2015/1/25 「Beacon微定位商機崛起」

數位時代  

Beacon微定位商機崛起

摘錄自：數位時代電子報                    2015/1/19

採訪．撰文／李欣宜

如果你已經知道物聯網將會是未來10年的大事，上億的物品將被裝上「感官」蒐集數據；如果你已經知道大數據的威力，成千上億的數據將成為未來的金礦，那你不能不知道串連大數據和物聯網的Beacon。

物聯網和大數據無疑是2014年科技業兩大關鍵字，而這股熱潮仍會延續至2015年，揭示萬物連網與數據經濟時代的來臨。然而正當每個人都將目光投向智慧家庭、車聯網和資料探勘時，有個不起眼的小玩意兒正悄悄地發動微定位革命，它可以精準知道你現在哪家店、正在店內的什麼位置。更重要的是，它可以跟你的手機互動，這意味著結合「地理鄰近性」與「個人化習慣」的精準行銷，將從天方夜譚成為可能。而當實體通路也可以做到如電商通路般精準的行銷，又意味著全新的商業模式可能誕生。

這個猶如雞蛋大小的玩意兒就是Beacon，它是物聯網生態系下的燈塔，更是讓大數據「變現」的資料搜集器，一場零距離的戰爭正要開打。

2013年蘋果在WWDC大會上發布的iBeacon，是一個無線通訊傳輸方案，揭露了微定位的未來。然而任何採用低功耗藍牙（BLE或藍牙4.0）的微定位訊號發射器皆能稱之為Beacon，Beacon與iBeacon的差別僅在於廣播訊號頻率的差別。簡而言之，Beacon就像是一個不停地在廣播訊號的燈塔，當手機進入到燈塔照射的範圍內，Beacon就會發送一串代碼給手機，手機的App偵測到代碼後便會觸發一連串的動作，也許是從雲端下載資訊，也可能是開啟其他App或連動裝置。

Beacon被業界視為明日之星的原因，在於它比GPS有更精準的微定位功能。以往GPS只能大概得知使用者所在，Beacon則可將定位範圍精準到2～100公尺內，明確辨識任何進入信號傳輸範圍內的手機。與其他無線通訊技術相比，Wi-Fi雖然也能做到定位，但精準度低於Beacon，且僅有Android系統支援Wi-Fi定位技術。而近兩年大為熱門的NFC（無線近場通訊）由於必須近距離接觸才能傳輸訊息，致其先天就無法做到定位，目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高，但後起之秀Beacon也能做到支付應用，因此Beacon又被稱為「NFC殺手」。Beacon同時兼具定位與支付的優勢，讓Wi-Fi與NFC分別在定位與支付的光環盡失，儼然成為實體通路虛實整合（O2O）的救世主。

國際研調機構IDC軟體暨服務市場分析師蔡宜秀便指出，直接面對消費者的零售業者，對於Beacon這種LBS（以定位為服務）技術的需求，將比其他物聯網裝置的需求強勁，「這有助於零售業者做到虛實整合，LBS將會是驅動物聯網成長的其中一個關鍵。」目前許多大廠都已經展開布局，包括三星、高通和Google都看準微定位的龐大需求而推出類似技術，要和蘋果一較高下，想要在這場零距離的戰爭中取得先機。

零售業者前仆後繼

Beacon的技術門檻低且架設成本不高，根據BI的調查報告，美國前一百大零售業者至少有一半都在2014年布建或測試Beacon，BI預測2015年底前將有三分之一的零售店會安裝Beacon。

事實上，Beacon已在零售業悄悄掀起革命，從威名百貨（Walmart）、特易購（Tesco）和梅西百貨（Macy's）都已加入裝設Beacon的行列。梅西百貨在全美店面放置了至少4千顆Beacon，提供消費者導購和導航的功能。而特易購則是藉Beacon強化服務，讓使用者在App建立待買清單，當使用者一進入到賣場內，手機就會告知每項商品的位置，節省購物時間。

