2015/12/21「從霜淇淋到宇宙人，屢建奇功的全家便利商店，最擔心的是這件事...」

銷售與行銷

從霜淇淋到宇宙人，屢建奇功的全家便利商店，最擔心的是這件事...

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/18

2015-12-04 15:21  採訪·撰文 張玉琦 

即將破3000店的全家便利商店，近年來屢有創新。接連推出燒蕃薯和期間限定的霜淇淋口味都是熱賣商品，集點贈品從阿朗基到宇宙人也是檔檔轟動。

正當大家認為全家頗有坐二望一的姿態之時，全家便利商店想的卻不是競爭策略，而是便利商店的長期趨勢。全家便利商店董事長（兼）執行長葉榮廷說，「我最擔心的一件事，是台灣人口年齡的中位數，即將超過40歲。」

隱憂：消費主力人口數減少

對策：將客群往上延伸

中位數超過40歲代表了台灣將有一半的人口超過40，但是，便利商店的主力消費客層是15-34歲，這群消費者平均每週訪店超過5次，但是「只要超過35歲，訪店次數就會明顯下降。」

全家的數據顯示，35-39歲的人口每周到店次數為4.8次，40-44歲約4.4次，45歲以後4.1次，跨過50歲剩下3次左右。

如果便利商店的主力客群還停留在15-34歲，未來，主力消費者的人口數會愈來愈少。因此，葉榮廷一直在思考，怎麼讓主力客層從15-34歲向上延續到35-44歲。

於是，全家深入研究35-44歲消費者的特性；70%已婚，已婚者中90%有小孩，而且是雙薪家庭。這樣的消費者的消費習慣：非常喜歡上網，絕大多數有網路購物的經驗；非常重視休閒生活；對於商品品味的要求常態化；雙薪家庭較少開伙，但有便利煮的需求，會偶爾簡單做料理。

便利商店咖啡館化，咖啡與麵包全面升級

為了對應消費者重視品味與休閒的需求，全家啟動了現有品類的改革，從咖啡與麵包下手。

葉榮廷說，「便利商店咖啡館化」，是全家心中未來的藍圖之一，因此跨海與日本UCC合作，從挑選生豆的種類到烘焙的程度，都經過台灣消費者千人盲測找出最合適的配方。

全家便利商店鮮食部部長林純如表示，全家已投入6億元全面升級咖啡機，11月底咖啡豆已經全面更新，效益立即成長三成。不僅咖啡豆換了，全家的美式咖啡也悄悄換了Primium的黑色咖啡杯，仔細一瞧，杯蓋上多打了一個孔。林純如說，這個洞可以讓消費者飲用咖啡時，讓鼻子聞到咖啡的香氣，提升喝咖啡的體驗。

目前咖啡的營業額約25億，佔全家營業額的4%，葉榮廷的目標是明年再成長15%。進一步分析，便利商店消費者若購買咖啡通常還會併買其他商品，咖啡客的客單價可以超過100元（約103元），比平均客單價（約70元）高出三成，也是鮮食產品中的併買王，最常和咖啡並買的商品是下午茶的蛋糕與麵包。

明後年的計劃，還包括投入15億元蓋新的麵包工廠。全家引進日本全家便利商店在沖繩的麵包供應商Okiko的技術，在全家原有的鮮食廠基地自建麵包廠，投資成立麵包公司。工廠預計明年初動工，目標是106第一季稼動。全家麵包的年營業額約18億，佔超過3%，全家的目標是再成長三成。

給偶爾開伙的家庭，好料理的食材商品

此外，針對雙薪家庭開伙的需求，葉榮廷認為既有的店型無法滿足他們的需求，必須做商品組合的調整。全家準備導入200項新商品，但礙於店鋪面積限制，無法全店鋪導入，因此將由實體搭配虛擬通路。舉例來說，最近入冬全家就會有對應的火鍋料和鍋底，方便小家庭烹調。

針對即將開始促銷的年菜商機，全家也將年菜重新定位成，週末、晚餐可以加菜的料理，以及異國風味的非典型年菜，符合小家庭的需求。

其實之前全家就推過熟食菜系列，就是想對應小家庭的需求，不過沒有出現太大的效果。葉榮廷也大方承認，全家是對應消費者需求，提出消費的假設，對應不是一定有效，就像鮮食也是努力了20幾年才有今天的成績，「反正測試失敗再轉就好了。」

想得夠遠，勇於針對趨勢變化提出對應的假設，投資並測試假設，成功了逐步擴大規模，失敗了當做兵家常事，再發展、測試下一個假設。這就是全家能掌握先機，屢建奇功的秘密。

圖片提供 / 全家便利商店