2015/10/27「在全聯、7-11的夾縫中生存的祕密！靠賣米？」

組織管理

在全聯、7-11的夾縫中生存的祕密！靠賣米？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/10/27

2015-10-12 17:34  撰文 楊修 

當你認為便利商店和超市早已瓜分零售市場，扛著紅色招牌的美廉社卻在大街小巷攻城掠地，今年已成長逾60家店數，全台總計超過430家。

美廉社在零售通路業擁擠飽滿，群雄割據的紅海還能殺出一條血路，祕訣就是提供舊日柑仔店的便利，並維繫街頭巷尾的感情，做最好的「好厝邊」。

劃定方圓300公尺，滿足家庭日用品需求

美廉社的定位清晰，鎖定方圓300公尺內的家庭族群。美廉社總經理邱光隆分析，社區裡有許多老人、工作過於忙碌的上班族，平時不便到量販店採購。另外，以家庭常備的油鹽醋茶來說，許多人是迫於急需才跑到便利商店購買，否則消費者不需到超商去買小包裝、定價較高的日用品，而量販店又離家裡太遠，因此美廉社是有其市場需求存在。

想要在戰況激烈的零售通路存活下來，邱光隆必須極力精簡租金和人力成本。在選址上，他曾嘗試過租金較便宜的地下室店型，卻因為主力消費族群的年齡層較高，地下樓層反而造成客人行動不便，使得店員必須疲於奔命的替顧客搬運商品。這樣的失敗經驗也讓邱光隆學到一課。

另外，美廉社也透過販售自有品牌降低成本。以衛生紙為例，美廉社最初開店時只賣兩種品牌的衛生紙。在第一年開到10家分店後，就和其中一家廠商洽談代工美廉社的自有品牌。對廠商而言，由於在其他零售通路，競品眾多，在美廉社就只有一家競爭對手，因此可以創造高於其他通路的營業額。

獨家進口酒類和零食，累積忠誠顧客

2011年，美廉社終於損益打平，主要來自：1.自有品牌的銷量成長；2.開始釋出店內的廣告看板給供應商擺設廣告文宣，獲得額外收入；3.進口商品熱銷，特別是毛利高的外國啤酒。

不只是柴米油鹽等日用品，美廉社的產品差異化策略還包括進口啤酒和外國零食。藉由與外國廠商共同採購商品的方式，拿到進價低廉，但品質優良的進口啤酒，提供給消費者多款品項、不同酒精濃度的選擇，價錢卻還是可以和國產啤酒不相上下，因此吸引了不少忠實的消費者。他指出，當消費者喜歡你的商品，在其他地方找不到時，回頭率便增加，並且提高顧客黏著度。

靠著不起眼的「米」，拉近和消費者的距離

美廉社和其他零售通路最大的差別，就是與客人間更多了一份情感連結。怎麼建立呢？靠的是不起眼的「米」。米不僅是店裡的銷售主力，也是新客願意回頭光臨的重要原因。

相較於其他商店都是包裝米，美廉社有8款米品以散裝方式販賣，顧客能夠用手和嗅覺去確認米的狀況與品質，再決定是否購買。此外，當新的米品上架時，店員會在店裡以電鍋煮食，提供消費者現場試吃。邱光隆認為這樣的方式，更容易拉近與客人之間的距離，讓消費者在選購米的時候，有更進一步的主導權。

美廉社也針對不同的米品做促銷活動，客人也因此會去嘗試不同品項的米，增添飲食生活的樂趣與多元，這正是區隔出與其他通路商的產品差異化。而且散裝米一次購買量較小，平均顧客一到兩個禮拜就需要回頭添購，使消費者頻繁接觸美廉社，逐漸成為熟客。

邱光隆笑著分享，有次他將一位表現優異的店長拔擢為區經理，調離原本的分店。想不到卻在現場遭到一位常客破口大罵，直說他每天下午三點的固定行程，就是要來找這位店長聊天，不准總公司將他調走。也是因為看到了這件事，邱光隆知道進行會員制的時機成熟了。

會員的促銷活動不僅僅能夠累積點數獲得折扣，美廉社更推出消費集金幣的活動，提供給會員的獎品並非原本店內銷售的商品，而是像電風扇、炒鍋等等不在產品線上的加值獎品。希望給會員更多元的購物體驗。藉由不斷推陳出新的活動，目前美廉社的會員已經超過100萬人。