不只是零售業，餐飲業也感覺到Beacon的潛力。麥當勞在喬治亞州的26家分店推出App搭配Beacon放送促銷訊息，給路過或走進麥當勞的消費者，短短1個月內，就讓麥克雞三明治的銷售上升8％、麥克雞塊銷售上升7.5％。看到Beacon帶來的效益，麥當勞還計畫將這個應用推廣到其他200多家分店。

Beacon與傳統行銷管道最大的不同在於，它能夠針對鄰近消費者放送訊息，若再結合顧客歷史消費資料，便能做到如子彈般精準的行銷訊息傳播。對消費者而言，這也才是對他們真正有用的廣告。行動行銷公司SWIRL的調查報告便指出，過去3個月內曾經接收過Beacon訊息的消費者，有73％的人表示這些促銷訊息增加了他們購物的意願，高達6成的人表示他們會更願意在店內進行節慶消費或更常造訪賣場。

國內業者也開始注意到Beacon的可能性，例如3C通路燦坤便於去年11月在30家賣場內鋪設Beacon，偵測每個區塊的來客數和停留時間，做為調整商品擺放區塊的參考，並整合顧客的歷史消費紀錄，針對顧客的消費習性，放送不同的商品促銷訊息。燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立表示，「燦坤1年發票開立數約為1千萬，很多人都把燦坤當展示間，看完就上網買東西，我們不知道那1千萬人進來燦坤幹嘛。如果用Beacon做好微定位這件事情，那線上和線下是串得起來的。」

放送廣告、分析消費者足跡和顧客關係管理只是Beacon眾多應用中的基本款而已。事實上，Beacon可以怎麼用，端看使用者的想像空間有多大，許多看似與零售無關的行業都已經開始享受Beacon帶來的好處。例如在家裡放置Beacon，做為啟動智慧家電的開關；機場放Beacon，讓旅客明確得知走去登機門所需時間。Beacon不只可以放在空間中，它也可以掛在行進的人事物上，讓人或動物變成移動式的Beacon。例如將Beacon放在寵物身上，讓飼主藉由追蹤Beacon訊號，快速找到失走的寵物。

衍生商業模式多

然而在消費者端之外，Beacon的商業用途恐怕才是其殺手級應用。用Beacon促銷不稀奇，根據Beacon收租金才是百貨賣場業者在打的如意算盤。從香港來台推廣Beacon業務的iGPSD創辦人陳康成便表示，香港集團旗下通常一次就有10、20家購物中心，目前許多業者正在思考如何藉由Beacon，蒐集每個櫃位的來客數和來客停留時間，以做為調整櫃位租金的依據。

陳顯立表示，有了Beacon，未來燦坤甚至可以幫廠商蒐集顧客意見，向廠商端收費。以往廠商要得到使用者的產品反饋，可說是難如登天。若Beacon能在顧客試用賣場展示產品後，立刻發送問卷給他們，可望更有效蒐集顧客反饋。

Beacon能否快速在各個產業普及，仍有幾個層面需要進一步關注。例如許多消費者不想為了不同店家安裝不同的App和打開藍牙，而Beacon推播訊息的頻率也是一大學問，畢竟沒有人想要一走進賣場就被廣告瘋狂轟炸。此外，賣場要如何管理為數眾多的Beacon也是問題。資策會創新應用服務研究所專案經理高昶毅說：「管理者有點難以掌控每顆Beacon的情況，它必須要拿著手機在賣場中走來走去，才有辦法探勘每顆Beacon的狀況。」

另一方面，Beacon就像是公共廣播站，硬體擁有者若沒有特殊技術保護，任何人都可以「借用」Beacon散播出去的頻段放送訊息。酷米移動傳媒執行長許世杰便指出，「Beacon無法禁止他人使用它的廣播頻道，同樣的廣播頻率你可以拿來做不同的事，出錢買Beacon的人並不一定是最大的得利者。」

(更多精彩內容請見2015年1月號《經理人月刊》「自我管理3堂課」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《經理人月刊》第122期)

