2014/10/9 「[戴志言] 服務創新模式(下)」

[戴志言] 服務創新模式(下)

摘錄自：服務創新電子報                        2014/10/9

根據科技需求與服務型態，以下介紹五個創新服務之實際案例。

1.虛擬帶動實體消費服務模式-Miibrand

澳洲消費者傾向網路購物，使實體零售店業績下滑，Miibrand APP順勢推出，利用互動系統、品牌訊息、促銷訊息吸引消費者回店消費，目前已有超過20個澳洲及國際品牌加入Miibrand平台。其商業模式為：採用B2B2C商業模式，吸引大型、優質、擁有實體店面品牌業者加入Miibrand平台，並提供APP給消費者，Miibrand依品牌業者與消費者的互動內容向企業收費。

使用者可以透過APP整合管理所有關注的品牌，並透過各種與品牌商的互動遊戲進行”升級”，層級越高則回實體店面消費的折扣越多，另結合GPS，APP會發出一公里內品牌折扣訊息，吸引使用者到店消費。使用者可整合管理喜愛品牌、得到商品促銷利益；品牌商則提升實體店面營業額。

 2.獨立設計師品味推薦模式-ShoeDazzle

2008年由美國名媛Kim Kardashian在美國洛杉磯成立，透過創投公司Polaris Venture與Lightspeed Venture Partners募得2000萬美元資金，營運一年後，對外宣佈營運達到損益兩平，至今共得到6000萬美元投資，2011年營業額突破1億美元，主打鞋類，後延伸至手提包、珠寶產品。其商業模式為：採用B2C推薦銷售模式，根據消費者喜好及品味每月提供自有設計師、自有品牌及名人推薦鞋款供會員選購。(每月29元美金)

顛覆傳統商城”找東西”模式而採用”推東西”模式，先給使用者做”個人時尚偏好問卷”，再推薦自有品牌、設計且名人加持鞋款，若不喜愛當月可不購買。提供限量設計師或名人設計款式，滿足消費者追求流行時尚又能以平價獲得的心理需求，對於廠商而言更易掌握需求及庫存，創造廠商與消費者雙贏。

3. 設計款眼鏡試戴購物模式-Warby Parker

David Gilboa 和 Neil Blumenthal於2011年成立，以提供設計款式眼鏡加上虛實試戴服務，獲得大量消費者青睞。成立不久即得到SV Angle 、 Lerer Ventures等多方超過1350萬美金之基金，2013年再度完成超過4000萬美金之募資，近期傳出與google合作打造google glasses。採用B2C設計款眼鏡試戴銷售模式。

美國傳統實體眼鏡行配鏡介於300~600美元， Warby Parker以網路銷售模式打破規則，以95美元價格提供消費者標榜設計師款眼鏡，除提供線上試戴服務，並一次提供5付眼鏡供消費者試戴，不適合款式退回不另計郵費。以網路銷售直接提供消費者品質佳+低價商品，並串聯虛擬+實體試戴服務刺激消費者購物。

4. VIP會員制限時銷售模式-Gilt Group

Gilt於2007年上線，採B2B2C會員限時名品折扣銷售模式。創立兩年營收超過1.5億美元，目前公司價值超過10億美元，擁有500萬名會員，每日發出超過一萬個包裹，初期以會員邀請制提供超低折扣名牌時尚商品，目前朝向開放式大型權價奢侈品平台發展，並將產品延伸至男性、兒童、家具等領域。

以邀請制成為會員，Gilt每日固定時間以mail通知名牌特價品訊息，通常商品為3折左右，造成消費者想搶購的心理，絕大多數商品一小時內即銷售完畢，為名牌商品的長尾銷售平台。提供消費者高折扣名牌商品，協助名牌精品短時間內低調消除庫存，新進精品及設計師商品可藉由此平台獲得曝光及銷售機會。

5.跨品牌服飾搭配社群模式-Clothii

2011年上線，在Clothii平台上集結女性服飾、鞋類品牌廠商，提供消費者model搭配系統，在平台上做跨品牌服飾選購。商業模式為：採B2B2C，消費者在Clothii做搭配，再到各品牌商城購物， Clothii與上架之品牌服飾廠商收取費用。

利用跨品牌線上混搭試穿、穿搭活動、混搭服飾推薦、社群分享等服務，解決消費者線上衣著搭配購物困擾，促進消費者購物意願。提供服飾穿搭系統、混搭情境予線上品牌服飾廠商及網路購物消費者，創造廠商與消費者雙贏。

以下為八種商業模式類型與利潤之來源：

服務創新與製造業創新的差異

價值創造是服務創新得以成功的不二法門，不論是重視產品使用經驗或是重視服務的過程，我們相信服務創新來自於提供消費者新的服務體驗與旅程設計，製造業則重視產品功能性創新為主。不同消費者有不同的服務需求與消費旅程，例如ATM提供給顧客更方便的服務，是典型價值創造的成功案例。

