2015/9/16 「從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價」

銷售與行銷

從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/15

2015-09-03 10:53  作者 織田紀香 

2015年2月底，我家巷口開了一間火鍋店。開幕時，火鍋店打出每人每位只要50元的促銷方案。想當然，很快的在我家那邊引起排隊人潮，幾乎每天都看到排隊長龍，人潮絡繹不絕，生意非常好，好到讓我們不由得好奇起到底是有多好吃，大家甘願為了省這錢去大排長龍。

熱潮持續到5月，店家取消每人50元的方案，回復原本一人168的價格。前半個月，還有些客人上門，但比起過去大排長龍的景象，已經差異非常大。過去兩層樓滿滿都是人的景色不再，只剩下勉強坐滿一樓的光景。我也趁機跟家人去嚐鮮看看，吃吃看是有多美味到讓大家願意如此排隊。

吃起來的味道跟一般我們去吃「錢都火鍋」很像，沒什麼特別之處。或許老闆發現人潮一下子掉太快，他快速調整菜單，從火鍋之外，開始加些其他的菜進去，像是拉麵、烏龍麵、炒飯等。這一改，火鍋專門店的定位變得有點模糊，老闆看起來備料狀況變得相對沈重，可是客戶卻沒有因為換菜單而增加。

可能老闆看到人潮不見起色，於是又打出降價方案。推出兩人用餐一人免費。這麼做，很快的又吸引人潮上門，只是上門的消費者從兩個人一組單位，增加到四個人甚至八個人為單位。看起來上門消費的人一樣多，但卻排擠掉銷售機會。因為大家知道上門用餐就是要多帶一個，於是拖一拉一的，搞得一團來吃飯的人變大團，可銷售能觸及的機會變小。

似乎老闆發現這麼做不是辦法，成本無法負擔。活動一直走到6月底，他還是取消特價優惠，將售價回歸正軌。只是，這麼一改，本來來的人，都會預先期待老闆有優惠，但幾次來發現都沒有，人也不進去。附近的居民也被養成有優惠才上門消費，沒優惠就不去。火鍋店變得日漸冷清，大家也沒有養成對那家店吃的口味的依賴，看來凶多吉少。

九月初的今天，火鍋店吹起熄燈號，才不過七個月的時間，火鍋店結束營業。這段時間裡，不論老闆他犧牲多少利潤換到客戶，都無法為他的營業帶來穩健持續的發展。其中最重要理由在於定價銷售上的錯位。他養成讓客戶直覺來火鍋店可以便宜吃飯，但卻沒有想到現在犧牲掉的利潤卻是侵蝕掉未來營運的命脈。可同時，他並沒有在火鍋上用盡心思，做出與市場同等或是更好的口味，反倒只是給人一種「普普、平平」的感受。

一間店，七個月，一個夢想，七個月泡沫。錯在哪？

錯在對於產品的堅持不夠、錯在對於市場銷售定位的不清、錯在養成客戶的認知期待落差，錯在老闆為了追求短期效益卻失去長期利益的急性子上。

（本文出自「織田紀香」的臉書專頁）

圖片來源 / steve: they can't all be zingers!!! (primus)  via Flickr, CC Licensed

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銷售主管與經理人，對內需領導團隊， 對外開疆拓土，探勘新商機。 本課程提供銷售領導實務方法， 精準描繪銷售藍圖，下一步聚焦領導，打造超達標團隊。 ...more

織田紀香

本名陳禾穎，目前在 Paganini Plus Limited 香港商帕格數碼媒體股份有限公司擔任總經理和在中國文化大學推廣教育部擔任 Lecturer - Marketing。

2015/6/7 「管理辭典」………… (45)

管理辭典

STP

行銷學最經典、最重要的概念：先找到對的顧客！

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/6/4

2014-12-05 00:00 撰文 韋惟珊 

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」

具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾•史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾•賴茲（Al Ries）和傑克•屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。 STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。

他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

2014/10/2 「【行銷最重要概念】STP：找到對的顧客，行銷精準又有效」

◎ STP

【行銷最重要概念】STP：找到對的顧客，行銷精準又有效

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2014/10/2

整理．撰文 / 韋惟珊  編輯 / 齊立文

「這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你第一時間要做什麼？想出響亮宣傳標語？訂新品折扣？決定鋪哪些通路？還是聯絡廣告公司討論製作電視廣告？

以上行動全都不脫行銷學的4P理論（產品、價格、通路、推廣方案），也是行銷人員最經常、也最容易依循的思考方向。

不過，如果你曾讀過4P理論的起源，就會發現理論創始人傑羅姆‧麥卡錫（E.Jerome McCarthy）當初是這麼說的：找出一群顧客，以他們為主要市場，來設計產品、價格、通路和推廣方案。

由此推想，想行銷案的第一步，並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段，而是要先決定：「誰是你的那一群顧客？」「你打算把東西賣給誰？」

不是每一個上門的客人，都是你的顧客

當代行銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）就很喜歡拿這個問題去問經理人，提醒他們回頭想想顧客的樣貌，而他最討厭聽到的答案是，「每個人都是我們的顧客。」

席爾斯（Sears）百貨的高階經理人就曾經告訴他，自家商品可以賣給「每一個人」。科特勒接著問，那有很多青少年到店裡買衣服嗎？對方回答，沒有很多，但是他們的媽媽會來買東西。科特勒就建議，「那麼，你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」

