2015/11/5 「UNIQLO、Zara創辦人都相信的事：每天改善，是平凡到卓越的唯一方法」

個人成長

UNIQLO、Zara創辦人都相信的事：每天改善，是平凡到卓越的唯一方法

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/5

2015-10-22 23:17  整理‧撰文 陳清稱 

「面對成功，也必須不斷地自我革新，企業才能不斷地成長。」優衣庫（UNIQLO）創辦人、迅銷集團（Fast Retailing）社長柳井正指出，唯有隨時保持戰戰兢兢才能生存。

柳井正在《成功一日可以丟棄》書中強調，「成功，在被提及的瞬間，就已經陳腐。」由於經營環境隨時都在變化，被眼前短暫的成功沖昏頭與死守過去成功做法的人，最終只會帶來滅頂之災。他認為，只有努力地做好眼前的工作，在痛苦和掙扎中一步一步地改善現狀，才能使自己和企業一起成長。

日本樂天市場社長三木谷浩史也有這種精益求精的精神，強調成功的要件在於不斷地改善，「每天改善1%，一年強大37倍！」

有一次，三木谷到巴塞隆納（Barcelona）出差，即使在一連串的舟車勞頓、開會後，已經超過30個小時沒有闔眼的他，在瞥見當地菜市場大量的肉類、海鮮密密麻麻地並排在一起，五顏六色的貨品立即吸引他的目光。

同行的同事幾乎都筋疲力竭，他卻一點也不覺得累，心裡面不斷地設想「那個菜市場排列貨品的方式，是否能用在樂天市場的首頁設計上呢？」

不管看到什麼，都會自動與工作連結在一起，再從中尋求可改善的地方，已成為三木谷的工作習慣。他認為，也許有人會覺得時時改善是陳腔濫調，然而，真理並沒有新舊之分，因為「改善，是平凡人變成天才的方法」。

信奉每日改善的人，還有ZARA創辦人阿曼西歐‧奧爾特加（Amancio Ortega Gaona）。奧爾特加每次巡視新設計的展示間（ZARA所有店面將參照展示間設計）時，只有在第一次視察時會簡短地稱讚員工，被員工稱之為「兩分鐘的光榮時刻」。

此後，所有的努力都是為了找出哪些地方需要改善。當奧爾特加發現身邊的某位員工有能力把事情做得更好時，他就會加倍嚴厲要求，不斷地超越自我，禁止員工說：「我們已經做好了」。

善用「PDCFA循環」，每日改善工作品質

日本管理顧問永谷研一提出「PDCFA循環」，在計畫（Plan）、執行（Do）、檢核（Check）與行動（Action），之外，再加上回饋（Feedback），透過團隊成員彼此分享成果，確實掌握工作過程、持續改善。

首圖來源 / pixabay

2015/9/8「為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......」

銷售與行銷

為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/7

2015-08-27 17:24  整理．撰文 陳書榕 

許多人一講到宣傳或行銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績，他們是怎麼做到的？

在揭開ZARA的經營哲學之前，得先了解營業額跟廣告之間的關係。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額，但具體該怎麼做呢？我們先看看下面的算式：

營業額＝購買顧客數ｘ客單價

購買顧客數＝來客數ｘ購買率

來客數＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人

客單價＝平均單價ｘ每人購買件數

很明顯的，營業額由購買顧客數跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。

這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好，我們再看下一個圖，則是上市企業的廣告費占營收比率，可以發現，全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開），但據齊藤表示，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。

全球時裝業的廣告分配預算

但全球時裝業都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。

但這個策略，連內部員工都覺得很奇怪，據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉（Amancio Ortega）：「你幹嘛不做廣告？」

「因為廣告獲利的並不是顧客，而是企業本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品品質，並且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應。

如果他們不做廣告，那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：

1.用超高租金搶下精華店面，創造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設一號店的舊址，據香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2.每週兩次上新品，是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品，同時變更店內商品的配置區域。

其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象，他們認為大多數對流行時裝有需求的客人，並非一剛開始就打定主意要買某項產品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產品帶給他們的穿搭想像，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態，也因此，消費者一但發現了很想要的產品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意願。

《《UNIQLO和ZARA的熱銷學》》

ISBN: 978-986-92161-0-4

出版社: 商業周刊