2014/10/9 「[戴志言] 服務創新模式(上)」

[戴志言] 服務創新模式(上)

摘錄自：服務創新電子報                       2014/10/9

在這個不創新就等著出局的年代，我們都應當密切關注創新的來源；同時，創新也可以帶動經濟市場發展。熊彼得(Schumpeter 1934)曾經說過：「創新的主要特質是一定要付諸實施，而且企業家會帶領該產業的競爭者跟隨。」如果一群人願意冒險用新的方式去做新的事情，這個體系願意接納並且互動，市場就會有所改變，也就是說，創新活動是會經由仿造而擴散的。就此，在探討服務創新的模式之前，我們先來看看幾個可能產生創新的途徑，例如：

1. 意料之外的事件

3M便利貼是一個大家都耳熟能詳的故事，在化工發展黏膠的過程中，關切的是如何製造出黏性最強的聚合物，但是一個不會太黏的膠劑塗在便條紙上，卻造就3M公司新創產品的一件奇蹟。「威而鋼」原先是心臟病用藥，後來發現試用此藥品的人都不願意退藥，特別是男性實驗者，探究結果意外發現「威而鋼」的新用途。因此組織必須注意到意外事件的發生，並且從事後續的分析與研究，才能掌握意外事件帶來的機會。

2. 不協調的事件

以APPLE公司推出 iTune 服務為例，不是賣整張唱片約12首歌曲而是一首99分美元統一售價，這對消費者不僅是全新的體驗；對唱片公司更是不可承受之衝擊，這場真實與理想之間的拉鋸，初期產生極不穩定的狀況，終於造就現在線上選購單首歌曲的廣大市場。值得注意的是消費者對產品的期望與實際感受的差異、與產業發展與法律規定的落差。像是中國大陸影子銀行、P2P金融平台亦為借貸不協調事件的新創產物。

3. 程序需要

許多ERP系統、會計資訊系統，都是企業為改善進貨、銷貨系統等效率不彰的舊程序與待改進問題，而發展出一代一代不斷更新的產物。

4.市場及產業結構的突然改變

市場的供應與需求產生變化，例如社會型態改變、工時拉長…晚餐用餐時間不再只是晚上七點到八點，讓24小時營業的便利商店大量增加賣便當空間。又如行動通訊業務的開放，讓原本需要到中華電信排隊申請黑金剛大哥大的景況，隨著第二代、3G、4G通訊從語音收費到Data資訊收費，每個階段都有不同的變化

5.人口結構的改變

人口結構的改變會帶來許多新的服務機會，例如少子化、高齡化造就了現今小霸王市場與銀髮商機的廣大市場。

6.認知觀點的改變

同樣的認知觀點的改變也會帶來新機會，例如一般人都不喜歡到充滿病菌的醫院去，但是彰化秀傳醫院讓醫院變得像百貨公司，成了當地另一個社交、聚會與休閒的好去處。預防醫學與醫療美容原本就存在於市場之上，但是當健檢與美容整形的知覺、意義發生轉變後，預防醫學與醫療美容就形成顯學，醫院從一個治療的場所變成一個注重健康注重美的場所，醫院就變得越來越社區化，同時創新進化也會變得更加快速而成熟。

7.新知識

科技創新的研究成果出來後，也能夠帶動相關產業核心的改變，如盤尼西林與治療愛滋的新藥物推出後，某種程度造成產業革新的改變。

服務業科技化的類型

接著，我們探討服務與科技如何結合，首先服務業科技化有以下九種類型，A是傳統型顧客與服務人員只是面對面溝通；B是由服務人員藉由科技與顧客服務溝通，C是科技、服務員與顧客都可以相互溝通；D是顧客與服務人員都可以透過科技促進溝通與服務；E顧客直接與科技界面溝通；F是顧客透過多管道科技獲取服務；G是多設備提供不同顧客獨立服務；H是電腦對電腦服務；最後一項是電腦偵測顧客感知服務。(圖解如下)

新增說明文字

依據R.J. Glushko的研究，可以發展出以下之科技需求與服務型態：

(資料來源：R.J. Glushko, Handbook of Service  Science, U.C. Berkeley, 2010.)

我們可以從服務提供者、消費者與科技與技術系統的互動關係，來設計創新的產品與服務，根據影響新興科技體驗服務的關鍵因素：場域、裝置、服務傳遞的特性來著手，例如瞭解消費者使用的偏好；透過場域環境的個別差異或是傳遞服務的過程中，有哪些不同的特殊形態等等，再據以調整與設計服務形式與內容，搭配以上服務業科技化的九種類型，找出更多創新模式。

服務創新模式下篇將以實際的案例來充分說明。(商業發展研究院經營模式創新研究所副研究員兼所長特助戴志言口述，盧懿娟整理)