數位焦點
4G戰國時代，等待殺手應用出招
摘錄自：數位時代電子報
2014/8/13
採訪．撰文／吳韻萱
中華電信5月底「突襲」開台後，其他業者也陸續搶進4G，一手布建基地台，一手耕耘新應用。要讓用戶快馬加鞭移轉到4G，舊業者急拋水管角色、找異業結盟，新業者則加速整併，這場仗只有「打群架」才有勝算。
「世界越快，心，越慢。」開台1個多月後，中華電信請來國際巨星金城武擔任4G LTE代言人，3分鐘的廣告中，金城武穿著復古西裝、寫毛筆字演繹「慢活」，但檯面下，6家電信業者的動作可一刻都慢不下來。全球104國至少兩年前就導入4G，台灣無論是4G技術布局及專利都落後許多。
電信業者從去年10月底競標執照以來，腳步就沒停過，高達1186.5億元台幣的標金已經砸下去，一方面要繼續布建基地台，衝高網路覆蓋率，另一方面也加強應用布局，向用戶大聲宣告「4G時代來臨」。
隨著頻寬進階，「殺手級應用」的議題比以往2G進入到3G時代更熱，既有業者如中華電信、台灣大哥大、遠傳，在3G時代對網路應用已有著墨，但以往是封閉式的「封閉花園」（Wall Garden），各家用戶只能用所屬業者的服務，例如鈴聲下載和Java Game等，也算是「App Store」的前身。直到iPhone打進台灣市場，開放式的App Store改變了封閉花園的形式，無論是哪家電信的用戶都能下載應用程式享受服務，大大翻轉電信商思維。
手機與網路的「任督二脈」打通後，進入虛實緊密結合的「SoLoMo」（Social、Local、Mobile）時代，依託於Social這個大平台，在地生活和行動生活獲得迅速的發展。電信也加上了網路、媒體、娛樂的特性，以往單純的「水管」（Pipe）角色面臨轉換的挑戰。中華電信總經理石木標說，水管聽起來不值錢，其實投資最多，「我們都不願當笨水管（Dump Pipe），就要開發很多應用。」
中華電「影音導遊」鞏固客戶
身為電信業老大哥，中華電信近期不斷面臨組織革新，6月初，董事長蔡力行上任滿4個月之際，召集200位通路高階主管舉行4G誓師大會，用行動力號召全省700家左右通路據點動起來，拚4G第一。中華電信在4G喊出「影、音、導、遊」（高畫質影片、音樂、導航、遊戲）的口號，和3G協同合作，宣告年底要達到60萬用戶，並用既有的另外三個服務──固網、MOD、光世代，和4G發揮整體競爭優勢。
因為坐擁最多用戶，中華電信成了異業合作者最愛找的夥伴。石木標說，以往中華電信獨大，就像沙漠中的綠洲，現在要轉換為「數位雨林」，讓各產業進入中華電信搭建的平台，共存共榮。例如出版商能在Hami書城上販賣書籍，中華電信負責管理數位版權，「未來我們將扮演產業火車頭的角色。」石木標說。
除了正在發展中的影音、書城、3D實境導航、雲端遊戲等服務，中華電信還將透過中華電信研究院開發創新應用，包括穿戴裝置、物聯網、行動支付、車載網路等。穿戴式裝置部分已發表第一款智慧手錶和手環，並成立TSM平台，發展行動支付業務，目前已有玉山銀行、宏達電等合作夥伴。
台灣大進攻對岸影視市場
相對於中華電信同時擁有固網與4G網路優勢，台灣大哥大多了影視娛樂的背景。總經理鄭俊卿曾任凱擘董事長，在經營凱擘影藝時累積兩岸三地影視圈人脈，並積極投資電影公司和文創產業，今年除了投資電視劇《你照亮我星球》、《終極宿舍》，也參與電影拍攝。
「4G時代將打造影視一條龍。」台灣大哥大董事長蔡明興近日公開受訪時曾說，從上游製片、藝人經紀到影城通路，都會是著墨的範圍，目前正在尋找遊戲和音樂公司購併標的，也規劃到中國買電影院。