2014/3/7「欲罷不能的產品原來這樣做」

新刊掃描

欲罷不能的產品原來這樣做

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

你知道嗎？79% 的智慧型手機使用者，每天起床不到 15 分鐘就會檢查他們的手機；更令人驚訝的是，1/3 的美國人表示寧可放棄性生活，也不願失去他們的手機；2011 年一項大學研究更指出，人們每天檢查他們的手機達 34 次。你是否也一直盯著手機螢幕，唯恐錯過任何一則推播或簡訊呢？

在台灣，調查數據顯示，雖然電視仍是觸及範圍最廣的媒介，但就接觸時間來看，民眾黏著在電腦上網的時間遠高於電視；而擁有智慧型手機的民眾透過手機上網的時間也已經接近收看電視的民眾。（資料來源：2013 臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告，資策會。）

面對這種種發生在生活中的事實，我們有幸目睹科技帶動的轉變，造成使用者習慣的改變，宣告「行動裝置世代」的來臨，我們也擁有更多機會影響使用者的行為，改變使用者的習慣，使產品成為使用者生活中不可或缺的必需品。

那麼，是什麼原因使得某些產品容易讓人一試成癮，怎麼戒都戒不掉？這絕對不是個無聊的問題。如果能參透其中奧祕，你就能讓顧客愈用愈上癮，而這股由使用者習慣造成的消費力也將為你的獲利帶來龐大貢獻。反之，假使你的產品很完美，卻無法成為使用者不假思索就想到的選項，你就只是可有可無的替代品。

原書作者尼爾．艾亞於 2008 年加入一群史丹佛企管碩士創立的廣告平台公司，專門為當紅的線上社群遊戲媒合廣告。剛開始他完全無法理解這些市值動輒數十億美元的遊戲產業是如何讓使用者沉迷其中，他更好奇這種威力是否可以用來設計其他產品，改善人們的生活。

他在 2011 年開始在矽谷擔任顧問分享他的觀察，這些客戶也都成為他驗證理論的機會。並於2012 年走向學術研究，在史丹佛大學教授影響使用者的行為科學。艾亞強調，如果你能將使用者的難題與你的解決方案成功地連結在一起，而且次數頻繁到足以讓他們養成習慣，你就成功地養成了使用者不願戒掉的「癮」。他並歸納出一套經由觸發、行動、獎賞與投入 4 個階段形成的「上癮模式」，解構企業設計產品，讓顧客養成習慣的過程。

過去企業會大打廣告，企圖影響使用者的習慣。今天，你一樣要影響使用者的習慣，只是，你得與時俱進，在愈來愈多產品走向智慧化、行動化的時代，善用科技及人性，提供使用者愛不釋手的解決方案。當你的產品或服務成為使用者欲罷不能的習慣，這是再美好不過的境界了。

本書共有 4 個章節

Part 1 為什麼習慣對企業有利

Part 2 讓人養成習慣的上癮模式

Part 3 如何讓上癮模式發揮最大功效

Part 4 到哪裡去找養成習慣的機會

上癮模式其實只協助產品設計師針對習慣養成技術提出初始原型。第一代產品出爐後，你必須找出該項產品有哪些要件可以養成習慣，以及針對實際發生的使用者經驗進行改進。

【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.529】

2014/3/7「打造習慣型產品令顧客愛不釋手」

專家解讀

打造習慣型產品令顧客愛不釋手

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

根據研究顯示，絕大多數人類行為當中，有 45% 屬於重複性活動，不需要有意識的決策。從商業角度來看，習慣型產品可分為 2 種形式：

1 設定完就沒事的處理方式：例如雜誌訂閱會自動更新，完全不需要顧客做任何事。

2 思考慣性：例如想在網路上搜尋某個事物時，就會使用 Google。因為你總是使用 Google，因此你會自然而然使用 Google，不需要對使用哪個搜尋引擎，進行任何思考抉擇。如何把你的商品變成消費者的習慣呢？有 3 項先決條件：

