2015/8/20 「管理辭典」………… (63)

管理辭典

黃金圈

Golden Circle

先問「為什麼」，創造真正的顧客忠誠度

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/8/12

2015-08-10 14:00  整理．撰文 謝明彧 

在競爭激烈、產品功能大同小異的現在，即便企業有著領先優勢，往往也撐不了幾個月，因為別人很快就會仿效，品質甚至更勝一籌。在這種情況下，企業如何持續贏得消費者的擁戴？《先問，為什麼？》作者賽門‧西奈克（Simon Sinek）表示，想知道怎麼抓住消費者，首先必須了解哪些方法可以驅動他們，而方法其實只有兩種，分別是「操作」與「感召」。

1. 操作

所謂「操作」，就是利用各種做法，來影響消費者的行動意願。商業活動中最常見的操作手法，就是各式各樣的行銷技巧，例如打價格戰、促銷花招，利用恐懼心理、同儕壓力或渴望，或承諾創新等等。這些做法很快就能衝出業績，因此企業往往藉由大量的操作，來達到想要的目標。

操作雖然非常管用，卻也伴隨著代價。例如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧客，但一旦調回原價、或別人推出更低價格，消費者便馬上轉向；同樣，利用恐懼心理與同儕壓力，企業也能在一開始創造銷售高潮，但時間一過，就必須用更強的刺激，才能激起消費者回購的慾望。西奈克強調，操作得愈久，消費者彈性就愈疲乏，代價也就愈高，到頭來所有好處都是短暫的，只留給買賣雙方愈來愈大的壓力，更糟的是，「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧客忠誠度」。

2. 感召

然而「感召」卻不一樣。所謂感召，是透過對消費者闡述企業所作所為的內在理念，以價值觀去吸引他們的認同。企業若能遵從自己的價值觀行動，就等於為產品與服務在功能面外，賦予了更深層的心理意義；而一旦消費者認同企業所主張的理念，並看見企業確實地實踐自己所說，便會對企業產生強烈的信任感。西奈克強調，從感召出發，企業才能創造品牌的價值，獲得長期的成功。

因此企業想要打動消費者，就必須用正確的內容與順序和大眾溝通：從「為什麼」開始，向消費者闡述自己的目標、理想與願景；然後告訴消費者自己是「怎麼做」，採用哪些方法與技術，來達成這項理念；最後則是「做什麼」，也就是向消費者展示所達成的成果。唯有先理念再成果，消費者才會相信這家企業真的秉持某種價值觀行事，也才會成為企業的支持者。可以說，唯有從為什麼開始，才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客採取行動。

黃金圈：從「為什麼」「怎麼做」到「做什麼」

由「為什麼」「怎麼做」和「做什麼」這三者所構成的同心圓，西奈克稱之為「黃金圈」（Golden Circle）。「黃金圈的價值，在於它為企業提供一種方式，讓傳遞的訊息與接收訊息的人產生共鳴，」西奈克強調，這正是企業發展品牌的基礎，當三者由內而外環環相扣，誠信的形象變會油然而生，支持者也會擁有極大的滿足感，所有認同這家企業的人，自然會受到該組織與商品的強烈吸引，如同飛蛾撲火般，蜂擁而至。

黃金圈，由外而內分別代表了一家企業或一位領導者行動的成果、做法與價值觀。所有企業都知道自己在「做什麼」、有些公司知道自己該「怎麼做」，但只有少數企業能夠完整闡釋自己「為什麼」而做。

做什麼（What）：

無論規模大小、身處哪個行業，世界上任何組織都知道自己是做什麼的。每個人都能說明公司提供什麼商品、或自己在組織內負責什麼工作。換言之，定義「做什麼」，非常容易。

怎麼做（How）：

有些公司知道怎麼做好自己的工作，諸如「專業流程」「獨特賣點」等，大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產品或服務不同或優於其他事物。很多人以為是「怎麼做」決定了一家企業產品與服務的優異與否，但其實不然。

為什麼（Why）：

「為什麼」指的並非賺錢，那是結果，不是原因，它是一個目的、使命和信念，例如公司為什麼存在？你每天為什麼起床？別人為什麼要在意你們的商品？西奈克強調，只有少數公司能清楚闡明這點，然而真正吸引大家購買的理由，不是一家企業做什麼或怎麼做，而是為什麼而做。

