2014/8/22 「什麼懲罰，你還樂得去做？從「冰桶挑戰」看慈善團體如何顛覆做善事的邏輯」

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什麼懲罰，你還樂得去做？從「冰桶挑戰」看慈善團體如何顛覆做善事的邏輯

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2014/8/21

撰稿 / 張玉琦

圖片來源 / the independent

看過臉書（Facebook）執行長佐克伯（Mark Zuckerberg）、微軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gates）、蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）往自己頭上倒一桶冰水的影片了沒？

這就是近一個月來，網路上最受矚目的慈善活動：冰桶挑戰（ice bucket challenge）。此活動乃是由美國漸凍人協會（ALS Association，學名為肌萎縮性脊髓側所硬化症，俗稱漸凍人）發起的公益活動。挑戰方式很簡單，在自己頭上倒一桶冰水，點名3個人進行冰桶挑戰，被點名的人必須在24小時之內做出回應，他可以選擇在自己頭上倒一桶冰水，或是捐出100美元給漸凍人協會。

冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動。過去，慈善機構的行銷活動，多是訴求受援助團體的弱勢、以及做善事的益處，從來沒有一家慈善機構敢用，「不捐款就懲罰你喔（潑冰水）」當做行銷主軸。

冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素，包括完成遊戲後可得的聲譽（且24小時內必須回應）、遊戲帶來的成就和經驗（潑冰水的體驗）、排行榜（完成挑戰的人可點名）等。

挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友，很快就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點名比爾蓋茲，比爾蓋茲點名特斯拉汽車創辦人馬斯克（Elon Musk）。另外，蘋果執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發燒，風靡全美。

據協會統計，7/29至8/12，漸凍人協會與其38個分會已獲得4百萬美元捐款（去年同期為112萬美元）。這顯示出，公益行銷也可以有不同的思考方式。

無獨有偶，美國慈善組織微笑列車（Smile Train）也以創新的捐款訴求，快速募集到數百萬美元。微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手術。微笑列車採取了「一次就好」（once-and-done）策略，也就是寄信時告訴收信人，「你只要捐這一次，我們就再也不會要你捐錢了。」

過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法，因為找到新的捐款者非常困難。結果，這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例，是收到一般募款信的人的兩倍，而且他們捐的錢更多。

微笑列車的成功經驗收錄在《蘋果橘子思考術》中，為《蘋果橘子經濟學》李維特（Steven D. Levitt）和杜伯納（Stephen J. Dubner）的最新作品。

如果連慈善機構的公益活動，都可以顛覆做善事的邏輯，採取「不捐款也可以…」的行銷方式，反而讓大家捐更多，你是否也該重新思考你的行銷策略。

2014/8/20 「冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情？」

冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情？

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/8/19

2014-08-19 Web only  作者：愛范兒 ／科技新報

圖片來源：flickr.com/photos/ucentralarkansas/14929011085/

 這又是一個「現象級」的事件，科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調一致的熱血沸騰，如今這把火已經從北美燒到了國內——這就是風靡全世界的「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）。

這是一桶怎樣的冰

冰桶挑戰是一項慈善活動，目的是讓大眾關注一種罕見病：肌萎縮性脊髓側索硬化症（Amyotrophic lateral sclerosis），簡稱 ALS。患病者的肌肉逐漸衰弱和萎縮，最終大腦完全喪失控制身體運動的能力，但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為「漸凍人病」。英國物理學家史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）就是這一病症的最著名患者。

活動要求非常簡單：參與者可以選擇為慈善機構 ALS 協會捐款 100 美元，或者將一桶冰水從頭上一澆而下，拍成影片上傳到社交網路，並點名三人接受挑戰。

這個看似無厘頭的活動，卻莫名其妙的紅了起來，美國眾多娛樂明星、科技大老、體育名流紛紛參與進來。臉書執行長馬克‧祖克伯（Mark Zuckerberg）在接受了新澤西州州長的邀請後， 順利地完成潑冷水任務，並點名59歲的比爾‧蓋茲（Bill Gates）。而 Bill Gates 為自己精心設計了倒水裝置，還有設計圖和模型。

