◎ CEO講堂
巨大集團執行長羅祥安：如果台灣人都不騎車，外國人為什麼要買捷安特的品牌？
巨大集團執行長 羅祥安╳品牌文化塑造3堂課：融入在地人的生活，品牌才有真實性
「你們台灣為什麼不騎車？」這是世界第一自行車製造商巨大集團、歐美前三大品牌捷安特（Giant）執行長羅祥安，在國外屢次被問到的問題，也是一個讓他經常感到困窘的問題。「是啊！如果連台灣人自己都不騎車，我們怎麼說服國外，台灣品牌捷安特真的是一個傑出品牌呢？」
正是這番省思，激起了羅祥安毅然決定回到這個只占總營收不到4%的家鄉，一步步推廣「自行車文化」（cycling），帶領員工重新思考，「要怎麼讓台灣人真正認識cycling？」
羅祥安說，巨大集團在技術的精進、品質的改善上，從未懈怠；要追求自行車銷量的再成長，也不是難事；不過，「說穿了，我們只是有能力去那邊（海外市場）分人家一杯羹而已。因為，我們沒有自己品牌的根。」
因此，「傳自行車（文化）的教」，幾乎成了羅祥安現階段最重要的使命，因為「任何一個產品，如果出產地根本沒有在使用，產品就無法說服人。」只有讓大家開始騎自行車、學會如何騎自行車、享受騎自行車，讓自行車徹底融入生活當中，才能讓cycling在台灣生根，品牌才有真實性。
摘錄自：經理人月刊 電子報 2014/10/9
採訪 / 齊立文、謝明彧 撰文 / 謝明彧 編輯 / 陳清稱
攝影 / 賀大新
談品牌內涵：名字大家都認識，不等於真的有品牌
Q：成為世界第一很難，維持世界第一更難，捷安特怎麼讓自己在達到高峰後，還持續甚至另創新的高峰？
A：2000年，我將它訂為我們的品牌元年。那時候我常被人找去演講，大家都在問：「你們怎麼那麼勇敢，敢做自己的品牌？」我都說，「我們只是一個很有名的名字（Logo），還不是一個品牌（Brand）。」
台灣有些做品牌的廠商，認為產品賣愈多，品牌自然就愈大、愈好，這其實只是販賣的手段而已。別人常和我說，你做自行車要做到世界第一，有沃爾瑪（Walmart）就好了，而沃爾瑪也很希望捷安特能在他們店裡賣。但是我們還是選擇在自行車店裡銷售，連沃爾瑪都笑我們，「你這樣子做，一家店才買你們三、五台，我一家就可以買你們三、五百萬台，你們不賣，真的很笨。」
很多人知道你的牌子，不代表你就是一個品牌。雖然當時我們也還沒有很明確的品牌概念，不過我們已經知道，自行車產品是需要被服務的，它需要教導消費者怎麼去使用才安全。長期來看，更需要去做售後服務，所以我們一直選擇有能力賣我們東西的店。你去到家樂福、沃爾瑪，都找不到捷安特的產品，我們不拚低價錢，只是把東西做好、做出優質的評價，然後持續創新開發，我們就是這樣做。
一個真正好的品牌，一定是從一個很真實、很有意義的東西開始，如同日文中的「本物」，接著再由這個很寶貴、很純真、很美好的本質延伸下來。由於那個東西很好，大家才會看重、品牌才會慢慢為人所知，變成一個好的品牌。
Q：捷安特品牌的「本物」是什麼？
A：說穿了，品牌就是一家企業所有在做的事情，一點一滴累積起來所形成的東西，最重要的是當別人看你這個品牌時，從裡面看到什麼內容？如果大家看捷安特只看到腳踏車（bicycle），那我們就永遠只是一家賣腳踏車的而已。當我們從只做腳踏車，到變成行銷自行車文化（cycling），這就是我們對於自己使命的覺醒。
現在，cycling對我們來說，已經變成一種使命，就像傳教一樣：自行車這麼好，為什麼全世界還有這麼多人不知道？我們很想幫大家了解與享受自行車生活文化，所以我們從做自行車、賣自行車，到真正騎自行車、開始推廣cycling，希望全世界的人都來騎自行車。所以我每次和同仁講，我們每家店都是個教堂，讓大家進來以後接觸到這麼好的事情，使得生活更健康、更快樂、更美滿，這個社會也會更好。
談品牌扎根：鼓吹消費者騎車，成為生活的一部分
Q：什麼是自行車文化？
A：自行車有240年的歷史，歐洲最早，美國也有一百多年，日本、中國大陸也有七、八十年的歷史了，所以騎自行車對他們來說，或許風土不同，但一切都是非常自然而生活的事，既是歷史，也是文化。