不過，想盡辦法吸引特定族群上門，真的比歡迎所有人還要有效嗎？

來看看這個例子。1999年，美國服飾品牌Gap的店員發現對手A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨，A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去，讓長輩發現自己格格不入而離去。

相較之下，Gap的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到，A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了，青少年完全拋棄了Gap，熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。

為了因應青少年客層流失的危機，Gap嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap不是我的店」。到了2002年底，Gap營業額已經連跌29個月。

《小眾，其實不小》裡寫道，當時的零售分析師認為，要確認Gap的目標顧客是很難的事，因為Gap把所有人都當成顧客，「但是當你想討好每個人，最後反而會一無是處。」

行銷3支柱STP，近60年不變的經典法則

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲（Al Ries）和傑克·屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

2013/10/17「【行銷攻略】S-T-P 3步驟,制定行銷策略基礎」

◎ 主題學習

【行銷攻略】S-T-P 3步驟,制定行銷策略基礎

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

當福特（Ford）車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時，創辦人亨利‧福特（Henry Ford）抱持的生產概念是，「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都不可以，只要是黑色的就行。」

然而，這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷（mass marketing）時代早已過去，現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加，他們必須協助企業將資源與優勢，專注投資在最有機會被滿足的顧客身上──這也就是所謂的「目標行銷」。

由於現代社會的市場異質（market heterogeneity）趨勢愈來愈明顯，消費者的需求愈來愈多樣化，因此企業也就必須要在廣大的市場中鎖定特定的消費群，去設計產品和服務，才能在行銷戰中占有優勢。這樣是現代商業行銷的重要特色。

科特勒（Philip Kolter）認為，要做出有效的「目標行銷」，行銷人必須採取「STP」3個步驟：「有哪些不同需求與偏好的購買族群？」（市場區隔，Segmentation）「要經營哪一個或多個市場區隔？」（選擇目標市場，Targeting）「如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？」（市場定位，Positioning）

★Checklist：制定行銷策略的3步驟

□市場區隔：市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群？

□選擇目標：我們要經營哪一個（或多個）市場區隔？

□找到定位：如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？

撰文 / 鄭君仲、陳芳毓                本文摘自 [經理人特刊] 完全圖解 行銷攻略36招

2013/10/17「【行銷攻略】行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備」

◎ 主題學習

【行銷攻略】行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷，就像我們常在街頭巷尾聽到的議論：「○○公司的產品也不怎麼樣，只是比較會做行銷而已。」不過，這種舊觀念裡的「行銷」，其實只是銷售推廣（promotion）的一環，屬於行銷的一部分，但絕非全貌。真正的行銷，應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始；從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣，每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。

不是花俏伎倆，是有系統的專業

行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷是什麼》（Marketing Insights from A to Z）書中講了一個故事，曾有位執行長打電話給他說：「我的營業額剛掉了30%，你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是他多年來想扭轉的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」，而是一門有系統的專業知識。「具備行銷觀念」應該成為組織的核心，行銷人能為公司界定未來的成長路徑，甚至影響品牌發展與企業的走向。

身為行銷領域的泰斗，數十年來，科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」，他最常下的註解便是：「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求，但是企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

至於科特勒第二個最常被問及的問題，則是「行銷4P這個架構是否依舊適用？」自從1967年《行銷管理學》（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control）出版以來，商業世界改變很多，科特勒的觀念也不斷與時俱進，不過他始終認為，4P（product、price、place、promotion）依舊是行銷分析的重要基石，只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合，如價格組合（price mix）、通路組合（place mix）等等。

把「價值」傳送給消費者的過程

然而，行銷的範圍如此大，許多人接觸行銷學時，總對它包羅萬象的內容大嘆無福消受。其實，只要把行銷當做「將價值傳送給消費者」的過程來理解，就能拆解出學習消化的順序，用有系統、有架構的方式掌握行銷的全貌。

行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟，前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值？」，後者則關於「如何提供這些價值？」和「如何推出產品？」。

在行銷的戰略面」，STP（Segmentation─Targeting─Positioning）是最重要的核心概念，談企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化策略。

而在行銷的「戰術面」，4P行銷組合（Product、Price、Place、Promotion）則是最重要的思考架構。在市場中的這4個行銷元素中，產品（Product）包括產品定義、產品組合、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務等工作；定價（Price）則包括新產品定價、折扣降價等；通路（Place）則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項；而一般人最常接觸的銷售推廣（Promotion）才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。

此外，行銷人也必須了解顧客的消費偏好與需求，無論你的工作是B2B或是B2C，行銷行為都涉及一連串與人的互動，因此必須透過研究，精確地了解企業的購買行為以及消費者可能的反應。持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊，藉以預測並分析人的偏好和需求，將會是成功行銷的基礎。

也因此，本特刊可拆解為「行銷理論篇」「行銷實戰篇：STP」「行銷實戰篇：4P組合」「行銷實戰篇：解讀顧客」四大部分，並在最後附上第五部分的「撰寫行銷研究計畫」，希望提供每一位行銷人員最簡明扼要的實用知識。

撰文 / 齊立文、郭子苓、劉揚銘    本文摘自<完全圖解行銷攻略36招>