 Bill Gates ALS Ice Bucket Challenge

接下來，更多的大老參加了進來：蘋果 CEO 提姆·庫克（Tim Cook）和亞馬遜創始人兼直行長傑夫‧貝索斯（Jeff Bezos）在自己公司的內部活動上潑了冰水，微軟執行長Satya Nadella、推特執行長Dick Costolo 都加入了狂歡。演藝界名人包括船長 Johnny Depp、在 Big Bang Theory 飾演謝爾登的 Jim Parsons、小賈斯汀 Justin Bieber。政治界中，連歐巴馬都被提名，不過總統先生選擇了捐款，沒有潑水。

Tim Cook ALS Ice Bucket Challenge

中國內的科技大老也加入了進來。

國內第一個玩起來冰桶的人應該是雷軍。昨晚，雷軍的微博稱，DST 老板 Yuri 向他發起了挑戰。而最早潑水的卻是劉作虎。昨晚，一加手機執行長劉作虎在微博上傳了自己的冰桶挑戰影片，不過他並沒有接受到任何人的邀請，是自告奮勇。之後他提名了奇虎 360執行長周鴻禕，錘子科技執行長羅永浩和華為榮耀負責人劉江峰。不久之後，這三人紛紛表示接受挑戰。擅長口水戰的周鴻禕隔空傳話給羅永浩：

「老羅，錘子手機的用戶出於對你的熱愛，害怕冰水澆滅你創業的熱情，強烈要求你改用開水。」

雷軍在今天下午兌現了諾言，在公司門口現場直播冰桶挑戰，之後點名天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏。同時稱向美國 ALS 協會捐款100美元，向中國的「瓷娃娃罕見病關愛基金」ALS 項目捐款 1 萬元人民幣。

同樣在今天下午，果殼網執行長姬十三、360 周鴻禕都完成了冰桶挑戰。

（編按：這股熱潮也同樣延燒到台灣來，從開始的政治人物，現在也開始沿燒到網路文藝圈，如 PChome Online 董事長詹宏志便完成了挑戰，並點名城邦出版集團副董事長何飛鵬、導演鈕承澤、名製作人李宗盛接受冰桶挑戰，可以預期這個挑戰可會再延燒下去）

http://www.youtube.com/watch?v=HIlsEfMbStY

 [Ice Bucket Challeng]數位時代發行人詹宏志、勤業眾信總裁陳清祥、SAP總經理吳昇奇

一桶冰如何燎原

正如劉編輯在《冰水與熱情》一文說，從這種傳播形式來看，冰桶挑戰完全是典型的病毒式傳播，就和曾經風靡人人網的點名遊戲和流毒於 QQ 空間的詛咒式轉發類似。好在這次是以「慈善」為由，目的更為正面。

同樣是慈善活動，馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強大的傳播效果，冰桶挑戰也許會成為公益、行銷和傳播領域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會紅起來？首先我們來看看冰桶挑戰的起源。

7 月 4 日，紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動，7 月 15 日，美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰，並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後，捐款或是澆水成為了遊戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報導，高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS，現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號，他接受了美國 ALS 協會的邀請，挑戰冰桶。之後，他的父母召集 200 個波士頓當地人，在廣場上進行了一次集體挑戰，該事件成為當地及全國的熱門新聞。

隨後數周時間內，各路名人紛紛參與，加之媒體的渲染，一發不可收拾。

可以看到，「冰桶挑戰」在傳播中有三個關鍵點：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是「各路名流的參與」。這三個點都和人有關。

