2015/9/4 「顧客要的其實很簡單」

顧客要的其實很簡單

比競爭者就是要更好6法則

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

作者：派崔克．巴維斯、西恩．米漢

 2015-09-02

原文書名

Simply Better

Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most

原文書特色

★現代行銷學之父Philips Kotler、《金融時報》好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）

倫敦商學院管理和行銷學名譽教授。著作包括《品牌會計》（Accounting For Brands）、《策略性決策》（Strategic Decisions）以及《預測：媒體》（Predictions: Media）。巴維斯博士畢業於牛津大學與倫敦商學院，專長是策略性投資決策與消費者行為。

西恩．米漢（Seán Meehan）

瑞士洛桑國際管理學院（IMD）行銷學暨變革管理學講座教授。曾在安達信會計師事務所與勤葉眾信會計師事務所工作。米漢博士畢業於三一學院、曼徹斯特大學與倫敦商學院，設計了幾個管理發展計畫，全世界有許多大型企業正在採用。

譯者簡介

黃訓慶

196X生。雙連→民權→介壽→建中。東吳→東海→台大。歷史→哲學。1994遠流編輯學術書，並開始與電腦朝夕相處，寫程式作為編輯利器。譯作：《後現代主義》、《黑格爾》。2000婚。支援智慧藏，接觸資料庫。2015美麗新境界。

面對顧客，回到初心

成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。

這是非常有趣卻也有點荒謬的事。當我們身為顧客時，我們總是可以很快察覺到那些讓我們感到愉快或不快的問題點。我們可以清楚辦別什麼是基本要件、什麼是錦上添花。但是一旦角色置換，站在提供產品或服務的立場時，我們卻像是完全看不見真相一般，花盡心思一味追求差異化、品牌化和創新，掉進盲目競爭的陷阱。

事實證明，如果你已經提供了非凡的產品或服務，添加一點跳脫傳統框架的思考會讓你更出色，但是如果你連最基本的工作都還沒做好，那麼最好還是先做好基本功，先滿足顧客的基本期待。唯有在這樣的基礎上，感性的品牌訴求或是突破性的創新才有加分的效果。

過猶不及的差異化

本書作者認為「差異化」的好處被過度誇大了。大部分顧客並沒有想要什麼獨特甚或尖端產品，而是只想要價格合理、持續好好發揮所承諾功能的優質產品。因此，公司若要蓬勃發展，別去關注差異、噱頭、品牌化或跳脫框架思考這些瑣碎的觀點。而是要把基本面做好。去接近你的顧客，理解對他們最重要的事情為何，然後提供比你競爭者還更好的產品給顧客。

現實世界裡，成功的差異化不是指獨特銷售主張或者是「花俏特色」。好產品總是因為貼心服務、準時交付以及始終優質而顯眼。試圖獨特或許有趣甚至令人興奮，但並不會自動導向事業成功。唯有一直超越顧客的期待，才會帶來長期成功。

把該做的事做得更好

作者強調他們並非反對差異化、創新及品牌化，而是強調它們必須以顧客最重視的需求為核心焦點，把該做的事做得更好。高階主管常常忽略真正的問題，因為他們花太少時間和顧客直接互動，他們的下屬也很容易迎合上司，造成互相矇蔽的狀況。結果導致企業花了太多心思營造華而不實的行銷策略，卻疏忽顧客對基本需求的失望。

事實上，所有一切仍取決於提供顧客最重要的東西，即使這樣的說法聽起來一點兒都不令人感到興奮。你和競爭對手最大的勝負關鍵在於你是否能比對手提供更好一點或更方便一點的產品或服務。一旦你將焦點從顧客的需求偏移時，顧客成為坐在旁邊看戲的觀眾，而不是被放在中間服務的對象，所有行銷訴求也就和顧客無關了。

本書提出的論點看似一種保守的呼籲，作者也同意讀者會覺得平凡無奇，然而這也正是他們的意圖，因為顧客要的就是這麼簡單，是你把它想複雜了。

2015/9/4 「做足5個功課，看穿你的競爭對手」

新刊掃描

做足5個功課，看穿你的競爭對手

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

高效能的公司對於競爭者在市場的一舉一動通常非常敏感。一旦你了解競爭者以及他們的心態，你就能預知他們未來最可能採取什麼行動。你也會對於他們將如何回應你的預定行動瞭若指掌。

為了好好了解你的競爭者，你要：

■聚焦──集中焦點在最有可能直接和你公司競爭的少數主要競爭者。也要留意來自其他行業的潛在市場新進者，未來他們或許會進入你的產業，但你還是要先對你目前的競爭者有深入了解。

■回溯每一位競爭者過去2年所做所為──而且挑出5、6件他們完成的大事。依據這些關鍵事件來理解他們的心態。

■試著清楚說明他們的事業策略──藉由檢視他們過去所做所為來說明。辨識他們的基本策略。跟任何曾接觸該公司的同事分享你的看法，看他們有何想法。也跟你的第一線人員分享你的結論，請他們評論該策略看起來是否適合每一個競爭者。

■準備好做一些預測──推斷你的競爭者未來有何策略。隨著後續事件展開，準備好再次更新你的預測，但是要根據你的分析來明確預測。

■請求你的員工協助──鼓勵每個人都要更加注意競爭者在做什麼，然後把資訊傳給你，以便你能評估正在發生什麼事。將人們移出舒適圈，啟動他們情蒐能力。

一旦你了解你的競爭者是如何運作以及你的事業是如何進行，你就可以問說：「我們哪裡不足？我們產業所有公司怎樣才能大幅改進？」許多時候，整個產業可能在不知不覺中一起讓顧客遭遇原本不該那麼多的困難。有時，即使是一份簡單的顧客調查，也能開啟從未有人注意到的增強顧客經驗之重要機會。許多顧客都樂意談談他們的恐怖故事，但沒人要求他們說過。藉著關注造成顧客不滿足的因素，你就更清楚如何才能更妥善地提供顧客利益。

如果運氣好，你的顧客與競爭者分析可能會打開你的眼界，讓你發現過去從未有人注意的嶄新品類。你可能開始意識到一些沒人留意到的潛在顧客需求。藉著開發正合所需的產品，然後關注你的經營與執行，你或許就能打造且主導一個全新市場。如果你發現你是處於如此幸運的位置，別期望能長久獨占這市場。一旦競爭者開始察覺到你正試圖捍衛的市場，他們就會成群湧入。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.605 顧客要的其實很簡單】

2015/9/4 「顧客其實是這樣期待的」

編輯小語

顧客其實是這樣期待的

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/4

所有事情都取決於提供顧客對他們最重要的東西，即使這提議跟專注於新奇、獨特或最新潮流相比沒那麼令人興奮。