除了與顧客拉近距離，商品品質的穩定更是留住客人的重要關鍵。為了能夠持續掌握店內的產品狀況，邱光隆自己家裡吃的米、日用品大多是從美廉社買來的。唯有自己也是使用者，才能隨時針對產品狀況做即時調整，執行最靈活的經營策略。

「做零售很開心的關鍵在於，你今天在店裡做了一件事，立刻就會看到結果。這就是會讓你很興奮的一件事，也是其他行業做不到的。」

美廉社轉虧為盈3大關鍵

美廉社創立於2006年，經過6年時間，在2012年轉虧為盈。分析其原因，總經理邱光隆透過以下3種方式翻轉虧損：

攝影 / 賀大新

圖片提供 / 美廉社

首圖來源 / Wikipedia

邱光隆

1965年生，曾任萬客隆採購經理、大潤發採購部副總經理，投入零售通路業近20年。於2006年創立美廉社。

2015/9/16 「從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價」

銷售與行銷

從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/15

2015-09-03 10:53  作者 織田紀香 

2015年2月底，我家巷口開了一間火鍋店。開幕時，火鍋店打出每人每位只要50元的促銷方案。想當然，很快的在我家那邊引起排隊人潮，幾乎每天都看到排隊長龍，人潮絡繹不絕，生意非常好，好到讓我們不由得好奇起到底是有多好吃，大家甘願為了省這錢去大排長龍。

熱潮持續到5月，店家取消每人50元的方案，回復原本一人168的價格。前半個月，還有些客人上門，但比起過去大排長龍的景象，已經差異非常大。過去兩層樓滿滿都是人的景色不再，只剩下勉強坐滿一樓的光景。我也趁機跟家人去嚐鮮看看，吃吃看是有多美味到讓大家願意如此排隊。

吃起來的味道跟一般我們去吃「錢都火鍋」很像，沒什麼特別之處。或許老闆發現人潮一下子掉太快，他快速調整菜單，從火鍋之外，開始加些其他的菜進去，像是拉麵、烏龍麵、炒飯等。這一改，火鍋專門店的定位變得有點模糊，老闆看起來備料狀況變得相對沈重，可是客戶卻沒有因為換菜單而增加。

可能老闆看到人潮不見起色，於是又打出降價方案。推出兩人用餐一人免費。這麼做，很快的又吸引人潮上門，只是上門的消費者從兩個人一組單位，增加到四個人甚至八個人為單位。看起來上門消費的人一樣多，但卻排擠掉銷售機會。因為大家知道上門用餐就是要多帶一個，於是拖一拉一的，搞得一團來吃飯的人變大團，可銷售能觸及的機會變小。

似乎老闆發現這麼做不是辦法，成本無法負擔。活動一直走到6月底，他還是取消特價優惠，將售價回歸正軌。只是，這麼一改，本來來的人，都會預先期待老闆有優惠，但幾次來發現都沒有，人也不進去。附近的居民也被養成有優惠才上門消費，沒優惠就不去。火鍋店變得日漸冷清，大家也沒有養成對那家店吃的口味的依賴，看來凶多吉少。

九月初的今天，火鍋店吹起熄燈號，才不過七個月的時間，火鍋店結束營業。這段時間裡，不論老闆他犧牲多少利潤換到客戶，都無法為他的營業帶來穩健持續的發展。其中最重要理由在於定價銷售上的錯位。他養成讓客戶直覺來火鍋店可以便宜吃飯，但卻沒有想到現在犧牲掉的利潤卻是侵蝕掉未來營運的命脈。可同時，他並沒有在火鍋上用盡心思，做出與市場同等或是更好的口味，反倒只是給人一種「普普、平平」的感受。

一間店，七個月，一個夢想，七個月泡沫。錯在哪？

錯在對於產品的堅持不夠、錯在對於市場銷售定位的不清、錯在養成客戶的認知期待落差，錯在老闆為了追求短期效益卻失去長期利益的急性子上。

（本文出自「織田紀香」的臉書專頁）

圖片來源 / steve: they can't all be zingers!!! (primus)  via Flickr, CC Licensed

經理人商學院 ￨ 銷售領導學

銷售主管與經理人，對內需領導團隊， 對外開疆拓土，探勘新商機。 本課程提供銷售領導實務方法， 精準描繪銷售藍圖，下一步聚焦領導，打造超達標團隊。 ...more

織田紀香

本名陳禾穎，目前在 Paganini Plus Limited 香港商帕格數碼媒體股份有限公司擔任總經理和在中國文化大學推廣教育部擔任 Lecturer - Marketing。

