？我實在無法理解。
有些店就像COPPERS
一樣，覺得商品愈便宜愈好，但是也有的店家認為，只要味道夠好，就算貴一點，還是可以把商品賣出去。兩者都是以商品為中心來考量。然而，顧客不是這樣看的。身為客人，只會選擇讓他們感到滿足的店，在裡面花費重要的時間和金錢。」
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