Samsung TESCO Home plus 在地化策略＋人本創新 給你超乎期待的購物體驗
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/5/28
整理撰文/潘俐婷
身為全球第三大超市集團以及英國最大的零售商，特易購(TESCO)發跡於英國倫敦，起初以銷售食品為主，而後逐漸擴展至服裝、電器、財務、網際網路及電信業務服務等領域。1990年代，特易購開始著重於海外市場，透過併購與策略聯盟，將營運版圖延伸至歐洲各地與亞洲國家；1999年，特易購和韓國企業三星集團(Samsung)合資成立Samsung TESCO Home plus，並於隔年2000年8月開了第一家安山分店。
韓國3大連鎖超市分別為：Samsung TESCO Home plus、E-MART 以及樂天超市，不同於一般倉庫式的零售商店，韓國的連鎖超市不僅商品種類多，更強調物美價廉。其中，Samsung TESCO Home plus 主要以大型賣場與商品宅配到府服務為主要經營形式。其大型賣場除了提供一般家庭用品、衣服、電器和運動產品，還包含多層停車場以及速食店、旅行社、藥局書局等商店，並以創新的超值商店(Value Store) 為概念，讓顧客感受物超所值的購物環境。
此外，有鑑於韓國人忙碌的工作型態與普及的行動裝置，特易購於2011 年在首爾捷運站展開第一家虛擬商店，顧客只要在待捷運的空檔，利用智慧型手機掃描所要購買商品的二維條碼(QR Code)，便可直接付款並宅配到家，此種新穎的購物方式，為韓國超市購物市場開創一片新藍海。
3關鍵 Home plus 搶攻韓國市場
對於國外企業而言，由於韓國本土品牌的強勢排擠效應，相較於其他國家，韓國一直被視為難以打進的市場之一，企圖進攻韓國市場的國際品牌以失敗退場的例子更不少。然而，Samsung TESCO Home plus 不僅在韓國市場占有一席之地，甚至成為僅次於E-MART 連鎖超市的第二大量販店，直至今日，Samsung TESCO Home plus 在南韓已有超過550家分店，並累積每星期6百萬的來客數，創造出比鄰近競爭企業多2 倍的銷售額，如此快速亮眼的成績，也促使特易購總部前進韓國取經，深究其成功關鍵因素分析如下：
關鍵1：以本土化策略融入韓國市場
韓國強烈的民族意識特質，曾屢次讓一些計劃進駐當地市場的大型企業吃足苦頭，就連在國際零售業中排名全球第一、二名的美國沃爾瑪(Wal-Mart)、法國家樂福(Carrefour) 都相繼失敗並撤離這塊市場版圖。因此，特易購在前進韓國當地的零售業市場時，便採用與韓國知名企業三星以合資方式進入市場，將品牌名稱命名為Samsung TESCO Home plus，讓三星品牌為其領航。
此舉不但降低韓國人對外來品牌的排斥感，更可以增加韓國人對品牌的接受程度及信任度。此外，特易購每年支付三星集團4 億美元作為品牌使用費，不僅為他們省去前期開發顧客的成本與推廣宣傳費用，同時亦能與當地供應商立即建立關係，享有低成本商品資源的優勢。有效藉助三星品牌所帶來的效益，是特易購快速在韓國市場占有一席之地的重要關鍵。
在人力經營方面，特易購總部不僅大舉任用在三星集團任職的韓國人為Samsung TESCO Home plus 的總經理，更積極雇用本地職員，將經營與決策權全付授權給韓國當地的管理團隊。
對外以合資方式取得三星品牌的助陣，藉以打通銷售市場，對內採用本土化人才及其經營方針，讓特易購循序漸進且穩健地融入韓國市場。
關鍵2：深諳顧客的消費習慣
Samsung TESCO Home plus 不僅光靠當地明星品牌加持，還深入探究當地消費者的需求與習慣，進而為他們量身打造最佳購物體驗。由於與三星合作的第一年成績亮眼，也吸引了特易購英國總部來韓國一探究竟，了解背後的成功方程式為何，又是如何為消費者帶來便利的購買經驗，提升他們對Home plus的滿意度。包括︰當地的商品結構、商品陳列的位置與高度、顧客走動的路線、扶梯的位置以及樓梯高度等細微的經營「眉角」。