2015/6/7 「管理辭典」………… (45)

管理辭典

STP

行銷學最經典、最重要的概念：先找到對的顧客！

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/6/4

2014-12-05 00:00 撰文 韋惟珊 

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」

具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾•史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾•賴茲（Al Ries）和傑克•屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。 STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。

他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

2015/1/25 「Beacon微定位商機崛起」

數位時代  

Beacon微定位商機崛起

摘錄自：數位時代電子報                    2015/1/19

採訪．撰文／李欣宜

如果你已經知道物聯網將會是未來10年的大事，上億的物品將被裝上「感官」蒐集數據；如果你已經知道大數據的威力，成千上億的數據將成為未來的金礦，那你不能不知道串連大數據和物聯網的Beacon。

物聯網和大數據無疑是2014年科技業兩大關鍵字，而這股熱潮仍會延續至2015年，揭示萬物連網與數據經濟時代的來臨。然而正當每個人都將目光投向智慧家庭、車聯網和資料探勘時，有個不起眼的小玩意兒正悄悄地發動微定位革命，它可以精準知道你現在哪家店、正在店內的什麼位置。更重要的是，它可以跟你的手機互動，這意味著結合「地理鄰近性」與「個人化習慣」的精準行銷，將從天方夜譚成為可能。而當實體通路也可以做到如電商通路般精準的行銷，又意味著全新的商業模式可能誕生。

這個猶如雞蛋大小的玩意兒就是Beacon，它是物聯網生態系下的燈塔，更是讓大數據「變現」的資料搜集器，一場零距離的戰爭正要開打。

2013年蘋果在WWDC大會上發布的iBeacon，是一個無線通訊傳輸方案，揭露了微定位的未來。然而任何採用低功耗藍牙（BLE或藍牙4.0）的微定位訊號發射器皆能稱之為Beacon，Beacon與iBeacon的差別僅在於廣播訊號頻率的差別。簡而言之，Beacon就像是一個不停地在廣播訊號的燈塔，當手機進入到燈塔照射的範圍內，Beacon就會發送一串代碼給手機，手機的App偵測到代碼後便會觸發一連串的動作，也許是從雲端下載資訊，也可能是開啟其他App或連動裝置。

Beacon被業界視為明日之星的原因，在於它比GPS有更精準的微定位功能。以往GPS只能大概得知使用者所在，Beacon則可將定位範圍精準到2～100公尺內，明確辨識任何進入信號傳輸範圍內的手機。與其他無線通訊技術相比，Wi-Fi雖然也能做到定位，但精準度低於Beacon，且僅有Android系統支援Wi-Fi定位技術。而近兩年大為熱門的NFC（無線近場通訊）由於必須近距離接觸才能傳輸訊息，致其先天就無法做到定位，目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高，但後起之秀Beacon也能做到支付應用，因此Beacon又被稱為「NFC殺手」。Beacon同時兼具定位與支付的優勢，讓Wi-Fi與NFC分別在定位與支付的光環盡失，儼然成為實體通路虛實整合（O2O）的救世主。

國際研調機構IDC軟體暨服務市場分析師蔡宜秀便指出，直接面對消費者的零售業者，對於Beacon這種LBS（以定位為服務）技術的需求，將比其他物聯網裝置的需求強勁，「這有助於零售業者做到虛實整合，LBS將會是驅動物聯網成長的其中一個關鍵。」目前許多大廠都已經展開布局，包括三星、高通和Google都看準微定位的龐大需求而推出類似技術，要和蘋果一較高下，想要在這場零距離的戰爭中取得先機。

零售業者前仆後繼

Beacon的技術門檻低且架設成本不高，根據BI的調查報告，美國前一百大零售業者至少有一半都在2014年布建或測試Beacon，BI預測2015年底前將有三分之一的零售店會安裝Beacon。

