2015/9/10「「後麥當勞時代」來臨？便利商店吸金的秘密」

銷售與行銷

「後麥當勞時代」來臨？便利商店吸金的秘密

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/9

2015-08-27 23:06  合作轉載 iSURVEY東方線上 

 近年來便利商店提供的服務越來越多樣化，舉凡繳費、購票、宅急便、洗相片、洗衣服等，便利商店皆可以滿足顧客的需求。隨著便利商店越來越貼近日常生活中的大小事，它不再只是個「消費的場所」，如同全家便利商店耳熟能詳的廣告詞——全家就是你家，便利商店提供空間供消費者，顧客可以在此用餐、看書或是小憩。

外食趨勢─鮮食促銷與用餐區雙管齊下吸客

還記得多年前的廣告詞「三餐老是在外，人人叫我老外」嗎？這句話已成許多人的寫照。台灣外食人口比例逐年升高，至2014年外食人口已達68%（圖1），而且早、午、晚餐各時段的外食率皆上升。由於工作和生活忙碌，許多人回家後只想放鬆看電視、倒頭就睡，不想再多費心開伙下廚。

台灣的便利商店密度為世界第一，平均每2300人就擁有一家，處處可見的便利商店成為民眾前往覓食的好去處。超商業者看準外食商機龐大，推出的鮮食品項也越來越多樣化並搭配各種促銷方案，搶攻外食族荷包。距離的便利性及鮮食促銷使得至便利商店購餐的民眾逐年升高，2014年外食人口當中高達77.6%會至便利商店購買三餐（圖2）。

用餐區使用率迅速攀升

便利商店改裝潢增設用餐區，消費者擁有更多機會可以使用用餐區。民眾對於在便利商店吃飯逐漸習以為常，根據E-ICP資料，消費者使用便利商店用餐區的比例，由10年的8.8%，至14年已升至37.4%，五年間成長四倍多（圖3）。

起初，顧客大多是在便利商店買了便當後，順便在店裡吃。但隨著用餐區廣設，用餐區並非僅是「順便」使用，反而有部分消費者是為了用餐區而順便消費，例如逛街累了想坐著休息，順便買個飲料喝；或者在店裡坐著等朋友，順便買個報紙看，因此用餐區與消費是相輔相成的。

 　　　　

用餐區對外食市場的衝擊

多樣化鮮食加上用餐區的出現，也對連鎖咖啡店、速食店造成衝擊。目前便利商店也販售現煮咖啡，價格親民，加上店內擁有座位，部分連鎖咖啡店的消費者被吸引改至便利商店喝咖啡。速食店一向方便、快速、有座位，但便利商店多了用餐區後，也能與速食店擁有同樣的條件，且便利商店的鮮食種類多樣化，餐點選擇及價位並不遜色於速食店，因此便利商店也瓜分了部分速食業市場。

因此，用餐區的設置擴大了便利商店的消費族群。它提供了消費者一個便利的吃飯場所，使得工作場合不固定、不能只買食物還需要用餐場所的外食者（如業務員、建築工人），多了一個選擇。而原本只是去繳費、買菸的民眾，也可能順便在店裡用餐，不必為了覓食多跑一處（one stop shopping）。

用餐區的使用族群

用餐區的使用者仍是20~39歲青年人口佔大宗，他們同時也是對便利商店依賴最深的族群，根據2014年E-ICP資料，20~39歲人口有46.4%為每天至少去一次便利商店，用餐區的設置也造福了這群便利商店重度使用者，不僅只是買個飲料、零食，更可以在店內用餐。

但值得注意的是，40~64歲族群近五年的用餐區使用率也正大幅上升，成長皆超過4倍，成長幅度高於13-39歲年輕族群，即40~64歲族群也注意到便利商店用餐區的方便性，雖然他們去便利商店的頻率仍不如年輕族群，但對用餐區的使用率卻逐漸追上年輕人。

不用餐的用餐區？

用餐區的使用率上升還有另一原因：純粹將用餐區當作休息區，或是僅小額消費飲料、點心在便利商店度過下午茶時光，未必是在此用餐。

如學生族群下課之後想找個地方和朋友坐著聊聊天，或是打發補習班開始上課前的零碎時間，便利商店的用餐區對他們是個不錯的選擇。對於上班族，午休時間走出公司透透氣，想找的地點自在的滑手機、上上網，提供Wifi的便利商店用餐區也能滿足他們的需求。

另外值得注意的是，以往總是會在速食店看到有學生在念書，這種現象近年來也開始出現在便利商店用餐區。市立圖書館也許離家遠、規定又較嚴格（不能交談、飲食），學生族群逐漸把目標轉向用餐區，這裡有冷氣，念書餓了也方便買東西吃，而現在許多便利商店還提供廁所給顧客使用，以往在速食店消磨大半天的情況也在便利商店頻繁出現。

What’s next：用餐區如何帶來更多商機？

無消費卻使用用餐區的民眾有增加的趨勢，他們確實會對便利商店帶來成本，或是年長者使用用餐區的比例越來越高。如何吸引他們消費？這些族群具有哪些特性？消費習慣如何？而速食店或連鎖咖啡店等外食餐廳又該如何防守便利商店大舉入侵的搶客行動？可以運用E-ICP進一步分析消費者的消費偏好！

