2015/12/6「全聯為什麼要買下松青？徐重仁的策略佈局猜想」

組織管理

全聯為什麼要買下松青？徐重仁的策略佈局猜想

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/30

2015-11-22 13:51  授權轉載 東方線上 

全聯買松青成真，堪稱繼今年灣仔碼頭退出、麥當勞轉移經營權外的第三件年度零售消費行銷事件，記者的敏銳提問總是引發我更多的思考，因此簡短地寫下繼2014年【全聯/超市業者的三個生活型態商機預言】的小續篇。

討論前，先看一下幾個數據，首先東方線上2016年版E-ICP最新數據(2015年6-8月調查)綜觀2015年狀況超市與藥妝店是眾多實體通路中，經常使用者基礎仍在成長的通路類型 ，今年調查2,000位民眾中，一個月內去過超市的比例高達1,269人，2013年調查時才1,096人。

而對照其他通路的經常使用者，一個月去過量販店/一個月內去過百貨公司/每天去便利商品都在下跌。而超市中的全聯更是年年成長驚人的狀態，而不含全聯的超市部份這兩年成長已經平緩。(註)

(經常使用者定義: E-ICP 樣本數N=2000，百貨公司、超市、量販店、藥妝店每個月至少去一次或更多次；便利商店每天至少去一次或更多次)

再對照今年零售景氣在今年第三季，內需市場已呈現衰退，其中民間消費第3季急速降溫:由預測值2.94％急降至0.89％，零售業營業額衰退1.93％，為25季以來首見負成長，而超級市場位於零售業內的綜合商品零售類中，第三季年增率（預測值）還成長7.9%。

資料來源 / 經濟部商業統計與新聞資料

由東方線上E-ICP消費者基礎與經濟部商業零售業績兩個資料點來看可發現，超市是一個消費者喜愛而持續流入的通路，因此身為領導龍頭也還在成長的全聯，仍有持續擴張的能量。

另一方面，松青是超市中定位中較高的品牌，從E-ICP分析可發現，即使這幾年松青消費者下滑，但松青消費者仍具備以下特質：偏北部都會（這跟開店分布相關）、高質感品味要求、高收入與高消費力。

雖因超市業內競爭激烈而使用者連年流失經營虧損，加上母公司在台營運考量，但憑此品牌定位與優質消費者基礎，松青仍稱得上是可待價而沽的好標的。

對全聯而言，擁有767家店早已是超市一哥，而當擴張到如此大的基礎時，其實已廣布到各消費力客層與全地域，在經營優化與通路精耕上，可藉此按照不同區域據點與商圈客層，切出不同屬性類型的超市經營型態，尤其松青擁有的是高消費力的經營地點。

因此，不僅僅只是擴大規模經濟，或松青擁有進口商品結構占比高的考量而已，超市消費者持續增加進入，顯示仍有市場仍有擴大機會，松青是擁有高消費力客層/地點，全聯也因擁有廣大消費者基礎而可能延伸出不同客群/商圈精耕的需求，此時能兩相媒合互補，將來體質能互相強化，覆蓋面擴大，客層滲透也優化的考量下，才是全聯購買松青更有未來感與商機聯想的策略設想。

 資料來源 / 東方線上2016年版E-ICP

 資料來源 / 東方線上2016年版E-ICP

註：當然，超市的持續擴張與消費者生活型態變遷相關，家庭人口數變少，固定經常開伙者減少，而偶爾開伙者增加，作息不定，使得家計採購者/開伙者很難屯太多生鮮（上一篇已有說明不再贅述）

（本文出自於「東方線上」，原文請點此。）

首張圖片來源 / wiki

2015/9/10「「後麥當勞時代」來臨？便利商店吸金的秘密」

銷售與行銷

「後麥當勞時代」來臨？便利商店吸金的秘密

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/9

2015-08-27 23:06  合作轉載 iSURVEY東方線上 

 近年來便利商店提供的服務越來越多樣化，舉凡繳費、購票、宅急便、洗相片、洗衣服等，便利商店皆可以滿足顧客的需求。隨著便利商店越來越貼近日常生活中的大小事，它不再只是個「消費的場所」，如同全家便利商店耳熟能詳的廣告詞——全家就是你家，便利商店提供空間供消費者，顧客可以在此用餐、看書或是小憩。

外食趨勢─鮮食促銷與用餐區雙管齊下吸客

還記得多年前的廣告詞「三餐老是在外，人人叫我老外」嗎？這句話已成許多人的寫照。台灣外食人口比例逐年升高，至2014年外食人口已達68%（圖1），而且早、午、晚餐各時段的外食率皆上升。由於工作和生活忙碌，許多人回家後只想放鬆看電視、倒頭就睡，不想再多費心開伙下廚。

