2015/11/3 「情境的力量」

EMBA編輯筆記       

情境的力量

摘錄自：EMBA電子報                           2015/11/2

EMBA雜誌總編輯方素惠/文

真相是殘酷的。

有一次，去一家公司演講。大多數的學員看來都表情投入，充滿共鳴。但會後，隨同前去的工作同仁告訴我，真相是，坐在最後一排的一位主管，演講開始沒有多久，就從袋子裡拿出了兩張超商的集點券。然後他慢條斯理，花了至少半個小時，一格一格地把集點券貼滿，形成了一張壯觀的清明上河圖。他是有備而來。

這就是今天公司的教育訓練碰到的困境。公司投入了大量的資源，人力資源部門事先規劃安排，但是，反應在人員能力提升的效果非常有限，有些員工甚至覺得是一種負擔。一家大型顧問公司的研究調查顯示，大多數受訪者表示，就算把它們公司的學習單位和訓練方案整個廢除，員工的表現也不會變差。

學者指出，問題的癥結就在於，大多數公司的人才發展方案，沒有和策略重點連結，因此所規劃的訓練往往太籠統，沒有辦法真正符合公司發展的需求（七八頁）。

另一個盲點則是，公司誤以為，人才發展就是安排教育訓練課程。事實上，職務輪調，以及指派延展型任務（stretch assignment），是常被忽略的人才發展做法。它們會幫助員工走出舒適圈，脫離原有的環境，發展較開闊的觀點（八八頁）。

領導人教練葛史密斯最近在接受ＥＭＢＡ雜誌專訪時，也特別強調環境對人的行為所造成的影響。舉例來說，有些人一面對壓力，就無法成為好的傾聽者。

因此，葛史密斯對他的教練工作做了一個調整。過去，他在為高階主管進行教練時，會問對方周遭的人三個問題：一、這個人在哪方面做得很好？他的長處是什麼？二、這個人在哪方面可以做得更好？他的挑戰是什麼？三、如果你是這個人的導師、教練或諮詢師，你會給他什麼建議？

現在，他多加了兩個題目：一、描述一下能使這個人產生最好行為表現的情境；二、描述一下能使這個人產生最壞行為表現的情境（三○頁）。掌握環境的觸發點，能協助一個人進行改變。

同樣地，在面對顧客時，我們除了關切「產品」和「人」，還要再加上一個要素：情境。顧客在使用這個產品時的情境是什麼？不只是問，顧客想要什麼，而且要了解，他們是何時使用這個產品？他們當時與誰在一起？希望得到什麼感受？

ＢＣＧ顧問指出，影響顧客選擇的最大決定性因素，是使用的時機場合。「問對了問題，你會聽到顧客的另一種需求與渴望。」（五二頁）

文章來源：EMBA雜誌第351期（2015年11月出版）

2015/9/4 「顧客要的其實很簡單」

顧客要的其實很簡單

比競爭者就是要更好6法則

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

作者：派崔克．巴維斯、西恩．米漢

 2015-09-02

原文書名

Simply Better

Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most

原文書特色

★現代行銷學之父Philips Kotler、《金融時報》好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）

倫敦商學院管理和行銷學名譽教授。著作包括《品牌會計》（Accounting For Brands）、《策略性決策》（Strategic Decisions）以及《預測：媒體》（Predictions: Media）。巴維斯博士畢業於牛津大學與倫敦商學院，專長是策略性投資決策與消費者行為。

西恩．米漢（Seán Meehan）

瑞士洛桑國際管理學院（IMD）行銷學暨變革管理學講座教授。曾在安達信會計師事務所與勤葉眾信會計師事務所工作。米漢博士畢業於三一學院、曼徹斯特大學與倫敦商學院，設計了幾個管理發展計畫，全世界有許多大型企業正在採用。