關於E-ICP

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）是台灣最大型的入戶面對面訪問調查，自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查，2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份，本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣，故可代表台灣母體，屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗，是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上www.isurvey.com.tw

（本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登，原文請點此）

圖片來源 / 藍川芥 aikawake via Flickr, CC Licensed

2015/3/16 「一天賣12萬條，日本超熱賣「金吐司」的秘密！」

商管選書

一天賣12萬條，日本超熱賣「金吐司」的秘密！

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/13

2015-02-26 15:00 作者 鈴木敏文 

日本7-ELEVEN之父　鈴木敏文：

每天不斷提供會讓客戶覺得膩（好吃）的商品，才是王道。

以食物為例，東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義，那就是「膩」。東西愈是好吃，就愈容易覺得膩。

我經常跟員工說，也許你們會覺得好奢侈、好羨慕，但如果持續每個星期有三天都去高級料亭吃飯，我想只有第一天會覺得開心，接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。不管什麼山珍海味，經常吃也會感到食之無味。

事實上以前總公司附近沒有小吃店，高階主管每天午餐都是叫外賣，諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等，美味可口當然不在話下，但也僅限於剛開始，日子一久就膩了。愈是美食就愈容易吃膩，我就是在此時對此產生深刻體悟。

通常在這種情況下應該會希望在銷量上繼續衝刺，但我卻在產品上市後下達「馬上開始研發新產品」的指示。金吐司是以「好吃」為賣點的商品，而好吃的東西更容易吃膩。所以我認為，不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品，而是要立刻著手，當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。

此外，要顧及客戶的需求，東西一定要好吃，但這也意味著你做出了「會讓顧客吃膩的商品」。大家常會認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道，但事實上卻不然，我們的商業模式，是每天不斷提供會讓客戶覺得膩（好吃）的商品。藉由這種不合理的行為，才能持續供應「不會被淘汰」的商品。

流行也是如此。所謂的流行，沒有一定的量無法成氣候。不管哪種服飾，如果只有少數人穿，一定會讓人覺得很特別。不過一旦蔚為流行，群眾就會產生「想和大家一樣的心理」，不論自己適不適合，都開始盲目追逐。

另一方面來說，人們除了有追求和別人一樣的心態，也會有「差別化突顯個人意識」的心態。因此當流行到達一定的狀態時，群眾就會將目光移到其他新事物上，最後潮流將無法長期持續。也就是說要成為流行，就要把「會膩的東西賣給顧客」，或者說「創造出會讓顧客覺得膩的狀態」。能夠有此認知，就能洞悉風潮能流行多久，什麼時候又該切換到新的流行，並隨時提供「有新鮮感的商品」。

我們提供的商品也是一樣。最近7-ELEVEN的自有品牌中，比「Seven Premium」更高等級的「Seven Gold」系列，在二○一三年四月開始發售一款名叫「金吐司」的吐司麵包。「Seven Premium」雖然也有吐司產品，可是我想要推出「更好吃的吐司」。這款吐司，百分之百使用特級麵粉，添加麥芽精華促進熟成，再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜，讓甜味更有深度。而且多了一道手工揉捏工法，打造出甘甜軟Q口感。

金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓（約合台幣八十元）。比知名品牌的吐司還貴五成以上，也比我們之前開發出的自有商品貴二倍，但因為有美味加持，二週內銷量就突破六十五萬條。營業額比預期多出五成，而且愈賣愈好，才四個月就賣了一千五百萬條。（平均一天銷售12.5萬條）

日本7-ELEVEN之父　鈴木敏文：

在「好入手」中提供「高品質」，才會讓客戶認同你的價值。

日本連鎖花店「青山花市」不斷在車站、百貨公司內展店，在花藝市場掀起一股新的風潮，獲得廣大人氣而急速成長。我跟「青山花市」母公司，Park Corporation的井上英明社長對談，聊到他創業的過程。井上社長二十五歲就創業，聽他說起白手起家的故事，我便了解到青山花市同樣也是打破花店的和諧，讓顧客有「驚喜感」、期待「新的提案」，所以很快就受到大眾注目。

井上大學畢業後到美國工作了一小段時間，回國打算創業的時候，想到的是孩提時代就很常見的花店。剛開始的構想是無店舖、完全走預約制的經營模式。但是到花市一看，發現批發價和零售價之間差異驚人，如果能在銷售方式上花點心思，就能提供前所未有的優惠，所以一開始是以親民的價格切入市場。

不過低價銷售模式絕不是什麼新鮮事，井上認為沒有附加價值就沒有競爭力，所以他的下一步就是募集具有花藝專才的人，將觸角伸入活動、派對等花藝佈置。他也因此發現活動會場使用的花材，和日常家庭裝飾用的完全不一樣。如果將活動會場使用的漂亮花卉用於家庭，顧客應該會很喜歡。思考到這個層面之後，就開始推出將活動會場的華麗風格，與日常私人用途結合的花店。