台灣的便利商店密度為世界第一，平均每2300人就擁有一家，處處可見的便利商店成為民眾前往覓食的好去處。超商業者看準外食商機龐大，推出的鮮食品項也越來越多樣化並搭配各種促銷方案，搶攻外食族荷包。距離的便利性及鮮食促銷使得至便利商店購餐的民眾逐年升高，2014年外食人口當中高達77.6%會至便利商店購買三餐（圖2）。

用餐區使用率迅速攀升

便利商店改裝潢增設用餐區，消費者擁有更多機會可以使用用餐區。民眾對於在便利商店吃飯逐漸習以為常，根據E-ICP資料，消費者使用便利商店用餐區的比例，由10年的8.8%，至14年已升至37.4%，五年間成長四倍多（圖3）。

起初，顧客大多是在便利商店買了便當後，順便在店裡吃。但隨著用餐區廣設，用餐區並非僅是「順便」使用，反而有部分消費者是為了用餐區而順便消費，例如逛街累了想坐著休息，順便買個飲料喝；或者在店裡坐著等朋友，順便買個報紙看，因此用餐區與消費是相輔相成的。

 　　　　

用餐區對外食市場的衝擊

多樣化鮮食加上用餐區的出現，也對連鎖咖啡店、速食店造成衝擊。目前便利商店也販售現煮咖啡，價格親民，加上店內擁有座位，部分連鎖咖啡店的消費者被吸引改至便利商店喝咖啡。速食店一向方便、快速、有座位，但便利商店多了用餐區後，也能與速食店擁有同樣的條件，且便利商店的鮮食種類多樣化，餐點選擇及價位並不遜色於速食店，因此便利商店也瓜分了部分速食業市場。

因此，用餐區的設置擴大了便利商店的消費族群。它提供了消費者一個便利的吃飯場所，使得工作場合不固定、不能只買食物還需要用餐場所的外食者（如業務員、建築工人），多了一個選擇。而原本只是去繳費、買菸的民眾，也可能順便在店裡用餐，不必為了覓食多跑一處（one stop shopping）。

用餐區的使用族群

用餐區的使用者仍是20~39歲青年人口佔大宗，他們同時也是對便利商店依賴最深的族群，根據2014年E-ICP資料，20~39歲人口有46.4%為每天至少去一次便利商店，用餐區的設置也造福了這群便利商店重度使用者，不僅只是買個飲料、零食，更可以在店內用餐。

但值得注意的是，40~64歲族群近五年的用餐區使用率也正大幅上升，成長皆超過4倍，成長幅度高於13-39歲年輕族群，即40~64歲族群也注意到便利商店用餐區的方便性，雖然他們去便利商店的頻率仍不如年輕族群，但對用餐區的使用率卻逐漸追上年輕人。

不用餐的用餐區？

用餐區的使用率上升還有另一原因：純粹將用餐區當作休息區，或是僅小額消費飲料、點心在便利商店度過下午茶時光，未必是在此用餐。

如學生族群下課之後想找個地方和朋友坐著聊聊天，或是打發補習班開始上課前的零碎時間，便利商店的用餐區對他們是個不錯的選擇。對於上班族，午休時間走出公司透透氣，想找的地點自在的滑手機、上上網，提供Wifi的便利商店用餐區也能滿足他們的需求。

另外值得注意的是，以往總是會在速食店看到有學生在念書，這種現象近年來也開始出現在便利商店用餐區。市立圖書館也許離家遠、規定又較嚴格（不能交談、飲食），學生族群逐漸把目標轉向用餐區，這裡有冷氣，念書餓了也方便買東西吃，而現在許多便利商店還提供廁所給顧客使用，以往在速食店消磨大半天的情況也在便利商店頻繁出現。

What’s next：用餐區如何帶來更多商機？

無消費卻使用用餐區的民眾有增加的趨勢，他們確實會對便利商店帶來成本，或是年長者使用用餐區的比例越來越高。如何吸引他們消費？這些族群具有哪些特性？消費習慣如何？而速食店或連鎖咖啡店等外食餐廳又該如何防守便利商店大舉入侵的搶客行動？可以運用E-ICP進一步分析消費者的消費偏好！

關於E-ICP

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）是台灣最大型的入戶面對面訪問調查，自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查，2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份，本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣，故可代表台灣母體，屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗，是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上www.isurvey.com.tw

（本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登，原文請點此）

圖片來源 / 藍川芥 aikawake via Flickr, CC Licensed