譯者簡介

黃訓慶

196X生。雙連→民權→介壽→建中。東吳→東海→台大。歷史→哲學。1994遠流編輯學術書，並開始與電腦朝夕相處，寫程式作為編輯利器。譯作：《後現代主義》、《黑格爾》。2000婚。支援智慧藏，接觸資料庫。2015美麗新境界。

面對顧客，回到初心

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

這是非常有趣卻也有點荒謬的事。當我們身為顧客時，我們總是可以很快察覺到那些讓我們感到愉快或不快的問題點。我們可以清楚辦別什麼是基本要件、什麼是錦上添花。但是一旦角色置換，站在提供產品或服務的立場時，我們卻像是完全看不見真相一般，花盡心思一味追求差異化、品牌化和創新，掉進盲目競爭的陷阱。

事實證明，如果你已經提供了非凡的產品或服務，添加一點跳脫傳統框架的思考會讓你更出色，但是如果你連最基本的工作都還沒做好，那麼最好還是先做好基本功，先滿足顧客的基本期待。唯有在這樣的基礎上，感性的品牌訴求或是突破性的創新才有加分的效果。

過猶不及的差異化

本書作者認為「差異化」的好處被過度誇大了。大部分顧客並沒有想要什麼獨特甚或尖端產品，而是只想要價格合理、持續好好發揮所承諾功能的優質產品。因此，公司若要蓬勃發展，別去關注差異、噱頭、品牌化或跳脫框架思考這些瑣碎的觀點。而是要把基本面做好。去接近你的顧客，理解對他們最重要的事情為何，然後提供比你競爭者還更好的產品給顧客。

現實世界裡，成功的差異化不是指獨特銷售主張或者是「花俏特色」。好產品總是因為貼心服務、準時交付以及始終優質而顯眼。試圖獨特或許有趣甚至令人興奮，但並不會自動導向事業成功。唯有一直超越顧客的期待，才會帶來長期成功。

把該做的事做得更好

作者強調他們並非反對差異化、創新及品牌化，而是強調它們必須以顧客最重視的需求為核心焦點，把該做的事做得更好。高階主管常常忽略真正的問題，因為他們花太少時間和顧客直接互動，他們的下屬也很容易迎合上司，造成互相矇蔽的狀況。結果導致企業花了太多心思營造華而不實的行銷策略，卻疏忽顧客對基本需求的失望。

事實上，所有一切仍取決於提供顧客最重要的東西，即使這樣的說法聽起來一點兒都不令人感到興奮。你和競爭對手最大的勝負關鍵在於你是否能比對手提供更好一點或更方便一點的產品或服務。一旦你將焦點從顧客的需求偏移時，顧客成為坐在旁邊看戲的觀眾，而不是被放在中間服務的對象，所有行銷訴求也就和顧客無關了。

本書提出的論點看似一種保守的呼籲，作者也同意讀者會覺得平凡無奇，然而這也正是他們的意圖，因為顧客要的就是這麼簡單，是你把它想複雜了。

2015/9/4 「顧客其實是這樣期待的」

編輯小語

顧客其實是這樣期待的

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

所有事情都取決於提供顧客對他們最重要的東西，即使這提議跟專注於新奇、獨特或最新潮流相比沒那麼令人興奮。

2015/3/6 「管理辭典」……… (5)

管理辭典

市場區隔

segmentation

精準行銷第一課：誰是你的顧客？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/6

2014-11-11 00:00 

 「市場區隔」是由美國行銷學家溫德爾‧史密斯（Wendell Smith）於1950年代率先提出，意指一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

走進一家大型超市，想買條牙膏，架上陳列了超過20種產品，各有不同的功能訴求。 你的牙齒很敏感，一吃到冰就酸痛不已，所以你選了抗敏感牙膏。正巧隔壁王太太也來買牙膏，長年飽受蛀牙所苦的她，選擇了防蛀含氟的牙膏。同時在買牙膏的，還有家裡有個剛上小一的兒子的陳媽媽，她買了兒童牙膏…… 上述情境中的3位牙膏購買者，正代表了牙膏市場中的3個市場區隔。