將活動會場使用的時髦花卉賣給家庭，且提供比以往更合理的價格──這種商業模式，就是打破原本花卉販賣的和諧，可說是種嶄新嘗試。接受其新鮮創意的顧客購物意願被激發，新市場於焉產生。

青山花市創意的獨到之處，就是將活動會場用花，與家庭用花這兩種以往沒有連結的東西連結起來。我們來看看這種改變。販賣給家庭用的花朵，通常會以「好入手」為主，而活動會場用的時髦花卉，「高品質」是必然，但卻很難與合理價格的「好入手」聯想在一起。

「高品質」與「好入手」一般而言是折衷關係。所謂的折衷是「二選一」，白或黑只能選一，魚與熊掌不可兼得。但是要滿足顧客的需求，這並不是正確的想法。對待顧客，不能只是滿足「高品質」或「好入手」其中之一。在「高品質」「好入手」的折衝上，不能因為選擇「好入手」就往價格一面倒，多少要兼顧到「高品質」；相反的「高品質」也不能一味追求品質，也要考慮到「好入手」，如此才會產生價值。

「高品質」與「好入手」一個是縱軸、一個是橫軸，利用兩個坐標軸找尋市場的時候，如果競爭對手沒有涉足，就能發現誰也無法插手的「空白地帶」，創造差異化。青山花市以提供給活動會場的高級花卉的「高品質」，用比以往更親民的價格增加「好入手」特色，找到一片新藍海，產生前所未有的新價值，這個著眼點非常出色。

（本文轉載自圓神書活網，原文請點此。）

2014/1/10「徐重仁×林敏雄 封王之戰（摘）封面故事摘要」

產業動態

徐重仁×林敏雄 封王之戰（摘）封面故事摘要

摘錄自：今周刊電子報                            2014/1/8

撰文 / 許瓊文

出處 / 今周刊   890期

2014/01/09

自統一超商退休一年半後，徐重仁選擇加入台灣超市龍頭「全聯福利中心」，誓言將打造台灣第二次流通革命。面對外界好奇，他的算盤怎麼打，他輕鬆且自信地說：「聽起來好像不可能，但是我們看著辦吧！」

在宜蘭市中心，一家宛如置身台北市百貨公司地下室的頂級超市，如果不是門口藍白色招牌，可能不知道，這是「全聯福利中心」。

全聯2013年12月26日，在宜蘭市健康路上，成立了這家「新形態店」，是全聯近七百家店的示範店，將提供消費者新的購物體驗。

這些改變的背後，有一位重量級的藏鏡人，推動著全聯福利中心的演進，他就是台灣「流通業教父徐重仁」。從13年，徐重仁就帶領一組人馬，在這裡進行店鋪的調整實驗。從這裡，他要進行另一個通路改革的夢想，打造全新的超市生活形態。

1月6日徐重仁65歲生日那天，在記者會上對外界宣布接任全聯總裁職務，當天各大媒體以「教父的逆襲」、「復仇」等字樣，猜測他是衝著統一超商而來，要用全聯超市與老東家一較勝負。隔天徐重仁接受《今周刊》的獨家專訪，徐重仁拿出自己在臉書上的PO文，回應了媒體的揣測，「電視媒體有很多不專業，誤導了觀眾的觀念，造成大家的惶恐不安，甚至製造人與人之間的衝突和對立，相當可惜！我是一個有理想的人，我想的是『共好』，而不是誰仇恨對立，這不是我追求的人生。」

事實上，在過去的一年，徐重仁就以顧問的身分，參與全聯的經營，宜蘭的示範店，就是徐重仁的「牛刀小試」。

他說「超市有自己的定位，不要把自己當成便利店；我們要做自己，不要看別人。我在統一超商時，也從不會想要跟著別人做，我會觀察世界的潮流，但在國內不會特別注意全家做了什麼，只有別人來學習7-ELEVEn，但是現在的7-ELEVEn，好像都會注意全家的動態。」

被問到對全聯未來的目標，徐重仁滿足了報紙的標題，預測「2017年要達到一千店，2020年營收達二千億元，」

時尚感十足，讓人錯以為頂級超市的新形態店投資成本，並未比過去多，徐重仁將店內品項數，從一萬多件減少到七、八千件，重新規畫商品陳列及購物動線，「消費者反而可以更輕鬆地買到他想要的東西。」徐重仁說。

在徐重仁看來，台灣超市還有很多可以創新的空間，例如結合社區在地化，提供更多服務，幫老人宅配購買的商品，或是與虛擬網路線上線下整合，提供更方便的購物流程，「與傳統的超市很不同，你們以後會感謝我啦！」

過去，徐重仁讓台灣的便利商店打造出另類驚人的台灣奇蹟，超商多樣化的經營形態、不斷創新的服務，讓國際都來取經，更奠定7-ELEVEn在台灣指標性的地位。

如今，就如同徐重仁在臉書上為自己下的結語：「我將今後的事業視為台灣『第二次流通革命』是具有充分的使命感，希望得到大家的支持，為我們的社會盡一份心力。」徐重仁能否再次為流通產業打造新的奇蹟，外界都引頸期盼拭目以待。