富邦集團旗下有台灣大哥大、凱擘、momo購物、富邦金控等，台灣大資深副總谷元宏說，4G讓這些單獨營運的系統可以被打造成3D的運用情境，讓集團綜效慢慢浮現。台灣大未來也將耕耘物聯網領域，目前運動社群平台mySports已和運動用品商合作，讓使用者在該品牌上的運動行為被記錄到手機上，以便台灣大透過這些資訊更精準地為用戶推薦內容。
谷元宏指出，用戶對數位內容的喜好有脈絡可循，例如喜好玩線上遊戲的消費者，可能會喜愛看《終極宿舍》，愛看商管書的讀者，對電影也有特殊偏好，這讓台灣大開始思考大數據的應用：「但我們很謹慎處理個人資料，對用戶的推薦不能成為一種干擾。我們不希望有太多私密的資訊被記錄起來，卻能對群組行為達到分眾效果。」
遠傳併時間軸深耕電商
出身網路產業的遠傳執行副總洪小玲，很明白「別過度干擾用戶」的分寸，經營亞馬遜、雅虎的經驗讓她習慣從使用者角度思考，為傳統電信商植入網路DNA。「遠傳過去偏向推加值服務，但現在用戶需要什麼，我們就給什麼，思維更開放。」洪小玲說，遠傳現在大部分仍扮演「enabler」（促進者）的角色，將遠傳還不能做但用戶又想要的服務拉進來，要讓消費者有「Wow」的體驗。
洪小玲指出，「簡單」是取得用戶回饋的關鍵，「以雜誌回函來說，要用手填寫還要寄出，可能只有0.1％回饋，但在網路上你看完文章有什麼感想，馬上就可以點選心情或發表意見，回應率就有百倍的提升。」圍繞「簡單」為中心思維，遠傳整合加值服務的費用到手機帳單，也是參考國外作法。
為了深入耕耘電商領域，遠傳今年4月宣布購併時間軸科技，並聯手推出「Qbon優惠牆」服務，以SoLoMo模式為基礎，讓開發者透過API，將Qbon的服務整合到自己的App中，接觸更多行動消費者，廣告主也能更精準投放廣告。這種開放式的LBS（行動定位服務），讓遠傳更能讀懂消費者的心，將來還預計把影音形式融入電子商務，用更直覺的方式體驗。
頂新、鴻海入戰局擴版圖
相對於既有業者對應用早有布局，新進業者重點則放在網路布建。台灣之星喊出「三大一好」的口號，即使受核准基地台數不輸其他人，但還是堅持等到達一定覆蓋率後再開台。「當你在乎的不是自己的面子，而是把消費者擺在第一位時，你的決策就會是穩定的。網路到位後，相關應用自然會因應需求產生。」台灣之星總經理賴弦五說。
賴弦五在開台前關鍵時刻離開老東家台灣大，據傳當時鴻海集團董事長郭台銘也曾登門拜訪搶才，但賴弦五最後仍選擇頂新集團主導成立的台灣之星。賴弦五指出，頂新的食品在中國市場能成功，是因為有很強的價值導向，關鍵就在針對消費者在乎的地方使力，例如不同地區的消費者偏好不同口味，頂新的銷售策略也會有所調整。
延續這樣的價值導向，台灣之星將不再走威寶過去的低價策略，「如果你給消費者的附加價值是低的，你也給低價，從過去威寶或亞太的經驗，可以成功一時，卻不是長久之計。」賴弦五說，通訊的本質還是網路覆蓋率，小小的台灣就有6家業者，台灣之星將鎖定特定客群，將服務細緻化。
至於目前看來開台腳步最慢的國碁電子，其實主戰場根本不在台灣。拓樸產業研究所分析師謝雨珊說，過去鴻海集團董事長郭台銘入主台揚、建漢、台通等網通設備廠，雖然4G基地台布建還要2至3年才成熟，但鴻海可將台灣當成練兵場，時機一到，可能會開發出其他廠商尚未推出的設備。
「鴻海真的要推4G服務，怎麼推得贏中華電信？但它透過試煉，了解手機若要符合4G服務，需要何種設備、補貼需要多少。」謝雨珊說。從基地台、電視、手機都能自己製造，鴻海無論成本或技術都有優勢，4G只是郭台銘串聯「11屏3網2雲」帝國的引子，它的真正目標是進軍中國。
儘管新舊業者各有盤算，4G戰局仍不明朗，但可以確定的是，電信商已翻轉傳統的水管角色，轉換為媒體或產業平台。以往寡占的電信市場，也因新業者加入而有新氣象，最大贏家仍是消費者。
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