所謂「市場區隔」（Segmentation）的基本概念是：一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。 而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

市場區隔7步驟，找到對的消費者

市場區隔是「目標行銷」（Target Marketing）的第一步。面對龐大又複雜的市場時，行銷人員共同的困擾是，「該如何著手進行區隔？」 針對這個問題，《行銷管理：全球化觀點》作者威廉‧皮洛特（William Perreault）與傑洛米‧麥卡錫（Jerome McCarthy）提出市場區隔七大步驟，藉以找出新的市場。

以下以小型汽車旅館尋求新的市場區隔為例，分述各步驟的具體做法：

1. 選定合適的產品市場：

企業必須決定進入哪一個產品市場。選定產品市場時，過於狹隘（無法支撐企業存活的市場）或寬廣（全世界）的市場，都不是好的選擇。 位於郊區的小型汽車旅館，若是只考慮出租房間給開車的人的短視做法，就只會選擇興建更多的汽車旅館。如果試著將汽車旅館當成是「臨時過夜需求」市場的一部分，便有機會擴大到商務旅館或背包客棧等市場。

2.列出潛在顧客的需求：

透過腦力激盪（brainstorming），寫下所有潛在顧客的需求，包括具有隱密性的私人空間、明亮與安全性兼具的環境、提供網路服務等通訊設備等。

3.從同性質需求中，區隔出子市場：

歸納整理消費者的需求，將擁有相同需求的消費者，區隔成子市場，然後寫下每個子市場的「重要需求」與「顧客特質」，將這些資訊填入「市場方格圖」中，並找出3個以上的子市場。 經常出差的商務人士的重要需要是「快速往返機場的交通工具」或「附有書房的房間」，他們普遍具有「經常重複入住同一家旅館」的特質。

4.找出決定因素：

檢視每一個市場區隔的重要需求構面，從中找出決定性的需求，並加以註記。以商務人士來說，環境舒適、安全與提供網路通訊服務等，只能算是基本需求，具備大型會議、休閒餐飲設施等功能，才是決定性的需求，也是辨識不同市場區隔的關鍵。

5.為可能的產品市場命名：

依消費者的重要需求與特質，為每一個子市場命名，像是家庭型度假者、出差的經理人、預算有限的旅人等。

6.評估市場區隔：

找出每個市場區隔不同的特色。家庭型度假者與度假村型遊客都很重視娛樂休閒活動，但是後者重視的是大人的樂趣，而不是和孩子一起玩樂。

7.估算市場區隔的大小：

市場區隔的目的在於尋找獲利機會，因此可結合市場區隔與人口統計資料，估算市場規模。例如，將家庭型度假者與主計處的家庭收支調查資料結合，找出家庭在旅遊度假的年度支出費用，推算出市場規模。 完成上述7個步驟後，便能清楚描述每一個市場區隔的需求與特質，找出對的消費者，再據此擬訂合適的行銷組合。針對出差需求的商務人士，汽車旅館就可以著重在機場專人接送、提供專屬書房、私人商務服務（祕書、管家）等。

2014/11/30 「「叫你們主管來！」化解窘境的關鍵回話」

「叫你們主管來！」化解窘境的關鍵回話

摘錄自：Cheers雜誌電子報                     2014/11/6

2014-11

天下雜誌出版

作者：芮妮．伊凡森

顧客會憤怒通常是因為你的公司犯錯，甚至可能犯一連串的錯誤。有時候，連平時冷靜的人也會被接連的錯誤激怒。就像壓倒駱駝的稻草一樣，接連的錯誤會讓人失去冷靜。重點是你知道顧客生氣了。除了表情送出憤怒訊號， 顧客也會以言語表達這種情緒。

