2015/1/25 「Beacon微定位商機崛起」

數位時代  

Beacon微定位商機崛起

摘錄自：數位時代電子報                    2015/1/19

採訪．撰文／李欣宜

如果你已經知道物聯網將會是未來10年的大事，上億的物品將被裝上「感官」蒐集數據；如果你已經知道大數據的威力，成千上億的數據將成為未來的金礦，那你不能不知道串連大數據和物聯網的Beacon。

物聯網和大數據無疑是2014年科技業兩大關鍵字，而這股熱潮仍會延續至2015年，揭示萬物連網與數據經濟時代的來臨。然而正當每個人都將目光投向智慧家庭、車聯網和資料探勘時，有個不起眼的小玩意兒正悄悄地發動微定位革命，它可以精準知道你現在哪家店、正在店內的什麼位置。更重要的是，它可以跟你的手機互動，這意味著結合「地理鄰近性」與「個人化習慣」的精準行銷，將從天方夜譚成為可能。而當實體通路也可以做到如電商通路般精準的行銷，又意味著全新的商業模式可能誕生。

這個猶如雞蛋大小的玩意兒就是Beacon，它是物聯網生態系下的燈塔，更是讓大數據「變現」的資料搜集器，一場零距離的戰爭正要開打。

2013年蘋果在WWDC大會上發布的iBeacon，是一個無線通訊傳輸方案，揭露了微定位的未來。然而任何採用低功耗藍牙（BLE或藍牙4.0）的微定位訊號發射器皆能稱之為Beacon，Beacon與iBeacon的差別僅在於廣播訊號頻率的差別。簡而言之，Beacon就像是一個不停地在廣播訊號的燈塔，當手機進入到燈塔照射的範圍內，Beacon就會發送一串代碼給手機，手機的App偵測到代碼後便會觸發一連串的動作，也許是從雲端下載資訊，也可能是開啟其他App或連動裝置。

Beacon被業界視為明日之星的原因，在於它比GPS有更精準的微定位功能。以往GPS只能大概得知使用者所在，Beacon則可將定位範圍精準到2～100公尺內，明確辨識任何進入信號傳輸範圍內的手機。與其他無線通訊技術相比，Wi-Fi雖然也能做到定位，但精準度低於Beacon，且僅有Android系統支援Wi-Fi定位技術。而近兩年大為熱門的NFC（無線近場通訊）由於必須近距離接觸才能傳輸訊息，致其先天就無法做到定位，目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高，但後起之秀Beacon也能做到支付應用，因此Beacon又被稱為「NFC殺手」。Beacon同時兼具定位與支付的優勢，讓Wi-Fi與NFC分別在定位與支付的光環盡失，儼然成為實體通路虛實整合（O2O）的救世主。

國際研調機構IDC軟體暨服務市場分析師蔡宜秀便指出，直接面對消費者的零售業者，對於Beacon這種LBS（以定位為服務）技術的需求，將比其他物聯網裝置的需求強勁，「這有助於零售業者做到虛實整合，LBS將會是驅動物聯網成長的其中一個關鍵。」目前許多大廠都已經展開布局，包括三星、高通和Google都看準微定位的龐大需求而推出類似技術，要和蘋果一較高下，想要在這場零距離的戰爭中取得先機。

零售業者前仆後繼

Beacon的技術門檻低且架設成本不高，根據BI的調查報告，美國前一百大零售業者至少有一半都在2014年布建或測試Beacon，BI預測2015年底前將有三分之一的零售店會安裝Beacon。

事實上，Beacon已在零售業悄悄掀起革命，從威名百貨（Walmart）、特易購（Tesco）和梅西百貨（Macy's）都已加入裝設Beacon的行列。梅西百貨在全美店面放置了至少4千顆Beacon，提供消費者導購和導航的功能。而特易購則是藉Beacon強化服務，讓使用者在App建立待買清單，當使用者一進入到賣場內，手機就會告知每項商品的位置，節省購物時間。

不只是零售業，餐飲業也感覺到Beacon的潛力。麥當勞在喬治亞州的26家分店推出App搭配Beacon放送促銷訊息，給路過或走進麥當勞的消費者，短短1個月內，就讓麥克雞三明治的銷售上升8％、麥克雞塊銷售上升7.5％。看到Beacon帶來的效益，麥當勞還計畫將這個應用推廣到其他200多家分店。

