2014/10/1「行銷企劃：用金頭腦找賣點」

行銷企劃：用金頭腦找賣點

 

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/10/1

撰文◎陳培思

行銷企劃工作到底是什麼？奇果創新管理顧問公司資深顧問周碩倫形容，「產品研發製造人員，有如負責大後方補給的軍火彈藥庫，行銷人員則像空軍，先大肆『轟炸』一番，告訴所有人這個產品多好，再由業務人員充當陸軍，分頭去進攻，拿下實質的銷售成果。」

行銷人員最重要、也是唯一的任務，就是幫助公司產品銷售。即使有些活動看似和銷售無關，包括創造公司品牌價值、塑造公司形象等，最終目的也都是要輔助銷售。

行銷企管顧問葉力天指出，過去台灣以接單代工為主，現在轉為建立品牌，重視行銷，對行銷企劃人員的需求只會增不會減。

工｜作｜甘｜苦－不只動腦　還要捲起袖子執行

「站在門外看，覺得行銷企劃工作很有趣，但踏進來才知道苦，」都可行銷總經理趙滿鈴說，行銷企劃不只是坐在辦公室裡「企劃」，還要捲起袖子執行，「工作細節繁鎖，超時工作是家常便飯。」

行銷企劃工作沒有標準答案，最痛苦的就是面臨創意「撞牆期」，「眼看提案在即，就是腸枯思竭，想不出好點子，」趙滿鈴說。

行銷企劃通常難有立竿見影的成果，必須等待好一段時間，效果才會逐漸浮現，當下感受不到成就感，必須耐得住性子。

預算永遠不夠用

周碩倫強調，沒有經費支持，提案再棒都難逃胎死腹中的命運，「預算永遠不夠，這是行銷企劃要面對的殘酷現實」。但「錢不夠」不是做不好行銷的藉口，預算本來就不可能無限上綱，行銷企劃人員要學習在有限的預算中，繳出亮眼成績單。

周碩倫的經驗是，別太貪心一口氣要求太多預算，拿不出績效，說破嘴也很難說服老闆，倒不如用實際成效逐步爭取預算。周碩倫剛開始負責行銷時，老闆只願意給千分之1.4的預算，相較於競爭對手3％預算，簡直有天壤之別，但他一步一腳印，用數字說服老闆，包括在媒體得過幾次獎、產品在媒體曝光次數、產品單價從美金35元提高到45元、在大陸市場每月從3萬片提高到10萬片，果然第二年預算順利提高至千分之4，第四年更提升到百分之2。

「行銷企劃人員必須把成果具體化，讓老闆或客戶『有感』，提高能見度，才有立場爭取更多預算，有了充沛經費，就能做出更多更好的企劃，步入良性循環，」周碩倫說。

人｜才｜養｜成－用「鳥」而非「蟲」的角度看世界

想成為行銷企劃人，趙滿鈴認為「廣告公司AE是很好的開始。」因為AE要提案給客戶、要和內部人員協調溝通，許多大型廣告公司的教育訓練完善，對自己是很好的養成鍛鍊。

但也未必一定要躋身大公司，「小公司裡什麼都要做，包山包海，很快就能練就十八般武藝。」周碩倫認為，大企業的行銷部門分工較細，網路行銷就只負責網路，工作內容較單一局限，如果從小公司做起，則可全盤瞭解行銷過程的各個面向。

周碩倫指出，「行銷包括4P，product、place、price及promotion，但大多行銷企劃人員卻常常只重視最後一環（promotion促銷），缺乏去瞭解其他環節的企圖心。」

他強調，行銷企劃要鞭策自己從「鳥的觀點」居高臨下看事情，而不是從「蟲的觀點」看世界，沒有全面關照的「高度」，就無法成為一位優秀的行銷企劃人員。就像趙滿鈴在宏碁任職10年，換了10個部門，從產品行銷到大型專案、廣告企劃部門，不同部門歷練讓她的行銷能力更為完備。

行銷企劃的現況是「人力充足，人才不多」，葉力天認為在新人階段，固然要彎下腰做執行，但不能滿足於只做團隊裡的苦力，必須提高自己的視野，在執行過程中不斷動腦筋思考，而不只是依樣畫葫蘆照著做。趙滿鈴舉例，「辦記者會不難，只要辦過一次就知道流程，難的是如何找出新聞點，讓消息在媒體上曝光。」