特輯

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面對憤怒的顧客，你必須先化解顧客的情緒才能再與顧客互動。憤怒會傳染，別人帶著怒氣跟你講話，你可能會開啟防禦的本能，用相同的語調回應。不過，這對事情沒有任何幫助，冷靜才能控制場面。

當顧客憤怒時，要勇於面對並使用表達道歉的說法。即使你沒有做錯事，還是要道歉。即使你認為顧客對你發怒實在太過分了，你還是要道歉。如果你很難接受為沒做的事道歉，你可以說：「我很抱歉發生這樣的事。」使用表達道歉的有力說法，不過沒有攬下犯錯的責任。道歉後，立即以自信的語調使用提供保證的有力說法，如： 「我現在立刻處理。」

通常以關切與自信的語調使用上述兩種說法就會讓顧客的心情平靜下來，讓你可以處理問題，尋找讓顧客滿意的解決方法。

憤怒的顧客行為通常會出現下面的行為：

●大吼大叫。

●講公司壞話。

●要求立刻見主管。

●威脅去別的地方告狀。

●說出表達憤怒的話。

●噘著嘴唇、脹紅臉、瞇起眼睛、皺著眉毛，顯得很憤怒。

●用生氣的語氣說話：放大音量、一字一句的把話講清楚、刻意使用呆版的語調、咬牙切齒。

請這樣做！

這是一家電器修理公司的業務代表。他接到一通電話，講完問候語後，顧客就對他大吼。

憤怒的顧客：「 我是洛伊‧安東尼。我氣死了，你們說今天上午要派人來修製冰機，結果根本沒有人來。」

工作人員：「安東尼先生，非常抱歉。我來跟維修人員了解狀況，確認我們多快可以派人過去。我的名字是理查，能否請您留下電話號碼？」

顧客：「 我的電話是555-7634。你最好立刻派人過來，我不要等到下午。」

工作人員：「安東尼先生，我完全理解您的感受。如果要等一個早上我也會很生氣。這樣的服務我也受不了，也不符合公司要求。」

顧客：「是啊，我坐在這裡等，愈靠近中午就愈氣。我也不是要對你發脾氣，這不是你的錯，但是以前另一家公司就是這樣，我才換到這裡。現在你們公司也這樣，我很不高興。這跟你們之前說的不一樣。」

工作人員：「我很遺憾讓您失望了。我們會努力說到做到，我現在就詢問維修人員，幫您處理這件事。您可以在電話上稍候一下嗎？」

顧客：「好。」

工作人員：「安東尼先生，感謝您的等候。維修人員剛過去的時候被闖紅燈的人撞了。我們維修部門緊急調派人力，把您的服務重新排在今天下午。我們應該先打電話讓您知道，很抱歉造成您的不便，我已經請維修人員儘早為您服務。服務人員最晚2 點就會到府上，這樣好嗎？」

顧客：「好，這樣沒問題。呃，不好意思我太生氣了，你們同事還好吧？」

工作人員：「謝謝您關心，他還好，只是他開的貨車壞了。安東尼先生， 我們真的感謝您對我們的支持，很遺憾發生這樣的事。謝謝您的體諒。」

顧客：「謝謝你，理查。」

（當天下午稍晚，理查又致電安東尼先生。）

工作人員：「安東尼先生，我是理查。我想確認我們同事修好您的製冰機了嗎？」

顧客：「是的，修好了。謝謝你打電話來確認。」

工作人員：「不客氣，我們真的很感謝您的支持。再一次跟您報告，今天早上的事很少發生，下次您需要服務時請再給我們機會。」

顧客：「當然，再次感謝你打電話來。」

為什麼要這樣？

發現顧客正在生氣，理查知道他必須先化解顧客的憤怒才能提供協助。他首先使用表達道歉的有力說法，然後提出保證。由於安東尼先生的心情並沒有平靜下來，他加上表達同理心與和善的有力說法。通常，當顧客了解你也不喜歡一樣的事發生在自己身上時，憤怒的顧客會平靜下來。