Beacon與傳統行銷管道最大的不同在於，它能夠針對鄰近消費者放送訊息，若再結合顧客歷史消費資料，便能做到如子彈般精準的行銷訊息傳播。對消費者而言，這也才是對他們真正有用的廣告。行動行銷公司SWIRL的調查報告便指出，過去3個月內曾經接收過Beacon訊息的消費者，有73％的人表示這些促銷訊息增加了他們購物的意願，高達6成的人表示他們會更願意在店內進行節慶消費或更常造訪賣場。

國內業者也開始注意到Beacon的可能性，例如3C通路燦坤便於去年11月在30家賣場內鋪設Beacon，偵測每個區塊的來客數和停留時間，做為調整商品擺放區塊的參考，並整合顧客的歷史消費紀錄，針對顧客的消費習性，放送不同的商品促銷訊息。燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立表示，「燦坤1年發票開立數約為1千萬，很多人都把燦坤當展示間，看完就上網買東西，我們不知道那1千萬人進來燦坤幹嘛。如果用Beacon做好微定位這件事情，那線上和線下是串得起來的。」

放送廣告、分析消費者足跡和顧客關係管理只是Beacon眾多應用中的基本款而已。事實上，Beacon可以怎麼用，端看使用者的想像空間有多大，許多看似與零售無關的行業都已經開始享受Beacon帶來的好處。例如在家裡放置Beacon，做為啟動智慧家電的開關；機場放Beacon，讓旅客明確得知走去登機門所需時間。Beacon不只可以放在空間中，它也可以掛在行進的人事物上，讓人或動物變成移動式的Beacon。例如將Beacon放在寵物身上，讓飼主藉由追蹤Beacon訊號，快速找到失走的寵物。

衍生商業模式多

然而在消費者端之外，Beacon的商業用途恐怕才是其殺手級應用。用Beacon促銷不稀奇，根據Beacon收租金才是百貨賣場業者在打的如意算盤。從香港來台推廣Beacon業務的iGPSD創辦人陳康成便表示，香港集團旗下通常一次就有10、20家購物中心，目前許多業者正在思考如何藉由Beacon，蒐集每個櫃位的來客數和來客停留時間，以做為調整櫃位租金的依據。

陳顯立表示，有了Beacon，未來燦坤甚至可以幫廠商蒐集顧客意見，向廠商端收費。以往廠商要得到使用者的產品反饋，可說是難如登天。若Beacon能在顧客試用賣場展示產品後，立刻發送問卷給他們，可望更有效蒐集顧客反饋。

Beacon能否快速在各個產業普及，仍有幾個層面需要進一步關注。例如許多消費者不想為了不同店家安裝不同的App和打開藍牙，而Beacon推播訊息的頻率也是一大學問，畢竟沒有人想要一走進賣場就被廣告瘋狂轟炸。此外，賣場要如何管理為數眾多的Beacon也是問題。資策會創新應用服務研究所專案經理高昶毅說：「管理者有點難以掌控每顆Beacon的情況，它必須要拿著手機在賣場中走來走去，才有辦法探勘每顆Beacon的狀況。」

另一方面，Beacon就像是公共廣播站，硬體擁有者若沒有特殊技術保護，任何人都可以「借用」Beacon散播出去的頻段放送訊息。酷米移動傳媒執行長許世杰便指出，「Beacon無法禁止他人使用它的廣播頻道，同樣的廣播頻率你可以拿來做不同的事，出錢買Beacon的人並不一定是最大的得利者。」

(更多精彩內容請見2015年1月號《經理人月刊》「自我管理3堂課」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《經理人月刊》第122期)

2014/8/14 「4G戰國時代，等待殺手應用出招」

數位焦點 

4G戰國時代，等待殺手應用出招

摘錄自：數位時代電子報                    2014/8/13

採訪．撰文／吳韻萱

中華電信5月底「突襲」開台後，其他業者也陸續搶進4G，一手布建基地台，一手耕耘新應用。要讓用戶快馬加鞭移轉到4G，舊業者急拋水管角色、找異業結盟，新業者則加速整併，這場仗只有「打群架」才有勝算。