你到義大利或西班牙，路上有很多通勤的自行車；到了頂級車種，還有像是環義比賽的冠軍、發明變速機的、第一個爬上阿爾卑斯山的……許多光榮的傳統或傳說。去到了美國，自行車從一開始就是小孩子玩的東西，小孩子長大之後，開始把車子騎到山上去，改騎登山車、越野車，自行車成為一種玩的方式，而不是交通工具。再到了日本，他們主要是「輕快車」或「媽媽車」，專門給婦女從地鐵車站騎車回家，所以自行車便宜簡單就好，但別小看這樣，日本的自行車市場光淑女車，就可以賣出七、八百萬輛，這就是日本的自行車文化。
Q：各地自行車文化都不同，捷安特怎麼還能做到全球領先？
A：當捷安特決定從台灣走出去時，打品牌是非常困難的，因為你要做當地傳統的自行車，你做不過他們。幸好我們的優勢在於全球經營，所以可以從各地方學習、累積不同的經驗，把全世界的東西加以整合。換句話說，我們就是在做蜜蜂的工作！
我們是第一個把美國的越野登山車帶到歐洲去的廠商，歐洲人一開始說，「哪有這種車子！」後來也風行了五、六年。我們也把歐洲的公路跑車帶到美國去，美國人看到說，「騎自行車哪有需要這樣子？還要穿車衣什麼的，這麼辛苦？」但是我們做了一段時間，主打運動健身，也把美國市場做起來了。同樣，我們也把公路跑車和登山車帶到日本，現在還繼續在影響日本人。這幾年，我們把各種自行車款帶到中國大陸去，中國大陸市場也開始起來了。
雖然我們已經做得很不錯，在歐美名列前三大品牌，不過我們並沒有真正贏過人家的地方。我們的產品創新、品質好、價錢好，服務也不錯，但老實說別人也不會輸你太多，我們做得還算平穩，大家也信賴，但沒有那麼特別，說穿了，我們只是有能力去那邊分人家一杯羹而已。
因為，我們沒有自己品牌的根。
Q：捷安特已經在各地都做得不錯，怎麼說沒有品牌的根？
A：因為品牌必須是很真實的，我們和全世界講自行車很好，要大家來騎車，但他們會反問，「為什麼你們台灣自己不騎？」這個問題很難回答。
就像德國人如果不開汽車，雙B的汽車你敢買嗎？如果你去過德國，就會知道德國汽車為什麼好。以前我不懂，有次去德國，我們租一台賓士，我開車，董事長和幾位同事睡覺，到了叫醒他們，他們說，「怎麼那麼快就到了，你開多少？」「250。」
德國高速公路沒有速限，開下去才會覺得，天啊！這車子時速開到250公里還這麼穩，那表示這車子真的做得很好。在那樣的環境下，又有品質的堅持，所以德國車子就是夠力。同樣，日本因為街道很小，所以車子開起來很安靜、很平順、很省油。怎麼樣的環境，就有什麼樣的產品，這也是文化的一環。
任何一個產品，如果所在地根本沒有在使用，產品就無法說服人。一路下來，我們心裡也覺得很不真實。所以我們必須在台灣要生根，而要生根，就必須要讓大家開始騎自行車。
Q：你怎麼和台灣人傳自行車文化的教？
A：在台灣，早期自行車的形象，是在大太陽下戴著斗笠、騎得很辛苦，而且自行車很大，小孩子騎不上去，得腳穿過中間橫桿歪著騎。所以一講到自行車，大家就很慶幸自己長大賺了錢，終於可以騎摩托車了！自行車對很多台灣人來說，是一個「會被淘汰」的代步工具。
10年前，台灣根本是cycling的沙漠。大家都認為台灣不適合騎自行車，天氣這麼熱，外面會下雨、有風沙、路況又不好，馬路上還有摩托車衝來衝去，多危險。除了少數玩自行車的人，會騎自行車的人通常是因為不得已，像學生上下學，只好騎一騎，其他人根本不騎自行車。
從那時候我們開始思考，怎麼樣才能讓消費者知道，什麼是真正的cycling？人和cycling之間的關係，又可以做些什麼？我們除了做更好的產品之外，怎麼去增加大家cycling的經驗？
在零售店內，我們做了很多事情，協助大家去選擇產品。買了自行車還要會騎才行，我們為此成立了一個基金會，協助開設自行車道、進行各種推廣活動。後來我們也希望大家能有更寬的地方騎自行車，於是就開始帶領大家環島。問題又來了，大家不知道怎樣環島，會不會危險？輪胎破了怎麼辦？迷路怎麼辦？交通怎麼辦？所以我們成立一家旅行社，專門辦環島到各地去騎車。就這樣，我們一步一步把各個環節補上。
2014 第三屆兩岸經理人管理年會
巨大集團執行長羅祥安分享捷安特的品牌心法
時間：2014.10.14
地點：台北遠東國際大飯店
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