在《社交網路裡訊息的滲透與傳播軌跡》一文中，核心的觀點就是「中心節點理論」。這個理論類似傳播學中經典的「多級傳播」，它強調了「意見領袖」的作用。

中心節點是群體間傳播的關鍵點，信息擴散傳播通過中心節點可以很快滲透到群體中，引發指數級的裂變。

麥爾坎·葛拉威爾的《引爆流行》（Tipping Point）也關注中心節點在傳播中的應用。他認為在每一個階層的人當中，都有一部分特別善於交往的人。他們是社會的連接者。連接者是社會網路中極重要的部分。他們創造趨勢與時尚，引領消費潮流，讓訊息更快得以滲透到網路中去。他們是群組的連接者，把不同種族、不同教育背景、不同家庭背景的人聯繫在一起。

而在冰桶挑戰中，三個關鍵點中的人就是這樣的「連接者」。無論是體育明星，還是科技大老，大眾出於對其社會地位的影響力，會願意付出效仿。

事實證明，在八月份，各位大老們紛紛參與的時候，Twitter 話題 #icebucketchallenge 達到了高峰。

不過，冰桶挑戰這個活動本身就具有極強的傳播性，這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結起來，它具有以下幾個特點：

門檻低，參與性強。慈善馬拉松要求選手有一身好體力，慈善晚宴也只是上流社會的活動。相比這些，冰桶挑戰的門檻實在太低了，誰都可以參與，誰都可以把影片傳上網路。

規則設定簡單卻有力。冰桶挑戰的規則很簡單，參與者只會面臨兩個選擇：捐錢或潑水。這個規則強調了參與者的自主權：鼓勵但不強制。這是慈善活動應該有的運行方式。

滿足你的獵奇心理。「潑冷水」這個行為怪異、驚奇，這就注定了它的廣泛傳播。人人都有獵奇心理，對於周圍人、名人的出格行為，我們都會情不自禁的觀看和參與。

病毒式傳播機制。一個人參與後，要指定三個人，有膽你就來。這種機制十分類似我們在朋友圈看到的惡搞小遊戲。不得不說它十分有效，因為它得以讓事件通過人際關系瘋狂傳播。

為公益，也能行銷自我。話說當今但凡跟公益有點關系，都會引來名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形象的有效途徑。Bill Gates 在潑水影片中不忘展示新款的微軟平板，周鴻禕也記得在微博裡邊潑水邊送產品。如此免費的行銷方式，名人自然樂意參與。（編按：台灣政治人物接受挑戰也是同理）

是公益慈善還是病毒式行銷？

不少人會質疑冰桶挑戰的意義：名流們都忙著行銷了，公益的目的在哪裡？有多少人會捐款？事實上，根據 ALS 協會的統計，截止目前，協會已經收到善款超過 570 萬美金，而去年同期僅僅有 120 萬。

的確，無論是明星還是商人，冰桶挑戰都不失為一個參與病毒行銷的優良策略，帶有戲謔性的「潑水」，又和公益有著直接聯繫，如此的機會可謂從天而降，利用它「植入」若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰的結果是正面的，除了協會中帳面上的善款，更多的人也關注到了「漸凍人」這種罕見的病症，從醫療知識普及的角度看，它是成功的。

冰桶挑戰也是一個出色的行銷案例，帶給各位大老的，不僅僅是宣傳機會，也許還有更多的靈感。

 

（新聞來源）

（本文轉載自2014.08.19「科技新報TechNews」，本文僅反映專家作者意見，不代表本社立場。）

2014/8/6 「微電影 廣告行銷小兵立大功」

編輯小語

用更低成本，講更完整故事

微電影風起雲湧，廣告主紛紛投入微電影製作，大導演、偶像明星也來參一腳。微電影做為新的行銷工具，真的有那麼神嗎？

微電影 廣告行銷小兵立大功

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/8/6

撰文◎陳鈺婷

隨著行動裝置與網路普及化，近來興起一種新型的影音創作方式——微電影，從品牌行銷、地方宣傳到公益行銷，都開始流行運用微電影的手法。

知名飲料品牌爽健美茶推出由女星陳妍希主演的微電影《祕密》，旁氏推出《愛情的兩張臉》系列微電影，華航也拍了4支行銷免稅商品的《預定心意》微電影。公部門也不落人後，新北市推出《心城市故事》微電影，行銷升格後的市政建設；客委會則邀請《雞排英雄》破億票房導演葉天倫，拍攝溫馨感人的《客家好愛你》。