「世界越快，心，越慢。」開台1個多月後，中華電信請來國際巨星金城武擔任4G LTE代言人，3分鐘的廣告中，金城武穿著復古西裝、寫毛筆字演繹「慢活」，但檯面下，6家電信業者的動作可一刻都慢不下來。全球104國至少兩年前就導入4G，台灣無論是4G技術布局及專利都落後許多。

電信業者從去年10月底競標執照以來，腳步就沒停過，高達1186.5億元台幣的標金已經砸下去，一方面要繼續布建基地台，衝高網路覆蓋率，另一方面也加強應用布局，向用戶大聲宣告「4G時代來臨」。

隨著頻寬進階，「殺手級應用」的議題比以往2G進入到3G時代更熱，既有業者如中華電信、台灣大哥大、遠傳，在3G時代對網路應用已有著墨，但以往是封閉式的「封閉花園」（Wall Garden），各家用戶只能用所屬業者的服務，例如鈴聲下載和Java Game等，也算是「App Store」的前身。直到iPhone打進台灣市場，開放式的App Store改變了封閉花園的形式，無論是哪家電信的用戶都能下載應用程式享受服務，大大翻轉電信商思維。

手機與網路的「任督二脈」打通後，進入虛實緊密結合的「SoLoMo」（Social、Local、Mobile）時代，依託於Social這個大平台，在地生活和行動生活獲得迅速的發展。電信也加上了網路、媒體、娛樂的特性，以往單純的「水管」（Pipe）角色面臨轉換的挑戰。中華電信總經理石木標說，水管聽起來不值錢，其實投資最多，「我們都不願當笨水管（Dump Pipe），就要開發很多應用。」

中華電「影音導遊」鞏固客戶

身為電信業老大哥，中華電信近期不斷面臨組織革新，6月初，董事長蔡力行上任滿4個月之際，召集200位通路高階主管舉行4G誓師大會，用行動力號召全省700家左右通路據點動起來，拚4G第一。中華電信在4G喊出「影、音、導、遊」（高畫質影片、音樂、導航、遊戲）的口號，和3G協同合作，宣告年底要達到60萬用戶，並用既有的另外三個服務──固網、MOD、光世代，和4G發揮整體競爭優勢。

因為坐擁最多用戶，中華電信成了異業合作者最愛找的夥伴。石木標說，以往中華電信獨大，就像沙漠中的綠洲，現在要轉換為「數位雨林」，讓各產業進入中華電信搭建的平台，共存共榮。例如出版商能在Hami書城上販賣書籍，中華電信負責管理數位版權，「未來我們將扮演產業火車頭的角色。」石木標說。

除了正在發展中的影音、書城、3D實境導航、雲端遊戲等服務，中華電信還將透過中華電信研究院開發創新應用，包括穿戴裝置、物聯網、行動支付、車載網路等。穿戴式裝置部分已發表第一款智慧手錶和手環，並成立TSM平台，發展行動支付業務，目前已有玉山銀行、宏達電等合作夥伴。

台灣大進攻對岸影視市場

相對於中華電信同時擁有固網與4G網路優勢，台灣大哥大多了影視娛樂的背景。總經理鄭俊卿曾任凱擘董事長，在經營凱擘影藝時累積兩岸三地影視圈人脈，並積極投資電影公司和文創產業，今年除了投資電視劇《你照亮我星球》、《終極宿舍》，也參與電影拍攝。

「4G時代將打造影視一條龍。」台灣大哥大董事長蔡明興近日公開受訪時曾說，從上游製片、藝人經紀到影城通路，都會是著墨的範圍，目前正在尋找遊戲和音樂公司購併標的，也規劃到中國買電影院。

富邦集團旗下有台灣大哥大、凱擘、momo購物、富邦金控等，台灣大資深副總谷元宏說，4G讓這些單獨營運的系統可以被打造成3D的運用情境，讓集團綜效慢慢浮現。台灣大未來也將耕耘物聯網領域，目前運動社群平台mySports已和運動用品商合作，讓使用者在該品牌上的運動行為被記錄到手機上，以便台灣大透過這些資訊更精準地為用戶推薦內容。