然而在上述的情節中，顧客仍想抒發情緒。所以不要急著直接推進到協助顧客的階段，理查再使用表達同理心與保證的有力說法，然後才解釋他的解決方法，並請顧客在電話上稍候。回到線上時，理查解釋出錯的原因。理查也表示「我們應該先打電話」來承擔全部責任，而不是將過錯推給其他部門的人員。

整段談話中，理查使用提供保證的有力說法，而他專注在顧客上、正面與自信的態度更加強這些說法的效果。最後，理查打電話確認安東尼先生是否滿意處理結果，在顧客心中留下正面的印象。

有時顧客就是愛挑剔與抱怨。如果你已經使用表達道歉、保證、同理心與和善等有力說法，顧客仍想抒發情緒，別陷入持續講相同的話、再聽更多抱怨的循環中。

試著像理查一樣，技巧性地將談話往前推進。進入協助階段是你的目標，所以你可以和持續抱怨的顧客說，「某某女士，我完全理解您的憤怒。相信我，我也這樣覺得。我不想打斷您的話，但是我需要先請您暫停一下，讓我了解狀況並為您處理。可以嗎？」如果顧客仍想繼續抱怨，你要忍耐的持續聆聽與展現同理心。如果抱怨停不了，你應該請主管介入。

與憤怒的顧客互動時，可以使用下面的原則：

●使用表達道歉、同理心與保證的有力說法是化解憤怒的關鍵。

●立刻說「我很抱歉」，道歉永遠是你第一句該說的話。

●接著說「我會立刻處理」。

●處理顧客問題前，容許顧客抒發情緒，解釋生氣的原因，來確保你的理解正確與完整。

●在顧客抒發情緒後，使用表達同理心與保證的有力說法：「我完全理解您的感受。經過您的解釋，我會詢問另一個部門。您可以在電話線上稍等一下嗎？大約1分鐘。」

●使用自信和自制的語調與生氣的顧客談話。堅定與專注的面對顧客，並表達你會處理問題的態度。

●看著顧客，但不要有太明顯的表情。你不應該模仿顧客的憤怒，也不應該慌張或不知所措。你要知道應該說什麼與做什麼！

●假設顧客有正當理由生氣。

記得當有人抱怨時，代表從顧客的觀點而言，服務沒有達到期望。

●注意顧客心情平靜下來的跡象。可能是肢體語言、表情或顧客的反應，然後再繼續協助顧客。如果顧客仍在氣頭上，你努力處理問題並不會有很好的效果。

《化解窘境的700句關鍵回話》應對30種難纏顧客╳20種客服窘境╳社群互動，完全搞定>>>

2014/11/23 「端盤子，也能當世界工作人」

端盤子，也能當世界工作人

摘錄自：Cheers雜誌電子報                     2014/10/30

2012-03

Cheers雜誌138期

作者：王曉晴

圖片來源：王均峰

 公關OL→鼎泰豐海外幹部：帶著一雙愛笑的眼睛，1985年次的黃冠霖，渾身散發高度的親和力。

「為什麼要去端盤子？」這是鼎泰豐餐飲組副組長黃冠霖轉戰餐飲業時，朋友一致提出的質疑。黃冠霖的答案卻很簡單：「因為我想嘗試新鮮事物。」

果然，她用自己的經驗徹底顛覆「端盤子是沒出息工作」的錯誤觀念，如今不僅月薪超過主計處公布的上班族平均月薪，經常出國工作，還換成朋友反過來問她：「還有沒有工作機會？」

只是基層服務員，但進入鼎泰豐兩年多，黃冠霖已被公司派到美國西雅圖、澳洲、上海、北京、香港、杭州等地協助開店，指導當地員工如何微笑？怎樣才是稱職的服務員？這讓真理大學英美語文學系畢業的她直呼，終於實現出國工作的夢想，更淋漓盡致地發揮了當初的所學。

