數位時代
李雄慶（舊振南董事長）：要在消費者心中，栽種一株中式糕點的根
摘錄自：數位時代電子報 2014/10/22
採訪．撰文／楊惠芬 攝影／林衍億
「沒有用心經營的事業，即使曾經如日中天，也會逐漸走向夕陽。」1996年舊振南現任經營者李雄慶從財務危機中接棒，一肩扛起扭轉乾坤的重責。當時舊振南遇到的問題不少，工資發不出來、拖欠協力廠商貨款、銀行債務攀升等，都讓舊振南的商譽一蹶不振。
為了拯救家族事業，李雄慶以第四代掌門人身分接手後，曾經一度思考更名。然而這個想法卻讓他內心翻騰，最後終究還是決定延續舊振南的品牌生命。「那是割捨不掉的感情、與生俱來的美好回憶，幾乎都圍繞著舊振南，成了生命的一部分，也是決定接手重振旗鼓的原因。」他說。
然而重新擦亮招牌談何容易，口碑、商譽都需要時間，舊振南的品牌復興之路沒有太多選擇，只能從裡到外滴水不漏地改革，舉凡產品包裝設計、販售空間、製作過程、重新與協力廠商溝通等都要有新的開始。他表示，「不好的師父就得資遣，留下好的、有熱情的、態度正確的，每隔一段時間就重新檢視，經過一段時間後，員工自然會知道，這些要求與調整是玩真的，不是一時興起而已。」
舊振南歷經四個世代傳承，古老的魅力跨越時空脫胎換骨，在消費者心中重新定義了中式糕點的美。未來下一個世代的布局，舊振南又將如何注入數位化的魂，迎接新的挑戰與明天呢？以下是李雄慶的訪談整理：
Q 舊振南對數位科技的期待是什麼？
A 10年前舊振南大膽重新定位，堅持走純中式、純手工的路，這是舊振南的核心價值與未來。雖然老師傅們會說，現在都什麼時代了，怎麼還會有人喜歡中式糕點呢？為什麼不轉型做西式，又或者是走向複合式經營呢？舊振南當然可以做更多的選擇，但選擇越多就必須有更清楚的定位，然後堅持下去，才不會偏離核心。
舊振南想要創造的是，美好的生活體驗與回憶。為了把老顧客找回來，舊振南開始思考數位化，並且在2012年導入雲端客戶關係管理，揮別用問卷做調查的時代。在此之前，舊振南只能從經驗中推敲市場，但憑感覺猜測，不一定精準。當銷售據點越來越多之後，透過店員去做客戶關係管理也不免會有疏漏，而且需要花費長時間互動，最後得到的客戶資訊可能是片斷且不完整的，比如客單價、來客數、成交率等都難以整合分析。
數位化的好處在於可以透過系統維繫客戶關係，能把人為依賴降到最低，即使店員有異動，新進職員也能經由系統中的完整資料，了解客戶與品牌互動的歷程，讓美好的經驗延續下去。尤其舊振南是做中式糕點，與客戶的關係必須用熱情來維繫，如果連客戶的基本資訊都不了解，想要進一步取得認同就難了。
去年大兒子從美國返台，正式加入舊振南，讓舊振南的數位布局有了新的起點，成為台灣第一家中式糕餅業者率先導入客戶關係管理系統的代表。我認為，客戶關係管理是一個重要的趨勢。
以客戶關係管理為基礎內涵的巨量資料，可以做為企劃人員構思可行性策略的重要參考。中式喜餅的客戶通常不會一次就下訂，而是一次又一次來來回回地慢慢了解、用心感受、試吃品嘗，最後從產品到服務都要能包君滿意才會成交一筆訂單。這是一個很長的互動過程，如何從中提煉出商業機會，除了用心觀察之外，數位化、系統化不失為一種好的新世代服務平台。
Q 在數位化方面，舊振南做了哪些思考與創新？
A 吃的生意跟高科技產業不同，我們想的不是今年、明年的成長，而是下一個世代的發展。因此，舊振南的數位化布局，可以在沒有任何傳統包袱的情況下，採取蛙跳導入模式，直接與最新的技術接軌，為舊振南打造數位化的鋼骨，在我們的基因裡開始有了雲端、社交、巨量資料、行動化。這些最先進的數位科技，在100多位員工的企業裡，成為他們日常工作的一部分，這在許多企業裡是不可能的。
當然，我們確實走過一段辛苦的歷程，當第一線員工手上拿起iPad處理客戶資料的那一刻，一切就變得跟過去不同了。以前他們必須把客戶資料、訂單資料填寫在紙本上，然後再透過傳真、Excel表格來與總部、工廠互動，現在只要連線到雲端就可以在單一平台上掌握現況，而不論你是銷售端或者生產端。
令人想不到的是，數位科技帶來的效益很快而且顯著，我們不僅可以分析跨區域的消費趨勢，了解回購率、進行商機管理、熱門消費時段，我們還另外導入具有Social功能的協同作業平台，順利讓組織運作與管理文化都轉向社交型企業。
過去公司高層要傳遞任何決策或訊息，必須經由傳真、電話一一與各門市溝通，現在