谷元宏指出，用戶對數位內容的喜好有脈絡可循，例如喜好玩線上遊戲的消費者，可能會喜愛看《終極宿舍》，愛看商管書的讀者，對電影也有特殊偏好，這讓台灣大開始思考大數據的應用：「但我們很謹慎處理個人資料，對用戶的推薦不能成為一種干擾。我們不希望有太多私密的資訊被記錄起來，卻能對群組行為達到分眾效果。」

遠傳併時間軸深耕電商

出身網路產業的遠傳執行副總洪小玲，很明白「別過度干擾用戶」的分寸，經營亞馬遜、雅虎的經驗讓她習慣從使用者角度思考，為傳統電信商植入網路DNA。「遠傳過去偏向推加值服務，但現在用戶需要什麼，我們就給什麼，思維更開放。」洪小玲說，遠傳現在大部分仍扮演「enabler」（促進者）的角色，將遠傳還不能做但用戶又想要的服務拉進來，要讓消費者有「Wow」的體驗。

洪小玲指出，「簡單」是取得用戶回饋的關鍵，「以雜誌回函來說，要用手填寫還要寄出，可能只有0.1％回饋，但在網路上你看完文章有什麼感想，馬上就可以點選心情或發表意見，回應率就有百倍的提升。」圍繞「簡單」為中心思維，遠傳整合加值服務的費用到手機帳單，也是參考國外作法。

為了深入耕耘電商領域，遠傳今年4月宣布購併時間軸科技，並聯手推出「Qbon優惠牆」服務，以SoLoMo模式為基礎，讓開發者透過API，將Qbon的服務整合到自己的App中，接觸更多行動消費者，廣告主也能更精準投放廣告。這種開放式的LBS（行動定位服務），讓遠傳更能讀懂消費者的心，將來還預計把影音形式融入電子商務，用更直覺的方式體驗。

頂新、鴻海入戰局擴版圖

相對於既有業者對應用早有布局，新進業者重點則放在網路布建。台灣之星喊出「三大一好」的口號，即使受核准基地台數不輸其他人，但還是堅持等到達一定覆蓋率後再開台。「當你在乎的不是自己的面子，而是把消費者擺在第一位時，你的決策就會是穩定的。網路到位後，相關應用自然會因應需求產生。」台灣之星總經理賴弦五說。

賴弦五在開台前關鍵時刻離開老東家台灣大，據傳當時鴻海集團董事長郭台銘也曾登門拜訪搶才，但賴弦五最後仍選擇頂新集團主導成立的台灣之星。賴弦五指出，頂新的食品在中國市場能成功，是因為有很強的價值導向，關鍵就在針對消費者在乎的地方使力，例如不同地區的消費者偏好不同口味，頂新的銷售策略也會有所調整。

延續這樣的價值導向，台灣之星將不再走威寶過去的低價策略，「如果你給消費者的附加價值是低的，你也給低價，從過去威寶或亞太的經驗，可以成功一時，卻不是長久之計。」賴弦五說，通訊的本質還是網路覆蓋率，小小的台灣就有6家業者，台灣之星將鎖定特定客群，將服務細緻化。

至於目前看來開台腳步最慢的國碁電子，其實主戰場根本不在台灣。拓樸產業研究所分析師謝雨珊說，過去鴻海集團董事長郭台銘入主台揚、建漢、台通等網通設備廠，雖然4G基地台布建還要2至3年才成熟，但鴻海可將台灣當成練兵場，時機一到，可能會開發出其他廠商尚未推出的設備。

「鴻海真的要推4G服務，怎麼推得贏中華電信？但它透過試煉，了解手機若要符合4G服務，需要何種設備、補貼需要多少。」謝雨珊說。從基地台、電視、手機都能自己製造，鴻海無論成本或技術都有優勢，4G只是郭台銘串聯「11屏3網2雲」帝國的引子，它的真正目標是進軍中國。

儘管新舊業者各有盤算，4G戰局仍不明朗，但可以確定的是，電信商已翻轉傳統的水管角色，轉換為媒體或產業平台。以往寡占的電信市場，也因新業者加入而有新氣象，最大贏家仍是消費者。

(更多精彩內容請見2014年8月號《數位時代》「開放！科技新倫敦」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第243期)