2015/9/4 「顧客要的其實很簡單」

顧客要的其實很簡單

比競爭者就是要更好6法則

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

作者：派崔克．巴維斯、西恩．米漢

 2015-09-02

原文書名

Simply Better

Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most

原文書特色

★現代行銷學之父Philips Kotler、《金融時報》好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）

倫敦商學院管理和行銷學名譽教授。著作包括《品牌會計》（Accounting For Brands）、《策略性決策》（Strategic Decisions）以及《預測：媒體》（Predictions: Media）。巴維斯博士畢業於牛津大學與倫敦商學院，專長是策略性投資決策與消費者行為。

西恩．米漢（Seán Meehan）

瑞士洛桑國際管理學院（IMD）行銷學暨變革管理學講座教授。曾在安達信會計師事務所與勤葉眾信會計師事務所工作。米漢博士畢業於三一學院、曼徹斯特大學與倫敦商學院，設計了幾個管理發展計畫，全世界有許多大型企業正在採用。

譯者簡介

黃訓慶

196X生。雙連→民權→介壽→建中。東吳→東海→台大。歷史→哲學。1994遠流編輯學術書，並開始與電腦朝夕相處，寫程式作為編輯利器。譯作：《後現代主義》、《黑格爾》。2000婚。支援智慧藏，接觸資料庫。2015美麗新境界。

面對顧客，回到初心

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

這是非常有趣卻也有點荒謬的事。當我們身為顧客時，我們總是可以很快察覺到那些讓我們感到愉快或不快的問題點。我們可以清楚辦別什麼是基本要件、什麼是錦上添花。但是一旦角色置換，站在提供產品或服務的立場時，我們卻像是完全看不見真相一般，花盡心思一味追求差異化、品牌化和創新，掉進盲目競爭的陷阱。

事實證明，如果你已經提供了非凡的產品或服務，添加一點跳脫傳統框架的思考會讓你更出色，但是如果你連最基本的工作都還沒做好，那麼最好還是先做好基本功，先滿足顧客的基本期待。唯有在這樣的基礎上，感性的品牌訴求或是突破性的創新才有加分的效果。

過猶不及的差異化

本書作者認為「差異化」的好處被過度誇大了。大部分顧客並沒有想要什麼獨特甚或尖端產品，而是只想要價格合理、持續好好發揮所承諾功能的優質產品。因此，公司若要蓬勃發展，別去關注差異、噱頭、品牌化或跳脫框架思考這些瑣碎的觀點。而是要把基本面做好。去接近你的顧客，理解對他們最重要的事情為何，然後提供比你競爭者還更好的產品給顧客。

現實世界裡，成功的差異化不是指獨特銷售主張或者是「花俏特色」。好產品總是因為貼心服務、準時交付以及始終優質而顯眼。試圖獨特或許有趣甚至令人興奮，但並不會自動導向事業成功。唯有一直超越顧客的期待，才會帶來長期成功。

把該做的事做得更好

作者強調他們並非反對差異化、創新及品牌化，而是強調它們必須以顧客最重視的需求為核心焦點，把該做的事做得更好。高階主管常常忽略真正的問題，因為他們花太少時間和顧客直接互動，他們的下屬也很容易迎合上司，造成互相矇蔽的狀況。結果導致企業花了太多心思營造華而不實的行銷策略，卻疏忽顧客對基本需求的失望。

事實上，所有一切仍取決於提供顧客最重要的東西，即使這樣的說法聽起來一點兒都不令人感到興奮。你和競爭對手最大的勝負關鍵在於你是否能比對手提供更好一點或更方便一點的產品或服務。一旦你將焦點從顧客的需求偏移時，顧客成為坐在旁邊看戲的觀眾，而不是被放在中間服務的對象，所有行銷訴求也就和顧客無關了。

本書提出的論點看似一種保守的呼籲，作者也同意讀者會覺得平凡無奇，然而這也正是他們的意圖，因為顧客要的就是這麼簡單，是你把它想複雜了。

2014/7/4 「在大遷徒中存活」

《編輯部報告》

在大遷徒中存活     

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/7/3

EMBA雜誌總編輯方素惠／文

如果當初抱著先入為主的概念，認為別人已經做過了，或者認定小蝦米一定難敵大鯨魚，今天，就不會有Dropbox這家擁有兩億用戶的雲端儲存公司的存在。

它的創辦人休士頓是另一個年輕科技怪傑。正是因為沒有太多預設立場，所以他勇敢地探索許多可能，解決顧客的問題。

他設法讓自己變成一個聰明的無知者。創業之前，每個週末他都會拉一張椅子到屋頂上，然後埋頭苦讀。他選擇書籍的方法是，先選定一個自己還不熟悉，但對他而言很重要的領域，例如銷售，然後上亞馬遜搜尋「銷售」，將排行榜前三名的書買下。就這樣瘋狂地閱讀，他學習了行銷、財務等主題，成為傑出的創業家（三二頁）。

如果你有機會跳開自己傳統的視角，進入顧客內心，會發現，過去我們以為的競爭對手，很可能都不是真正的對手。

行銷學者達瓦（Niraj Dawar）指出，我們真正的競爭者是，顧客在做購買決策時會考慮的名單。這個名單常常比我們以為的要短很多。顧客會用少數幾項標準，來評估這個考慮群。

因此，我們的第一個行銷策略應該是，先讓你的品牌進入顧客心中的考慮群。舉例來說，如果你是德國汽車品牌，若你能設法使顧客以德國品牌為目標，等於就為你過濾掉很多強勁對手。

然而，接下來，賽局就改變了，你要和這個族群裡的品牌較量。消費者不再是用他的標準來過濾，而是用標準來做出取捨。因此，如果你是富豪汽車（Volvo）或寶馬汽車（BMW）的行銷主管，你要採取的策略是不同的：前者要設法讓顧客一直以安全作為取捨標準；後者則應該把安全當成基本標準，過了門檻之後，鼓勵顧客注意駕駛動力或外型。

因此，行銷的成敗在於你是否一步步影響了顧客的自我對話，和對你的品牌的心理認知（六○頁）。

在這個快速變動的時代，很多公司卻因為受限於原來的組織結構，眼看著外界環境的變化，無法靈活反應。

變革管理大師科特指出，要提高公司的靈活度，企業應該在原來的組織之外，另外打造一個靈活的網狀系統，兩者並行。這樣既可以維持企業的日常運作，又可以快速靈活反應（一○四頁）。

大遷徙、大移轉，不論你如何形容這個時代，在這樣的環境中要存活，重要的是打破原來的框限，丟掉傳統的束縛。不論是心理的，競爭場域的，或組織結構的。

文章來源：EMBA雜誌第335期（2014年7月出版）