圖片來源 / Joe The Goat Farmer via flickr, CC Licensed

2013/9/3 「六大因素，提高顧客滿意度」

顧客關係 

六大因素，提高顧客滿意度

摘錄自：EMBA電子報                           2013/9/2

EMBA雜誌編輯部/文

九○年代，美國麥當勞曾經計算過，所有常客只要每週再多上門一次，公司一年的營收即可以增加一百億美元。顧客的滿意度小小的增加，可能帶給公司利潤大大的影響。

卓克索大學（Drexel University）教授安德森（Rolph E. Anderson）等三位學者進行的一項問卷調查顯示，在網購的世界中，有六大因素可以提高顧客滿意度，間接影響了顧客忠誠度。而這六大因素可能也適用於其他零售情況。

三位學者在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，這六大因素包括：

1.產品具有可調整性（adaptability）。公司不可以用一個尺寸走天下，得要為個別消費者調整產品、服務與購物經驗。隨著資料分析技術的進步，公司更有能力預測與瞄準個別顧客的興趣。

凱撒娛樂公司（Caesars Entertainment）是全球最大的觀光賭場之一，公司蒐集顧客在旗下賭場中的行為細節。等到顧客踏出賭場大門時，公司握有的資料已足夠讓它知道，該名顧客對公司有多少價值，還有他個人詳細的賭博偏好檔案等，公司可以擬出一套計畫，吸引他再次上門。

2.公司對顧客做出承諾。公司應該回應顧客的擔心、問題與抱怨。真正把顧客放在心上的公司，在顧客抱怨之後，不會告訴顧客，公司將如何處理，而會問顧客，他們希望公司如何處理。

以前對公司不滿的顧客可以告訴幾十個人，如今處在網路與社交媒體的時代，不滿的顧客可以告訴成千上百個人，所以公司處理顧客抱怨，到他們滿意為止，是很重要的。

3.能跟其他顧客連結。二○○九年，意見研究公司（Opinion Research）所做的一項研究顯示，每四位成人就有一位曾在網路上為產品或服務評分；八四％的美國消費者表示，網路上的消費者評鑑曾經影響他們的購物決定。

顧客喜歡跟其他人分享看法。會分享看法的顧客也比較相信其他顧客的意見，顧客跟顧客之間會相互影響購買決定。公司可以透過意見網頁連結、討論室，或者舉辦活動，提供顧客互動的機會，提高顧客對公司的滿意度。

4.適量的產品選擇。產品的選擇太多，顧客可能會搞不清楚，因此延遲或取消購買決定；相反地，產品的選擇太少，顧客又可能覺得不夠有意思。

加州連鎖大賣場喬氏（Trader Joe’s）成功找到了兩者之間的平衡點。公司在全美共有三百五十家店面，一般大賣場販售的商品多達五萬種，喬氏卻只有四千種。公司的標準顧客比一般大賣場顧客的經濟能力佳，也比較在意健康與環保議題。喬式陳列的產品數量雖然只有一般大賣場的十分之一，卻都是公司為顧客所精挑細選的。

5.購買程序簡單。消費者喜歡公司的購買程序簡單、符合直覺，而且為使用者著想。在實體店面裡，如果產品旁邊沒有標明價格與產品資訊，或者結帳要排很久，都可能引起顧客反感，甚至丟下購物車裡選好的商品離開。

亞馬遜網站很早就體認到這件事，因此提供按一次滑鼠鍵就能買到東西的功能。無論是傳統還是網路零售店，購買程序更快更容易，就更能增加顧客上門的機率。

6.吸引人的環境。公司以有趣的方法展示產品，不僅可以引起消費者的注意，還可以鼓勵他們跟產品互動。

荷蘭「我們的時尚」（WE Fashion）服飾品牌在全球有兩百五十家分店。消費者可以在公司網站上以自己的照片試穿服飾與配件，喜歡的還可以按下一個功能鍵，在推特（Twitter）網站上分享自己試穿的照片，讓看到的親友給予回饋。公司推出這些功能，都是為了增加顧客購買產品的可能性。

文章來源：EMBA雜誌第325期（2013年9月出版）