企管與傳播科系　不具有絕對優勢

5年前企業聘請行銷企劃人員時，學歷重要性還高過於經歷，然而截至去年為止，EMBA畢業人數已經高達30萬人，現在經驗值比學歷來得可貴。

趙滿鈴認為，行銷企劃不受限於畢業科系別，儘管企管、傳播科系起步時已有行銷基礎，但只要平常多閱讀、有實務經驗，即使並非這些科系出身，很快也能並駕齊驅。

周碩倫畢業於應用物理系，同學都稱他「物理系裡的社會組」，大學時期跑去修各種社會組課程，包括對行銷頗有幫助的經濟學和心理學，但就是沒修過行銷學分。畢業後到萊思康負責行銷，部門就他一個人，沒有前輩帶領，這時才靠著看書自修行銷學，同時還大量閱讀財經報刊，看別的企業怎麼辦活動、如何抓議題。生平第一次舉辦記者會時，周碩倫根本不知道如何準備，就向在媒體工作的朋友請教，「不懂就多問多學，」就這樣自行摸索入門。

能｜力｜條｜件－創意要有意義，能解決問題

既然行銷企劃沒有科系限制，什麼人適合從事這份工作？周碩倫認為，行銷企劃人員需要具備「三心二力」——對世界的好奇心、走不一樣道路的冒險心、好還要更好的挑戰心，以及對於未來無限的想像力、執行夢想的意志力。而趙滿鈴則認為要具備以下基本能力：

●喜歡觀察：能透過敏銳的觀察力和調查研究，找出目標對象的需求，想出該採用什麼訴求。

●邏輯分明：腦袋思考清晰，能針對問題，企劃出最佳方案，並且在執行過程中，條理分明處理好各種小細節。

●富有創意：行銷企劃不能缺乏創意，才能推出令人眼睛為之一亮的行銷策略，但只有創意是不夠的，好的創意要有意義、能解決問題，而非天馬行空。

●善於溝通：懂得如何整合各單位，並運用各種可能的工具，讓有限的行銷資源發揮最大功效。

生｜涯｜發｜展－基本原理相通　跨業相對容易

行銷企劃的種類多元，但基本原理其實都一樣，遊走於不同媒體與行業，並沒有太大障礙，因此轉業的自由度高、生涯選擇也比較有彈性，只要基本功能融會貫通，就可以打遍天下。

例如「網路行銷企劃」偏重在網路媒體，但就如同其他任何一種傳統媒體，行銷企劃人員本來就應該熟稔各種發聲管道，過去在做電視行銷時，要知道目標觀眾是誰、他們收視的習慣、電視呈現方式的優勢與限制，套在網路行銷上也是如此，必須瞭解網路的特性、網路使用者的習慣和文化。行銷企劃人員不需要自己寫程式做網頁，但要知道技術有沒有辦法支援。

周碩倫形容，行銷企劃人員應該要像「會計師」一樣，帶著自身專業，到哪個行業都不是問題，會計基本原則不會隨著產業不同有所改變，行銷人員也是。

　　

產業別不會是鴻溝

周碩倫認為，行銷企劃的核心專業包括媒體、品牌、產品、形象、通路、宣傳等能力，這部分占行銷人員80％的能力，另外再隨著產業不同，注入20％的產業專業。例如讓IBM起死回生的前執行長葛斯納（Louis V. Gerstner），有「餅乾怪獸」之稱，因為他的前一份工作是在食品公司，看似和科技業八竿子打不著，但他不論在食品或科技業，都能靈活運用行銷能力。

行銷企劃人員來說，產業別不會是鴻溝，但每種產業畢竟有各自的生態，換到新的產業，就要盡快熟悉該產業生態。就像趙滿鈴離開宏碁剛創業時，也是先從熟悉的科技業做起，漸漸地再將連鎖超商、電信公司、金融業納為客戶。葉力天建議，行銷企劃人員即使跳槽換公司，最好也在同一產業的上下游，以免又要重新瞭解產業生態。