2015/12/16 「管理辭典」………… (85)

管理辭典

心理帳戶

mental accounting

同樣一筆錢，為什麼「獎金」比「薪水」更容易花掉？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/9

2015-12-07 00:00  整理‧撰文 楊修 

政府在面臨內需不足時，常會採取刺激消費的政策。減少稅收就是一例，做法有兩種：一種是減稅，讓民眾直接少繳部分稅費；另一種是退稅，事後退還納稅人繳交的部分稅金。

嚴格來說，減收10%的稅和退還10%的稅都是一樣的，但是退稅卻比減稅還能刺激消費。原因在於，民眾認為「少收的稅金」是自己應得的，但是「退稅的錢」卻像一筆意外之財，便捨得拿來消費花用。明明是同一筆錢，民眾為什麼會有如此截然不同的反應？

上述情景正是「心理帳戶」的應用實例，此概念是由芝加哥大學（The University of Chicago）行為經濟學教授理查‧泰勒（Richard Thaler）提出。他發現，人們習慣依金錢的由來、存放的地方或使用的方式，來決定金錢的分類和處理。到底「心理帳戶」如何在我們身上產生作用？

想像你預先買好了一張300元的電影票，但是去到電影院時，卻發現那張票不見了，請問你會再花300元買一張票進場看電影嗎？再想像另一個情景。你來到售票口，發現原本準備用來買票的300元，竟然不翼而飛。你看了看皮夾，身上仍有足夠的錢可以買票，你會重新買一張票進場看電影嗎？

大多數人在碰到第一個狀況時，都回答「不會」；到了第二個狀況，卻願意再掏錢買票。進一步分析，這兩個狀況本質上是相同的：你都遺失了300元。之所以會有截然不同的答案，是因為在第一個狀況中，人們認為再花300元買票，等於花了600元買兩張票看同一部電影。

在第二個狀況裡，人們認為遺失300元和花300元買票，是屬於不一樣的事情。雖說兩件都是倒楣事，彼此並沒有關連。

同樣是錢，但如果是「獎金」、而非「薪水」，你就愈可能花掉

傳統經濟學理論認為，財富可以相互取代，不管你丟了錢還或者門票，都應該做出一樣的決定。

實際上，人類並沒有這麼理性，因為我們將錢分別放進不同的「心理帳戶」，並且依據每個帳戶的重要性，決定不同的使用方式。例如，比起準備存進退休戶頭的錢，年終獎金就像是額外獲得的禮物，更容易被我們花掉。

人們不僅會把不同來源的收入，放到不同的心理帳戶；有時候，即使是屬於同樣收入的一大筆錢和一小筆錢，也會被分開看待：大多數人傾向於把一大筆錢放入更長期、謹慎的帳戶中；細碎的零錢則會被放入短期消費的帳戶裡。

例如，每個月打工10天、每次兩小時，每次都能現拿500元薪資。往往一拿到錢後，你都不知不覺地花光了；但是當老闆更改到月底發薪水，一次拿到5000元，你反而會捨不得花掉，全存到銀行去。

提供一個花錢的「名目」，顧客更有理由購買

「心理帳戶」的應用相當廣泛。逢年過節時，商家總會按節慶推出相應的折扣活動，一般人只認為這是商人找理由、做促銷。實際上，這正是利用消費者的心理帳戶作用，吸引顧客消費。

以母親節為例，子女即使手頭不寬裕，還是會想在母親節時，買份好禮物送給媽媽，表達孝心。這時候，「母親節禮物」的花費便會獨立於其他的心理帳戶，成為你願意花錢的理由。

延伸這個概念，想增進消費者的購物意願，便要為他們找出消費的理由，多開設幾個顧客心中的心理帳戶。

另外，預付費用也能提高消費意願。以健身房的會費制度來說，比起每次到健身房都要繳一筆小額費用，預先繳交一筆年費就能無限次使用健身器材，更能吸引消費者。

原因就在於心理帳戶造成了免費的錯覺，讓消費者覺得在這一年間到健身房都不需再花錢，不僅使消費者感覺划算多了，也減少了每一次都要繳錢的痛苦體驗。