舉例來說，由於韓國超市的消費族群以家庭主婦為主，因此Home plus所提供的新鮮食品比例就占了40％；再者，由於主婦們會為了維持食品的新鮮度，進而選擇方便購買食品的店面，便宜的價格反而不是影響他們前往購買的因素，因此為了符合主要顧客的需求及習慣，Home plus會將門市的地點設立在交通便利的市中心附近。
此外，Home plus為迎合韓國的消費習慣，推出了複合購物(multi-shopping) 的概念，除了建立多樓層的購物空間，提供一般大型超市的購物環境，更根據韓國人的期待，開設各式餐廳、旅行社、藥局、照相館、花店、書局等，讓消費者來到Home plus大型賣場，不只是進行採購活動，還可以充分享受到休憩及娛樂的氛圍，強化額外收穫的感覺，更符合韓國當地的複合消費模式。
關鍵3：用科技創造簡單快速的購物體驗
雖然Samsung TESCO Home plus 在成功進軍韓國後，成為當地第二大零售業，但其門市仍比市占率第一的E-MART還要少，不過，由於好地段的超市門市家數已明顯飽和、擴增門市又需要高昂成本，如何在不增加店面數的情況下躍升韓國第一大零售業寶座，是Home plus最大的挑戰。
為此，Samsung TESCO Home plus對南韓市場做了深入調查，結果發現對於辛苦工作一星期的韓國人而言，在週末到大賣場採購是一件相當勞累的苦差事，於是Home plus以此契機作為商機，打算讓商店走向人群(Let the Store Come to People)，以更簡易輕鬆的購物體驗擄獲消費者的心。Home plus 在人潮熙攘的捷運站建立虛擬商店，將其融入於人們的日常生活中，並運用韓國的行動裝置普及率高於其他亞太國家，甚至超越日本的特性，在虛擬商店內設置與實體超市相同的商品貨架圖，並透過海報與燈光的展現方式，陳列5 百多項與原品項同大小的商品。而每件商品皆附有QR Code，因此顧客只要利用手機下載Home plus 應用程式，掃描QR Code後即可連結至商品網頁以了解相關資訊，並即時完成訂購付款，之後，Home plus 就會進行物流程序，將商品送至消費者家中。有了這項創新服務之後，讓顧客不需要特地到商店購物，再提大包小包的東西回家，還可以利用等車的空檔輕鬆完成採購。
這項創新購物模式不僅深受忙碌的韓國消費大眾的青睞，更擴大了與顧客的接觸面積與頻率，使得Home plus在未增加任何門市數量的情況下，新註冊用戶增長76％，線上營業額也在3個月內連翻3倍，消費增長130％，儼然成為韓國第一大線上超級市場，也成為實踐O2O(Online to Offline)營銷模式的最佳案例。
2啟發 進軍海外必學
啟發1︰思維國際化，行動本土化
對國際企業而言，規劃進軍海外市場，不一定要具備豐富的資源，最重要的是，須有敏銳的洞察力與開放的思維。即使在全球化浪潮下，各國家的文化、政治、科技、生活方式、意識形態等會相互影響，但每一國家仍保有固有的文化、社會背景與民族特性，如果國際企業總部執意採用統一的經營模式，容易鎩羽而歸。韓國風險顧問(Risk Consulting Korea) 公司的李鄭祖(Lee Jung-Jo) 就曾指出：「有些西方企業堅持自己推行的全球模式，無視當地的特點、需求，這就是他們失敗的最大原因。」
從特易購與三星的合資案例中，可以發現入主韓國市場的首要重點，就是不能忽視韓國獨有的民族特性，特易購聯手當地知名品牌Samsung 之名，以國際化的思維和本土化的行動，始能成功打入當地市場。再者，特易購身為全球零售業第三大品牌，在前進韓國時不忘以服務為前提，直接面對顧客的需求，了解當地的消費習慣與偏好，滿足既有的要求與期待，最終逐漸融入韓國市場，成功達到韓國超市前三大的地位。
啟發2︰創新要以人為本
在全球經濟快速發展的當下，為了避免陷入價格的紅海戰場，必須在其他競爭業者中展現差異化。Home plus致力於分析韓國人的消費行為，並考量到實體店面擴展的困境與觀察顧客的需求，了解低價、優質的商品並非唯一吸引顧客的優勢，因此結合虛擬店面、QR Code、行動裝置以及網路行銷，運用科技造就出便捷服務與新穎的購物體驗，說明了以往零售業所強調的低價訴求，已不再是關鍵的致勝要素，以人為本的創新體驗才能夠脫穎而出。
【本文出自《能力雜誌》2014年5月號】
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