事實上，Beacon已在零售業悄悄掀起革命，從威名百貨（Walmart）、特易購（Tesco）和梅西百貨（Macy's）都已加入裝設Beacon的行列。梅西百貨在全美店面放置了至少4千顆Beacon，提供消費者導購和導航的功能。而特易購則是藉Beacon強化服務，讓使用者在App建立待買清單，當使用者一進入到賣場內，手機就會告知每項商品的位置，節省購物時間。

不只是零售業，餐飲業也感覺到Beacon的潛力。麥當勞在喬治亞州的26家分店推出App搭配Beacon放送促銷訊息，給路過或走進麥當勞的消費者，短短1個月內，就讓麥克雞三明治的銷售上升8％、麥克雞塊銷售上升7.5％。看到Beacon帶來的效益，麥當勞還計畫將這個應用推廣到其他200多家分店。

Beacon與傳統行銷管道最大的不同在於，它能夠針對鄰近消費者放送訊息，若再結合顧客歷史消費資料，便能做到如子彈般精準的行銷訊息傳播。對消費者而言，這也才是對他們真正有用的廣告。行動行銷公司SWIRL的調查報告便指出，過去3個月內曾經接收過Beacon訊息的消費者，有73％的人表示這些促銷訊息增加了他們購物的意願，高達6成的人表示他們會更願意在店內進行節慶消費或更常造訪賣場。

國內業者也開始注意到Beacon的可能性，例如3C通路燦坤便於去年11月在30家賣場內鋪設Beacon，偵測每個區塊的來客數和停留時間，做為調整商品擺放區塊的參考，並整合顧客的歷史消費紀錄，針對顧客的消費習性，放送不同的商品促銷訊息。燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立表示，「燦坤1年發票開立數約為1千萬，很多人都把燦坤當展示間，看完就上網買東西，我們不知道那1千萬人進來燦坤幹嘛。如果用Beacon做好微定位這件事情，那線上和線下是串得起來的。」

放送廣告、分析消費者足跡和顧客關係管理只是Beacon眾多應用中的基本款而已。事實上，Beacon可以怎麼用，端看使用者的想像空間有多大，許多看似與零售無關的行業都已經開始享受Beacon帶來的好處。例如在家裡放置Beacon，做為啟動智慧家電的開關；機場放Beacon，讓旅客明確得知走去登機門所需時間。Beacon不只可以放在空間中，它也可以掛在行進的人事物上，讓人或動物變成移動式的Beacon。例如將Beacon放在寵物身上，讓飼主藉由追蹤Beacon訊號，快速找到失走的寵物。

衍生商業模式多

然而在消費者端之外，Beacon的商業用途恐怕才是其殺手級應用。用Beacon促銷不稀奇，根據Beacon收租金才是百貨賣場業者在打的如意算盤。從香港來台推廣Beacon業務的iGPSD創辦人陳康成便表示，香港集團旗下通常一次就有10、20家購物中心，目前許多業者正在思考如何藉由Beacon，蒐集每個櫃位的來客數和來客停留時間，以做為調整櫃位租金的依據。

陳顯立表示，有了Beacon，未來燦坤甚至可以幫廠商蒐集顧客意見，向廠商端收費。以往廠商要得到使用者的產品反饋，可說是難如登天。若Beacon能在顧客試用賣場展示產品後，立刻發送問卷給他們，可望更有效蒐集顧客反饋。

Beacon能否快速在各個產業普及，仍有幾個層面需要進一步關注。例如許多消費者不想為了不同店家安裝不同的App和打開藍牙，而Beacon推播訊息的頻率也是一大學問，畢竟沒有人想要一走進賣場就被廣告瘋狂轟炸。此外，賣場要如何管理為數眾多的Beacon也是問題。資策會創新應用服務研究所專案經理高昶毅說：「管理者有點難以掌控每顆Beacon的情況，它必須要拿著手機在賣場中走來走去，才有辦法探勘每顆Beacon的狀況。」

另一方面，Beacon就像是公共廣播站，硬體擁有者若沒有特殊技術保護，任何人都可以「借用」Beacon散播出去的頻段放送訊息。酷米移動傳媒執行長許世杰便指出，「Beacon無法禁止他人使用它的廣播頻道，同樣的廣播頻率你可以拿來做不同的事，出錢買Beacon的人並不一定是最大的得利者。」

(更多精彩內容請見2015年1月號《經理人月刊》「自我管理3堂課」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《經理人月刊》第122期)