服務創新來自於不同階段消費需求，例如淘寶網利用1111光棍購物節，創造新的需求，或是New O2O Business順豐快遞的嘿客事業，都是旅程接觸點與管道的重新組合與科技化應用的絕佳典範。(商業發展研究院經營模式創新研究所副研究員兼所長特助戴志言口述，盧懿娟整理)

2014/10/9 「[戴志言] 服務創新模式(上)」

[戴志言] 服務創新模式(上)

摘錄自：服務創新電子報                       2014/10/9

在這個不創新就等著出局的年代，我們都應當密切關注創新的來源；同時，創新也可以帶動經濟市場發展。熊彼得(Schumpeter 1934)曾經說過：「創新的主要特質是一定要付諸實施，而且企業家會帶領該產業的競爭者跟隨。」如果一群人願意冒險用新的方式去做新的事情，這個體系願意接納並且互動，市場就會有所改變，也就是說，創新活動是會經由仿造而擴散的。就此，在探討服務創新的模式之前，我們先來看看幾個可能產生創新的途徑，例如：

1. 意料之外的事件

3M便利貼是一個大家都耳熟能詳的故事，在化工發展黏膠的過程中，關切的是如何製造出黏性最強的聚合物，但是一個不會太黏的膠劑塗在便條紙上，卻造就3M公司新創產品的一件奇蹟。「威而鋼」原先是心臟病用藥，後來發現試用此藥品的人都不願意退藥，特別是男性實驗者，探究結果意外發現「威而鋼」的新用途。因此組織必須注意到意外事件的發生，並且從事後續的分析與研究，才能掌握意外事件帶來的機會。

2. 不協調的事件

以APPLE公司推出 iTune 服務為例，不是賣整張唱片約12首歌曲而是一首99分美元統一售價，這對消費者不僅是全新的體驗；對唱片公司更是不可承受之衝擊，這場真實與理想之間的拉鋸，初期產生極不穩定的狀況，終於造就現在線上選購單首歌曲的廣大市場。值得注意的是消費者對產品的期望與實際感受的差異、與產業發展與法律規定的落差。像是中國大陸影子銀行、P2P金融平台亦為借貸不協調事件的新創產物。

3. 程序需要

許多ERP系統、會計資訊系統，都是企業為改善進貨、銷貨系統等效率不彰的舊程序與待改進問題，而發展出一代一代不斷更新的產物。

4.市場及產業結構的突然改變

市場的供應與需求產生變化，例如社會型態改變、工時拉長…晚餐用餐時間不再只是晚上七點到八點，讓24小時營業的便利商店大量增加賣便當空間。又如行動通訊業務的開放，讓原本需要到中華電信排隊申請黑金剛大哥大的景況，隨著第二代、3G、4G通訊從語音收費到Data資訊收費，每個階段都有不同的變化

5.人口結構的改變

人口結構的改變會帶來許多新的服務機會，例如少子化、高齡化造就了現今小霸王市場與銀髮商機的廣大市場。

6.認知觀點的改變

同樣的認知觀點的改變也會帶來新機會，例如一般人都不喜歡到充滿病菌的醫院去，但是彰化秀傳醫院讓醫院變得像百貨公司，成了當地另一個社交、聚會與休閒的好去處。預防醫學與醫療美容原本就存在於市場之上，但是當健檢與美容整形的知覺、意義發生轉變後，預防醫學與醫療美容就形成顯學，醫院從一個治療的場所變成一個注重健康注重美的場所，醫院就變得越來越社區化，同時創新進化也會變得更加快速而成熟。

7.新知識

科技創新的研究成果出來後，也能夠帶動相關產業核心的改變，如盤尼西林與治療愛滋的新藥物推出後，某種程度造成產業革新的改變。

服務業科技化的類型

接著，我們探討服務與科技如何結合，首先服務業科技化有以下九種類型，A是傳統型顧客與服務人員只是面對面溝通；B是由服務人員藉由科技與顧客服務溝通，C是科技、服務員與顧客都可以相互溝通；D是顧客與服務人員都可以透過科技促進溝通與服務；E顧客直接與科技界面溝通；F是顧客透過多管道科技獲取服務；G是多設備提供不同顧客獨立服務；H是電腦對電腦服務；最後一項是電腦偵測顧客感知服務。(圖解如下)

新增說明文字

依據R.J. Glushko的研究，可以發展出以下之科技需求與服務型態：

(資料來源：R.J. Glushko, Handbook of Service  Science, U.C. Berkeley, 2010.)

我們可以從服務提供者、消費者與科技與技術系統的互動關係，來設計創新的產品與服務，根據影響新興科技體驗服務的關鍵因素：場域、裝置、服務傳遞的特性來著手，例如瞭解消費者使用的偏好；透過場域環境的個別差異或是傳遞服務的過程中，有哪些不同的特殊形態等等，再據以調整與設計服務形式與內容，搭配以上服務業科技化的九種類型，找出更多創新模式。

服務創新模式下篇將以實際的案例來充分說明。(商業發展研究院經營模式創新研究所副研究員兼所長特助戴志言口述，盧懿娟整理)