1 你必須提供一個暗示：就像當你看到並聞到剛出爐的餅乾時，就會有一股想吃的衝動。

2 產品的使用率必須非常頻繁：因此有必要做出一勞永逸的決定，而不必一再重複選擇的過程。

3 你必須提供迅速且立即的回饋：當你吃到餅乾時，你會立即感受到美好的滋味。回饋來得愈快，習慣就愈牢固。

根據上述先決條件，要鼓勵建立習慣就必須：

■減少形成習慣的障礙──例如提供小尺寸的規格、免除開辦費用或是提供自動更新的選項。讓顧客輕易使用你所提供的產品。

■開發建立習慣的順暢管道──提供顧客訓練和引導，讓產品變得容易使用且明顯有益。排除任何干擾的阻礙。

■靈活處理任何干擾──讓顧客沒有必要去了解競爭對手提供的產品。對產品方案、 運送方式或是其他和產品組合相關要素進行任何改變時，都必須非常小心。

■具備高度專業能力──根據你本身的強項推出加值產品或服務，而不是不斷推出一個又一個新產品。如果可以的話，也要避免和顧客進行過多的溝通，因為這樣做可能造成干擾，還可能讓他們遠離你。

■試著預測「觸發事件」，亦即競爭對手的長期客戶可能對整個市場進行評估的地方──並且讓他們可以輕易地轉向你的商品。盡可能提供「輕鬆轉移」的自動化方案，妥善處理顧客從別家業者轉向你時牽涉的幕後作業。

■尤其重要的是，不要用詭計套住你的顧客──要尊重顧客，提供充足誘因讓他們願意留下來，不是在他們離開時給予懲罰。

2014/1/7 「《顧客關係》知道顧客是誰〈Web Only〉」

《顧客關係》知道顧客是誰〈Web Only〉 

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2013/12/30

EMBA雜誌編輯部／文

十年前，大多數公司網站可能有如數位版的公司折頁簡介。現在，如果公司網站要發揮功能，不能還只是提供一些公司基本的資料，而要提供顧客與潛在顧客真正的價值，給予他們一個跟公司買東西的理由，強化他們對公司的忠誠度。

行銷顧問漢德利（Ann Handley）在創業家雜誌（Entrepreneur）指出，公司必須清楚知道顧客是什麼樣的族群。如果網站內容只是適用任何人那樣的普通廣泛，難以引起瀏覽者的共鳴。應該為顧客量身剪裁，精確吻合他們的需求才可行。

只看顧客的年齡與性別等基本個人資料並不夠，還要看他們的行為。否則公司只知道他們存在，無法知道如何才能打動他們的心。

公司應該建立具有代表性的「顧客角色」（buyer persona）檔案，知道公司的產品賣給了誰，還有他們為什麼，以及如何購買公司的產品，描繪出主要顧客的樣貌。「顧客角色」是公司如何跟顧客說話的基礎，有助於公司說服潛在顧客選擇公司，而不要選擇對手。

一項研究指出，在擬定對外的內容時，只有三六％的行銷人員會把注意力放在「顧客角色」上。漢德利指出，公司必須擠進這三六％，不只考慮誰是公司理想的顧客（職銜、工作業界、居住地點等），也考慮他們是如何生活與工作的。

例如，他們常常出差嗎？他們上網的頻率高嗎？他們通常是從哪些管道獲得資訊？誰能影響他們的決定？他們會看哪些網站？公司可以透過問卷調查等不同方法獲得這些資訊，找出主要顧客的特寫。

管理顧問里佛拉（Adele Revella）指出，公司應該將「顧客角色」視為公司的秘密武器。她說：「公司知道購買者在何時、透過什麼方法，以及為什為尋找公司產品解決問題，這個知識是公司競爭優勢的一個重要來源。」