微電影風潮　從中國吹向台灣

「微電影」這個名詞來自中國大陸，指的是一種有故事性的短片，可利用各種數位媒體平台觀看。

微電影的崛起，主要是拜智慧型手機、平板電腦流行之賜，使用者對影音內容的需求大增。而中國大陸的影音網站，從UGC（User Generated Content使用者自創內容）的素人作品，演變到高價收購影音版，更助長了這股微電影風潮。

目前中國的微電影市場，已吸引諸多知名導演、演員、編劇投入，製作品質日益精良。而台灣也正在跟上這股風潮。

微電影方興未艾，但各界看法略有不同。協助華航企劃微電影的李奧貝納資深創意總監陳羿宏指出，微電影在廣告的運用，不能算是新東西，只是大家現在用「微電影」這個流行語來稱呼。

陳羿宏認為，微電影與廣告的最大差別在於故事劇情，他曾幫Johnnie Walker拍攝魏德聖的90秒廣告，有人認為那也是「微電影」，但在他看來，那沒有劇情，只能說是個人獨白、呈現心境的「長版廣告片」。

不需要大製作　透過網路分享擴散

廠商為何轉向支持微電影？開國內航空業風氣之先，推出微電影的華航公關協理郭長興表示，華航去年觀察到中國吹起微電影風潮，認為這是行銷的新趨勢，因此決定拍攝。不同於傳統電影需要大成本、大卡司、大製作，也不同於電視廣告需要龐大的媒體購買費，微電影長度3～5分鐘，從原創劇本、拍攝製作到影音播放，成本相對低廉，但網友卻可透過網路、手機等新媒體隨時觀看。更重要的是，網路具有「主動」與「分享」的特色，只要故事吸引人，透過社群網路傳播，可以在短時間內創造高點閱率。

不來梅業務副總監王子依表示，旁氏的《愛情的兩張臉》微電影，起於去年與客戶溝通年度計畫時，對方希望強化開架式美妝的定位，由於所宣傳的卸妝產品，主要訴求是幫助愛美女性潔顏，品牌形象走清新、自然路線，廠商希望能貼近年輕人的心，因此決定透過網路行銷，用影音方式呈現。

廣告主把訊息說得更清楚

讓微電影在行銷的最大優勢，就是讓廣告主有更充裕的時間，訴說一個品牌的故事。

陳羿宏表示，「以往拍攝30秒廣告，劇本可能5、6行就結束了，但微電影劇本可以寫滿一張A4。好故事需要時間鋪陳，對導演來說，影片長度一下子從30秒拉長到3分鐘以上，創作空間大很多。」

旁氏的《愛情的兩張臉》微電影分成6集，總片長有40～50分鐘。網路基因專案指導董子國表示，旁氏微電影採取系列方式呈現，就是希望把品牌精神與產品訊息傳達得更完整，讓網友真的享受在劇情中。

微電影要先有好故事

微電影要怎麼拍？首先，廣告主與代理商溝通故事概念，以及想要呈現的風格；決定方向後，代理商提出故事綱要，並且開始構思劇本。進入製作期後，就要尋找說故事的人，包括決定用什麼導演（拍電影、電視或者廣告出身）、演員，以及拍片場地、音樂、燈光如何配合。最後，由代理商安排在媒體刊播，並監督傳播效果。

其實，無論哪種影片型式，內容好壞才是成敗關鍵。拍攝微電影前，需要一個「好故事」、「好劇本」，這和拍電影是一樣的。陳羿宏說，網路上有看不完的影片，這些內容互相競爭，微電影的故事必須吸引人，網友才願意看下去，並主動分享。

以華航的《預定心意》系列微電影來說，目的是行銷機上免稅品，因為很多人買免稅品都是當作禮物，於是將故事主軸定調在呈現購買免稅品背後的「心意」，提醒乘客即使再忙碌，還是可以有一顆體貼的心。