透過Salesforce的社交平台Chatter，可以經由雲端直接與16間門市協同作業。在這個平台上傳遞的資訊形形色色，從董事長的網誌內容到訂單處理等，而且還可以圖文並茂的方式呈現，這個轉變讓溝通變得更有效率，也拉近了彼此的距離。
Q 你怎麼看數位科技對通路帶來的影響與改變？
A 好的品牌，若沒有好的通路系統，確實不容易把市場做大。但也不能盲目選擇，以為通路據點多就是好的通路合作對象。舊振南曾經有很多不同型態的通路合作經驗，舉凡便利商店、大賣場等，也學到了不一樣的經驗。
最重要的一個思考是，品牌廠商必須清楚商品的定位，才能找到與之匹配的通路，不能只是從銷售量來做合作與否的判斷，不適合的通路，是無法長久合作下去的，賺到的快錢通常也是Easy Come Easy Go（來得快，去得快）。
最近這幾年因為感受到電子商務的發展趨勢，於是直接在官網平台增設網路購物功能。期間雖然歷經多次改版，但每一次改版都是為了迎合電子商務趨勢。
長遠來看，電子商務絕對是趨勢，是可以發展的一個通路。目前舊振南的電子商務營收，雖然還不及一間實體門市，但是還有很大的成長空間。尤其每當逢年過節，來自電子商務的訂單量就很大，這是以往感受不到的。未來電子商務也會與Facebook、Instagram有更深度的結合。對於舊振南來說，社群平台就是一個擴散歲時文化、美好生活體驗的故事分享平台。
「體驗」是當今消費者越來越注重的一環，明年舊振南即將啟用的工坊基地，除了是營運總部、生產基地之外，還特別規劃體驗空間，開放給一般大眾體驗中式糕點製作。製作過程的影音也能上傳到雲端，然後結合QR Code，印製在糕點上贈送給親友，親友只需要透過App就能看到製作過程。目前這個App功能已經開放給部分客戶進行小規模測試中。
Q 在網路時代下，舊振南的營運模式會如何轉變？
A 對舊振南而言，數位科技帶來的意義在於，可以更了解消費者。消費者隨時都在改變，要了解消費者的變化，只有透過數據去建構更創新的服務模式，或者更快、更有彈性的服務模式。從另一個角度來看，消費者也能夠透過網路清楚了解舊振南，比如營養標示、保存方法等，都可以即時掌握。
根據舊振南的觀察，消費者在網路平台上了解產品之後，最後還是會回流到實體賣場，這就是網路與實體通路的差異，網路可以提供清楚且即時的產品資訊，但實體通路的體驗是360度全方位感受。有些從網路起家的品牌，也開始設立實體通路，這種線上、線下整合的模式，這幾年已經有越來越多的案例。最近舊振南也在思考O2O的可行性，比如在網路下單，在高鐵門市取貨等。
此外，舊振南開始嘗試與藝術接軌，試圖把藝術融入中式糕點中，這些營運面的調整，未來也會藉著官網、Facebook等平台的力量往外擴散，網路會是一個重要的媒介。我想如果有什麼方法可以延續品牌的生命力，那勢必只有文化與生活了。因為如此，舊振南的發展足跡亦開始增添一抹藝術氣息，也許是在糕點的包裝上，也許是在食用器皿上，我們逐漸看到越來越多藝術與糕點交織而出的火花。
過去，中式糕點給人的刻板印象，是一種舊時代的傳統。舊振南鍥而不捨努力經營的中式糕點文化，卻揉合著美學與時尚，儼然蛻變成一種精緻的文化。富過三代才真正懂得吃。台灣的生活水平，已經到達一定水準，吃不只是為了溫飽，更要滿足的是一種能在心靈底層迴盪的氛圍，是來自文化層面的傳統與時尚結合。
舊振南，幾乎已經成為中式糕點的代名詞。即使沒有機會仔細品嘗，也一定曾經聽聞舊振南。每逢佳節趕赴聚會時，倘若需要帶個伴手禮，又剛好搭乘高鐵往返的話，舊振南很有可能就是不二選擇。
舊振南3大數位布局
1.導入雲端CRM系統
在中式喜餅領域，舊振南雖已穩站藍海，不過來自中式喜餅的營收，目前只占舊振南4成。為了持續強化整體營運，舊振南在2012年導入客戶關係管理系統，並且將會員資料、訂單作業等與POS交易系統整合。
2.行動App結合QR Code
目前正在小規模測試的App服務，未來將結合糕點製作體驗服務，讓消費者將製作過程的影音上傳到雲端，然後結合QR Code，印製在糕點上贈送給親友，親友只需要透過App就能看到製作過程。
3.組織管理平台社交化
平均每年10％的持續成長，造就了舊振南年營收10億元的奇蹟，為了迎向下一個世代，舊振南不僅在營運面導入系統，也在既有的系統基礎上，把改革延伸到組織管理上，順利將組織運作模式轉向社交型組織。
(更多精彩內容請見2014年10月號《數位時代》「爭霸！全球硬體創新軍火庫」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第245期)