文章來源：EMBA網站（2013年12月）

2013/9/3 「六大因素，提高顧客滿意度」

顧客關係 

六大因素，提高顧客滿意度

摘錄自：EMBA電子報                           2013/9/2

EMBA雜誌編輯部/文

九○年代，美國麥當勞曾經計算過，所有常客只要每週再多上門一次，公司一年的營收即可以增加一百億美元。顧客的滿意度小小的增加，可能帶給公司利潤大大的影響。

卓克索大學（Drexel University）教授安德森（Rolph E. Anderson）等三位學者進行的一項問卷調查顯示，在網購的世界中，有六大因素可以提高顧客滿意度，間接影響了顧客忠誠度。而這六大因素可能也適用於其他零售情況。

三位學者在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，這六大因素包括：

1.產品具有可調整性（adaptability）。公司不可以用一個尺寸走天下，得要為個別消費者調整產品、服務與購物經驗。隨著資料分析技術的進步，公司更有能力預測與瞄準個別顧客的興趣。

凱撒娛樂公司（Caesars Entertainment）是全球最大的觀光賭場之一，公司蒐集顧客在旗下賭場中的行為細節。等到顧客踏出賭場大門時，公司握有的資料已足夠讓它知道，該名顧客對公司有多少價值，還有他個人詳細的賭博偏好檔案等，公司可以擬出一套計畫，吸引他再次上門。

2.公司對顧客做出承諾。公司應該回應顧客的擔心、問題與抱怨。真正把顧客放在心上的公司，在顧客抱怨之後，不會告訴顧客，公司將如何處理，而會問顧客，他們希望公司如何處理。

以前對公司不滿的顧客可以告訴幾十個人，如今處在網路與社交媒體的時代，不滿的顧客可以告訴成千上百個人，所以公司處理顧客抱怨，到他們滿意為止，是很重要的。

3.能跟其他顧客連結。二○○九年，意見研究公司（Opinion Research）所做的一項研究顯示，每四位成人就有一位曾在網路上為產品或服務評分；八四％的美國消費者表示，網路上的消費者評鑑曾經影響他們的購物決定。

顧客喜歡跟其他人分享看法。會分享看法的顧客也比較相信其他顧客的意見，顧客跟顧客之間會相互影響購買決定。公司可以透過意見網頁連結、討論室，或者舉辦活動，提供顧客互動的機會，提高顧客對公司的滿意度。

4.適量的產品選擇。產品的選擇太多，顧客可能會搞不清楚，因此延遲或取消購買決定；相反地，產品的選擇太少，顧客又可能覺得不夠有意思。

加州連鎖大賣場喬氏（Trader Joe’s）成功找到了兩者之間的平衡點。公司在全美共有三百五十家店面，一般大賣場販售的商品多達五萬種，喬氏卻只有四千種。公司的標準顧客比一般大賣場顧客的經濟能力佳，也比較在意健康與環保議題。喬式陳列的產品數量雖然只有一般大賣場的十分之一，卻都是公司為顧客所精挑細選的。

5.購買程序簡單。消費者喜歡公司的購買程序簡單、符合直覺，而且為使用者著想。在實體店面裡，如果產品旁邊沒有標明價格與產品資訊，或者結帳要排很久，都可能引起顧客反感，甚至丟下購物車裡選好的商品離開。

亞馬遜網站很早就體認到這件事，因此提供按一次滑鼠鍵就能買到東西的功能。無論是傳統還是網路零售店，購買程序更快更容易，就更能增加顧客上門的機率。

6.吸引人的環境。公司以有趣的方法展示產品，不僅可以引起消費者的注意，還可以鼓勵他們跟產品互動。

荷蘭「我們的時尚」（WE Fashion）服飾品牌在全球有兩百五十家分店。消費者可以在公司網站上以自己的照片試穿服飾與配件，喜歡的還可以按下一個功能鍵，在推特（Twitter）網站上分享自己試穿的照片，讓看到的親友給予回饋。公司推出這些功能，都是為了增加顧客購買產品的可能性。

文章來源：EMBA雜誌第325期（2013年9月出版）