微笑，是一種專長

帶著一雙愛笑的眼睛，1985年次的黃冠霖，渾身散發高度的親和力。剛到鼎泰豐任職不到一個月時，她曾經不小心把醋撒在日本客人身上，除了立刻道歉，她也報請主管處理，幫客人送洗衣服。事後，對方完全沒有生氣，因為她全程誠摯的微笑與專業服務，讓客人根本不忍心再苛責。

這樣的魅力，更讓她到職3個月後，就受到鼎泰豐董事長楊紀華矚目，親自約談，請她幫主管上一門微笑課程；沒隔多久，又派她出國協助當地主管成立新門市。一連串的機會，對黃冠霖來說，是非常大的鼓勵。

其實，在餐飲業，黃冠霖雖然是新人，但面對客人，她卻一點都不陌生。

學畢業後，她在公關公司累積了5年資歷──4年在學打工加上1年正職，幫各種產業舉辦公關活動，當中培養出她善於觀察與隨機應變的能力。碰到再棘手的客訴問題，她都能耐住性子一一解決：「客人最重要，」這是公關歷練教給黃冠霖最重要的一課。

也由於辦研討會經常一站就10個小時，還要在會場跑上跑下，因而訓練出黃冠霖的好體力。在鼎泰豐做外場服務，可說是馬不停蹄，整天忙得團團轉，這常令人大喊吃不消的課題，她反而能輕鬆面對，順利度過轉職過渡期。

有策略的「勇於嘗鮮」

從光鮮亮麗的公關領域轉進餐飲，黃冠霖回想，雖然當時工作穩定，內容也很有趣，她卻不想從此被定型。

為了嘗鮮、豐富人生閱歷，她鎖定找完全不同性質的職業，只要滿足兩個條件就好：一是可發揮語言專長，二是可接觸各種人群。

本來，黃冠霖想跟其他同學一樣，進入外商公司或外語教學類工作，後來發現自己對商科知識全然陌生，對教育工作也沒興趣。念頭一轉，回想起父母本業也是服務業，「從小就看著父母服務客人，」加上她的個性愛笑，喜歡跟人講話，餐飲服務業就成為黃冠霖的新目標。

至於為什麼選擇鼎泰豐，則跟黃冠霖自己的消費經驗有關。這一點很可以作為有意轉進服務業時的參考：只有自己做為顧客時，衷心喜歡這家企業，加入後，才會有強烈的動機表現，把工作做好。

黃冠霖擔任公關時，曾接待外國客人到鼎泰豐用餐，一進去，別有美國旗幟的服務員就立刻趨前問好，用英文介紹鼎泰豐的食物、歷史及小籠包食用方法。

這令黃冠霖印象深刻，覺得鼎泰豐的服務員跟一般服務員不同，有專業、有態度。正好當時，她又注意到鼎泰豐有擴編計劃，於是決定應徵。

事實上，黃冠霖得到鼎泰豐這份工作，也是屢敗屢戰。她主動出擊到門市應徵，第1家沒有成功，再到第2家門市，這次才被錄用。然後通過2天的試用期、1星期、3星期、3個月的分階段評核，終於真正成為門市人員，評核內容極為嚴謹，包括工作態度、技術與體力考驗等面向。

從倒茶時手會發抖，到現在面對每位客人都能侃侃而談，勇於嘗鮮的黃冠霖，在鼎泰豐找到更寬闊的發展，也為自己的潛力寫下新的一章。

黃冠霖小檔案

現職：鼎泰豐餐飲組副組長

工作內容：接待餐廳客人，訓練新進服務員，協助新店開發。

工作時間：1天8.5小時，月休7天。

待遇：鼎泰豐新進服務員月起薪約3.5萬元，再加績效、全勤、微笑等獎金，月薪約4～4.2萬元。

給轉職者的建議：

務必做好EQ管理。工作一定會碰到情緒低潮，要學會自我解悶，任何情緒都不能帶進服務現場中。