2014/11/11 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/11/7

◆品質取勝，不打價格戰

有間連鎖眼鏡行過去一直壟斷該區的眼鏡銷售市場。當這家連鎖眼鏡行還在沾沾自喜自己的獨門生意時，它的周圍先後冒出了不少家新的眼鏡店和不少地攤貨。那些商人所賣的眼鏡價格低廉，打出了「配鏡迅速、立即取貨」的促銷手段，於是，他們靠著嘴甜、低價等優勢，搶到了不少顧客，這間連鎖眼鏡行的生意也大受影響。

一向以當地龍頭自居的連鎖眼鏡行，面對這樣的情況，冷靜地分析了市場形勢，並根據自己的優勢，制訂了「揚長避短、強化服務」的戰略。新的眼鏡行和地攤的優勢雖是訂價靈活、進退自如，但他們確缺乏專業的技術，沒有專業的驗光和配鏡技師，也無法提供售後服務。針對這些情況，連鎖眼鏡行制訂和實施了如下的策略:他們縮減了低檔眼鏡的銷售量，以避開對手彈性的低訂價優勢；改而增強了中、高檔眼鏡的樣式與種類。

由於一般顧客不大懂得配鏡技術的優劣對眼睛有何影響，他們便在報紙上、電視上展開了宣傳攻勢。一是宣傳配鏡的基本知識，使顧客瞭解到配鏡不適將會對眼睛造成的傷害；二是宣傳該連鎖眼鏡行的信譽及能提供最優質的服務。

廣告宣傳也打出連鎖眼鏡行將提供「眼鏡百日服務」的活動。活動期間兒童配鏡減價一半，還有免費驗光服務，並聘請三位眼科專家全天候診，為兒童提供免費配鏡諮詢，保證為兒童配上最適合的眼鏡。

此外，他們還專門購置了五輛摩托車，為兒童把配好的眼鏡親自送至家門或學校，大大方便了顧客。這一連串的措施，安排得貼心、周研，一環緊扣一環，讓顧客在不知不覺中被吸引住。

伴隨著擴大知名度、提高銷售量的結果，還培養了一批未來的顧客——兒童。於是，該連鎖眼鏡行的銷售量與龍頭地位，在其努力下又逐漸恢復了。

◆「無限期維修」，打響企業名號

家用電器結構精密複雜，商店在出售家電產品時，通常都會提供一個維修保固期限。這並不以足為奇，但如果有人告訴有間商店的維修保固期沒有時間限制，你一定會在驚喜之餘，毫不猶豫地選擇這家商店去購買。瑞典的卡隆門商店正是這樣一家商店。

卡隆門公司，是一家以經營家用電器為主的公司，規模雖不十分龐大，但其營業額卻相當可觀。究其原因，正是它那「無限期維修」的營銷策略奏了效。多年來，只要是卡隆門公司出售的商品，只要不到報廢的程度，就保證永久負責免費修理。光是這一點，就深深贏得消費者的心，樹立了卡隆門公司值得信賴的形象。

某一天，有位婦女手持一個多年前在該公司購買的電熨斗來到修理部，要求修理。這個電熨斗很快就修好了。這位婦女高高興興地回家了，但三個月以後這位婦女的電熨斗又壞了。這時她已不想再修了，準備買個新的，想到卡隆門信守「無限期維修」的諾言，於是又跑到該店買了一隻新的電熨斗。

另外有位先生從卡隆門公司購置了一套家電設備，因為使用不當出了毛病，本來應該送去修理，又怕拆裝過程會損壞設備零件，最後，卡隆門公司上門修理，往返多次，從不厭煩。在一次修理過程中，維修人員偶然發現這位顧客家附近就有一家電器商店，覺得非常奇怪，就問他為什麼不從這裡購買就好，何必捨近求遠跑到卡隆門公司購買，這位先生回答說，因為你們是無限期保修啊！

「無限期維修」使卡隆門公司獲得了顧客的信賴，名聲也越來越大，這個特殊的行銷方式，也讓銷售量也持續增加。