管理辭典
黑天鵝效應
The Black Swan
殺手級的產品和策略，都是你想像不到的「意外」
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報
2015/12/31
2015-11-11
00:00 整理 呂昕樺
多年向客戶提案的經驗裡，你一定曾經懊惱過：「為什麼案子總被對手拿走，而我的想法卻不被客戶買單？」
這其中的原因，可能是因為你始終相信「只要複製別人的成功方程式，一定也可以衝出好成績」。因此，你花時間與老客戶搏感情，或是採取低價競爭以維持市占率...可惜對客戶來說，你只是和其他競爭對手「一個樣」，完全沒有勝出的機會，他們需要的是令人耳目一新的「黑天鵝」！
過去，歐洲人只見過白色品種的天鵝，因此他們相信在這世界上，所有天鵝一定是白色的；直到18世紀海外擴張的時代，當他們抵達澳洲後，第一次見到黑色的天鵝，從此顛覆了過去對天鵝的想法，並擴大了歐洲人的視野。
一直以來，我們傾向相信親眼所見、親身經歷的事，無法為了「看似不存在」的未來做過多準備，就像是在不認識黑天鵝的時候，當然不會針對它發想任何可能。一旦超乎預期的事情真正發生，就會令人措手不及，難以招架。
美國管理哲學家納西姆·尼可拉斯·塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）將歐洲人發現黑天鵝的經驗應用到管理學上，把這種實際上存在，但人們往往認為極不可能發生（或不存在），一旦發生便會造成強烈衝擊的事件稱為「黑天鵝效應」（The Black Swan）。
根據他的研究，人類在面對「黑天鵝效應」有3大特性：
1.這些事件總是超出預期、不可預測
2.一旦發生，將對人們造成強大的衝擊
3.事件發生之後，人們傾向編造出解釋的原因，希望能預測出下一次黑天鵝事件發生的時機
完全複製已知的成功模式，無法帶你走向成功
例如2001年發生了911恐怖攻擊事件，以及近年智慧型手機的發明，為人類生活帶來重大的轉變，都屬於當初我們始料未及的「黑天鵝」。
塔雷伯提醒，如果你在這些事情發生後，試圖歸納出該事件的成因是沒有幫助的，因為黑天鵝事件所產生的影響通常只是「一場意外」，沒有特定的因果關係。況且我們總認為它發生的機率微乎其微（有恐怖份子，但他不會剛好來炸我們），或根本不認為這件事存在（怎麼可能會有手機可以滑？），而傾向忽略黑天鵝出現的可能性。
由此可見，一心複製殺手級產品和策略的成功模式，因為他們就是黑天鵝，是各種意外的組成，你完全複製不了！不過，你可以嘗試善用黑天鵝事件的影響力，大膽創造一個「沒有人想過的」策略，或許能得到出乎意料的成效，成為一隻讓人驚艷的黑天鵝。
成為黑天鵝的第一步：找出你的藍海市場
想擴大你的競爭優勢，第一步就是建立具有獲利價值，且還沒有太多競爭對手的市場。暢銷商管選書《藍海策略》作者金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Renée Mauborgne）建議，你可以擴大潛在客戶的範圍，並重新建構產業的邊界，讓競爭對手變得無關緊要，創造無人競爭的市場空間。
根據台灣20大廣告代理商排行榜，李奧貝納集團的營業額連續9年蟬連全台第一。要做到不喊價、不比稿，卻能穩坐麥當勞、海尼根、寶僑（P&G）等市面領導品牌的廣告委託首選，成為客戶的長期合作夥伴，執行長黃麗燕表示，其中關鍵在於：我們的品牌價值「不是只服務leading brand，而是創造leading brand」，就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。創造「帶動客戶銷售量」的廣告，是黃麗燕所看到的藍海市場，讓他在激烈競爭的廣告業中，帶領李奧貝納開闢出一條血路。
想讓客戶對你的提案感興趣，並成為令對手驚艷的黑天鵝，可以藉由找出自己的藍海優勢，拉開與競爭對手的差異，才能跳脫「平均標準」的思考邏輯，提出令人耳目一新的觀點。
圖片來源/russellstreet
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