2015/6/7 「管理辭典」………… (45)

管理辭典

STP

行銷學最經典、最重要的概念：先找到對的顧客！

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/6/4

2014-12-05 00:00 撰文 韋惟珊 

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」

具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾•史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾•賴茲（Al Ries）和傑克•屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。 STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。

他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。

2015/3/6 「管理辭典」……… (5)

管理辭典

市場區隔

segmentation

精準行銷第一課：誰是你的顧客？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/6

2014-11-11 00:00 

 「市場區隔」是由美國行銷學家溫德爾‧史密斯（Wendell Smith）於1950年代率先提出，意指一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

走進一家大型超市，想買條牙膏，架上陳列了超過20種產品，各有不同的功能訴求。 你的牙齒很敏感，一吃到冰就酸痛不已，所以你選了抗敏感牙膏。正巧隔壁王太太也來買牙膏，長年飽受蛀牙所苦的她，選擇了防蛀含氟的牙膏。同時在買牙膏的，還有家裡有個剛上小一的兒子的陳媽媽，她買了兒童牙膏…… 上述情境中的3位牙膏購買者，正代表了牙膏市場中的3個市場區隔。

所謂「市場區隔」（Segmentation）的基本概念是：一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。 而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

市場區隔7步驟，找到對的消費者

市場區隔是「目標行銷」（Target Marketing）的第一步。面對龐大又複雜的市場時，行銷人員共同的困擾是，「該如何著手進行區隔？」 針對這個問題，《行銷管理：全球化觀點》作者威廉‧皮洛特（William Perreault）與傑洛米‧麥卡錫（Jerome McCarthy）提出市場區隔七大步驟，藉以找出新的市場。

以下以小型汽車旅館尋求新的市場區隔為例，分述各步驟的具體做法：

1. 選定合適的產品市場：

企業必須決定進入哪一個產品市場。選定產品市場時，過於狹隘（無法支撐企業存活的市場）或寬廣（全世界）的市場，都不是好的選擇。 位於郊區的小型汽車旅館，若是只考慮出租房間給開車的人的短視做法，就只會選擇興建更多的汽車旅館。如果試著將汽車旅館當成是「臨時過夜需求」市場的一部分，便有機會擴大到商務旅館或背包客棧等市場。

2.列出潛在顧客的需求：

透過腦力激盪（brainstorming），寫下所有潛在顧客的需求，包括具有隱密性的私人空間、明亮與安全性兼具的環境、提供網路服務等通訊設備等。

3.從同性質需求中，區隔出子市場：

歸納整理消費者的需求，將擁有相同需求的消費者，區隔成子市場，然後寫下每個子市場的「重要需求」與「顧客特質」，將這些資訊填入「市場方格圖」中，並找出3個以上的子市場。 經常出差的商務人士的重要需要是「快速往返機場的交通工具」或「附有書房的房間」，他們普遍具有「經常重複入住同一家旅館」的特質。

4.找出決定因素：

檢視每一個市場區隔的重要需求構面，從中找出決定性的需求，並加以註記。以商務人士來說，環境舒適、安全與提供網路通訊服務等，只能算是基本需求，具備大型會議、休閒餐飲設施等功能，才是決定性的需求，也是辨識不同市場區隔的關鍵。

5.為可能的產品市場命名：

依消費者的重要需求與特質，為每一個子市場命名，像是家庭型度假者、出差的經理人、預算有限的旅人等。

6.評估市場區隔：

找出每個市場區隔不同的特色。家庭型度假者與度假村型遊客都很重視娛樂休閒活動，但是後者重視的是大人的樂趣，而不是和孩子一起玩樂。

7.估算市場區隔的大小：

市場區隔的目的在於尋找獲利機會，因此可結合市場區隔與人口統計資料，估算市場規模。例如，將家庭型度假者與主計處的家庭收支調查資料結合，找出家庭在旅遊度假的年度支出費用，推算出市場規模。 完成上述7個步驟後，便能清楚描述每一個市場區隔的需求與特質，找出對的消費者，再據此擬訂合適的行銷組合。針對出差需求的商務人士，汽車旅館就可以著重在機場專人接送、提供專屬書房、私人商務服務（祕書、管家）等。

2014/10/2 「【行銷最重要概念】STP：找到對的顧客，行銷精準又有效」

◎ STP

【行銷最重要概念】STP：找到對的顧客，行銷精準又有效

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2014/10/2

整理．撰文 / 韋惟珊  編輯 / 齊立文

「這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你第一時間要做什麼？想出響亮宣傳標語？訂新品折扣？決定鋪哪些通路？還是聯絡廣告公司討論製作電視廣告？

以上行動全都不脫行銷學的4P理論（產品、價格、通路、推廣方案），也是行銷人員最經常、也最容易依循的思考方向。

不過，如果你曾讀過4P理論的起源，就會發現理論創始人傑羅姆‧麥卡錫（E.Jerome McCarthy）當初是這麼說的：找出一群顧客，以他們為主要市場，來設計產品、價格、通路和推廣方案。

由此推想，想行銷案的第一步，並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段，而是要先決定：「誰是你的那一群顧客？」「你打算把東西賣給誰？」

不是每一個上門的客人，都是你的顧客

當代行銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）就很喜歡拿這個問題去問經理人，提醒他們回頭想想顧客的樣貌，而他最討厭聽到的答案是，「每個人都是我們的顧客。」

席爾斯（Sears）百貨的高階經理人就曾經告訴他，自家商品可以賣給「每一個人」。科特勒接著問，那有很多青少年到店裡買衣服嗎？對方回答，沒有很多，但是他們的媽媽會來買東西。科特勒就建議，「那麼，你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」

不過，想盡辦法吸引特定族群上門，真的比歡迎所有人還要有效嗎？

來看看這個例子。1999年，美國服飾品牌Gap的店員發現對手A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨，A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去，讓長輩發現自己格格不入而離去。

相較之下，Gap的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到，A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了，青少年完全拋棄了Gap，熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。

為了因應青少年客層流失的危機，Gap嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap不是我的店」。到了2002年底，Gap營業額已經連跌29個月。

《小眾，其實不小》裡寫道，當時的零售分析師認為，要確認Gap的目標顧客是很難的事，因為Gap把所有人都當成顧客，「但是當你想討好每個人，最後反而會一無是處。」

行銷3支柱STP，近60年不變的經典法則

科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。

1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。

2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲（Al Ries）和傑克·屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。

根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎？

你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。

不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。