2015/12/13 「管理辭典」………… (83)

管理辭典

方法─目的鏈

Means-End Chain

找出顧客真正想要的價值，勾起購買動機

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/2

2014-12-16 00:00 

不論是產品研發、行銷還是業務，在發想相關策略時，「消費者在想些什麼」是最常被提出的問題，甚至進而分析出「哪些功能會受歡迎？」「什麼樣的情況最容易下手購物？」……不過，即便掌握消費者行為，並不代表你能創造更多購買動機，因為能不能找出驅動行為的因素，也就是他們到底為什麼要買這些產品，才是其中的關鍵。

1982年，美國新罕布夏大學（University of New Hampshire）教授喬納森‧古特曼（Jonathan Gutman）提出的「方法─目的鏈」（Means-End Chain）就是希望透過訪談，協助經理人釐清消費者「想選A產品而不要B產品」背後的原因，以做出更適當的決策。此理論不只討論消費者想要的產品功能，還將購買原因細分為3個層次：

1.產品屬性（attribute）

指消費者認知到的產品樣貌，像是產品外觀、包裝設計和品牌。這是消費者最容易注意到的因素，但屬性背後還隱含能滿足消費者需求的使用結果。

2.使用結果（consequence）

此理論假設消費者買產品是為了取得某些成果，比方說購買洗衣劑是為了清潔衣物。要達到這些結果，消費者會找到對應的產品屬性，像是想清潔衣物（結果）的人，就會購買「強調潔淨力」（屬性）的洗衣劑。

3.個人價值（value） 價值是比結果更深一層的購買原因，例如人們追求的權威性、安全感、友誼。你之所以需要名牌手表彰顯財富（結果），可能是想證明自己賺錢的能力，或是想得到他人尊重和認同（價值），這並不是和購買行為直接相關，但買了手表就能幫助你實現這些價值。

回到洗衣劑的例子，過去你透過數據和觀察，強調清潔力的洗衣劑賣得好，但方法─目的鏈能幫你找出消費者想要清潔力的原因，得出他們想要透過白淨的衣物取得他人的尊重。最終，就能以此價值做為行銷和廣告的發想，真正打動消費者。