2014/11/11 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難  

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/11/3

◆提供優質服務，英航奪回市場

英國航空公司是英國最大的航空公司，也是歷史最悠久、名氣最響亮的航空公司之一。它第一次執行民間航空的任務，是由一架經過改裝的DH4A單引擎轟炸機所飛行，它的第一批乘客則是兩名男士及十幾隻將成為法國大飯店名菜的松雞等。

在八○年代初，因為在他們的服務詞典中沒有「顧客」兩個字，曾使得國營的英國航空公司在國際民航業中的名聲一落千丈，年虧損額高達兩億美元，面臨破產的危險。

當時在英航國內航線上，一個多小時的飛行中，幾乎沒有任何服務。有的旅客問航空小姐為什麼沒有提供服務，得到的竟是冷冰冰的回答：「對不起，先生，這是國內航線。公司的政策就是這樣規定的。」當時，有些旅客就很不滿意，抱怨說英航的服務態度，比起其他航空公司簡直是相差太遠了。

為了改變英航每況愈下、營收一團糟的局面，當時的英國首相柴契爾夫人力排眾議，任命資深的英國工業家約翰‧金擔任英國航空公司的董事長。約翰‧金剛開始上任時，就立即著手改變舊的管理方式，大刀闊斧地採取了一系列改革措施。其中一項重要措施就是任命了經驗豐富的銷售專家柯林‧馬歇爾擔任公司的總經理。

馬歇爾果然沒讓柴契爾夫人失望。在他第一年的任期中，他大膽解雇了一百多名不懂業務和市場銷售知識的高級經理人員。同時，組織了一個六人小組，專門負責制定使英航轉虧為盈的計劃。並且為了讓旅客對改變後的英航有深刻的印象，還特地將飛機外觀重新烤漆，並重設計了員工的制服和公司徽章，將公司的座右銘改為「飛行‧服務」。

之後，英航又引進了調動僱員的新計劃，讓員工參與企業的經營管理，並體會自己與企業的關係，確保服務品質的提升，以提高競爭力。

一九八七年，英國航空公司實行民營化，有百分之九十四的員工開始購買了公司股票。由於採取了上述措施，員工的工作態度和服務積極度變得像脫胎換骨一樣，也為英航的「再生」奠定了基本。

敢於投資鉅額本錢，不斷改善服務品質，推出體貼服務等新招，也是英航鹹魚翻身的另一個訣竅。例如，把服務重點放在硬體設施的增建上，讓每名乘客座位前方都有一台小螢幕，並提供有數十種節目供乘客選擇。

數年後，英航又宣佈在部分飛機上增設臥鋪服務，這種新式臥鋪服務為旅客開設一個單間，並配有較大型躺椅，較大的折疊桌面與平面電視等，也就是提供如同現在頭等艙的貼心服務。

在航空公司剛成立之初，由於飛機速度較慢、飛行時間長，從英國飛往澳大利亞需要四天時間。但自從噴射型飛機問世後，由於飛行時間大幅縮短，這項服務曾一度消失。多年後的今天，隨著經濟和科技的發展，越來越多的旅客在飛機上使用筆記型電腦等現代辦公用具隨時工作；或想擁有更舒適的乘坐空間，因此需要更優質的搭乘環境，以便一下飛機就有充沛的精力。為了讓服務品質更為提升，英航周到的將設備升級。

英航十分注重信譽。一九八八年，英航一架大型客機僅載一名旅客，仍然決定照常起飛，一時成為國際民航史上的美談。作為英國航空公司這樣一個傳統公司，他們經歷過由於疏忽服務而導致的經濟與名譽損失，使得他們明白服務對於航空公司的重要，從而改善並提高服務水準，贏得了良好的聲譽與利益。

而那次｢僅載一名旅客」的宣傳，也再次為英國航空公司能提供入此周到、獨特的優質服務打響了名號，這也不啻為是一個最佳的行銷宣傳利器。