劇情安排方面，從親情、愛情、婚姻等不同角度切入，「會說愛的熊」講的是一位經常出差的爸爸，透過有錄音功能的小熊（機上免稅品）錄製一段話給女兒，傳達他對女兒的愛；「情人心機」則描述身為初戀情人的太太，利用意外的皮夾禮物，展現對老公的關心。

訴說目標族群感興趣的情節

不來梅創意策略部總監楊子江表示，旁氏《愛情的兩張臉》所行銷的卸妝產品，由於鎖定年輕族群，因此製作團隊找出年輕女性的人生重心——愛情，創造以戀愛為主軸的故事情節。

女主角梁心頤分別扮演化妝後光鮮亮麗的藝人LARA，及卸妝後回歸森林系女孩的小P，在不經意中邂逅男主角小捷，而小捷剛好是LARA的粉絲，兩人三角發展出微甜的愛情故事。這支微電影以「上妝」與「卸妝」兩種方式，呈現人在愛情裡偽裝與真實的心理，故事很自然帶出卸妝品角色。

讓觀眾有期待　提前啟動行銷攻勢

微電影要受歡迎，不只要有好故事、好製作，也要有好的行銷配合，所以在企劃階段，就要規劃上線策略及行銷活動。

不來梅業務總監楊海彬表示，微電影宣傳必須在上片前啟動，才能匯聚觀眾人氣，正如這幾年的國片宣傳，也都是在上片前幾個月就開始醞釀，讓觀眾有所期待，而這些經營都需要成本。

廠商在推出微電影時，莫不絞盡腦汁，發想各種與目標消費者互動的手法，像是以影集方式勾起好奇心，同步舉辦猜結局活動等。董子國以旁氏微電影為例，上片前規劃的網路活動，包括在臉書上做互動App，並製作及專屬的Pond’s Love Radio粉絲團網頁，讓女主角化身DJ，接受網友call in討論愛情的雙面議題，這種互動影音的手法，目前還很少見。

另外也安排實體活動，讓粉絲有機會參加微電影記者會，和女主角LARA親身接觸。官網設計也頗富巧思，視覺以微縮比例的建築模型呈現劇中場景，讓消費者有如走進微電影中女主角的家，達到擬真效果。團隊想要打造的不只是微電影，而是集結數位、音樂、社群、視覺的整體工程。

讓口碑媒體為你宣傳

微電影基本上還是「商業目的」，旨在說好一個品牌故事。對廣告主來說，微電影對產品的行銷效益，當然是主要考量。董子國透露，旁氏微電影推出後，卸妝產品在某大藥妝店通路，銷售成長了20～30％。

楊海彬認為，微電影行銷的最大助力來自網友，微電影讓廠商不只透過bought media（購買媒體版面時段）與own media（自有媒體），還自動讓earned media（口碑媒體）為你宣傳。

陳羿宏認為，微電影的點擊率，當然是行銷效益的一個判斷指標，但不應是唯一標準，包括口碑、消費者對品牌整體印象的改變等，都可納入參考。

微電影會曇花一現？

微電影正在熱頭上，代理商不諱言，現在有很多廠商躍躍欲試。陳弈宏說，雖然詢問度很高，但多數人對網路影片行銷仍存有迷思，以為既然是「微」電影，製作專業與成本應該都比較低才對。其實，微電影的製作成本與選角，並不見得輸給傳統電視廣告，楊子江提醒，廠商在拍攝微電影前，還是要想清楚自己為何要拍？不必一味趕流行。

或許是紅過頭，有人懷疑微電影會不會曇花一現？陳羿宏認為，很可能一年後微電影這個「字眼」會褪流行，但觀眾的需求仍在，重點還是要回歸到製作好的影音內容。

◎小百科

甚麼是微電影？根據維基百科說法，微電影（Microfilm）指的是一種帶有故事性，片長在40分鐘以內的微型短片，早期稱為「短片」（Short Film），這幾年在廣告商與投資者的贊助下，將商業行為導入短片中，並賦予一個新名字——微電影。

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