2015/8/12 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/8/7

◆畫出未來藍圖，達成銷售目的

在推銷商品時，難免會遇到非常固執的顧客，作為一個優秀的推銷員，不應立即放棄，而是該想出方法來說服他們。美國有一位經銷《百科全書》的業務員，在上門推銷一套兒童《百科辭典》時，碰上了一位非常固執的太太。她說什麼也不願掏錢為孩子買一部《百科辭典》。

「我的孩子對看書根本就不感興趣，為他花那麼多錢買一部《百科辭典》還不是浪費嗎？」太太說道。

推銷員環顧了一下太太家中的陳設，說道：「太太，我敢擔保，您的這幢房子至少已有五十年以上的歷史了，但它至今仍這樣堅固，想必當初地基一定打得很好。同樣的，要想孩子長大有出息，就得從小打下良好的基礎才行，而我們的《百科辭典》，正是為孩子們打基礎用的。」

「但我的孩子討厭讀書，請你不要逼我花冤枉錢吧！」

「我怎麼會逼您呢？」推銷員柔聲說道：「夫人，熱愛孩子，難道不是母親的天性嗎？如果您的孩子得了感冒，或四肢發育不良，您會對他不聞不問嗎？您一定早就帶他去醫院治療了，就是花再多的錢，您也是願意的，您說對嗎？」

「這又有什麼相干？」太太說。

推銷員這時臉色嚴肅起來：「怎麼會不相干呢？感冒和四肢生了病，這是身體上的病。您有想過嗎？一個人頭腦也會得病，會得到種種看不見的病。孩子的厭讀症就是其中的一種。我們的百科辭典正是醫治孩子厭讀症的良藥。您看，這些書的插圖多漂亮，故事內容多有趣，知識性多麼的豐富呀！為了醫治您孩子的厭讀症，您難道就不願意花這一點錢？您就願意讓他變成一個頭腦簡單、沒有出息的人？哪怕是當作一種智力投資或是培養閱讀好習慣的第一步，您也該為您的孩子買一部兒童《百科辭典》呀！」

「我真服了你了，你真會說，也的確說出我心中的想法！」這位太太露出了笑臉，「每月的分期付款是多少？」她問道。

這位推銷員果然達成目的了。他在對方表示不願購買後，並沒有洩氣，也沒有喋喋不休的說服對方。而是用了一個巧妙的比喻，把話題引開，最後又轉回讓對方買書的重點上，並藉由孩子的未來以說服對方。最後自然成功了。

◆用幽默說法，巧妙推銷商品

我們在生活中經常會遇到各種各樣的矛盾，甚至是相當棘手的難題，需要去妥善處理。我們的經驗是： 「不輕鬆的問題，可以用輕鬆的方式來解決；嚴肅之門可以用幽默的鑰匙來開啟。」同樣的，這也可以用在銷售之上。

曾有位大學生想法靈活、點子很多，個性詼諧幽默，他畢業後選擇當了推銷員，某天他想出一個好主意。

某天他走進一家報館問：「你們需要一名有才幹的編輯嗎？」「不。」「記者呢？」「也不需要。」「印刷廠如有缺額也行。」「不，我們現在什麼空缺也沒有。」「那你們一定需要這個東西。」

年輕的推銷員邊說邊從皮包裡取出一塊精美的牌子，上面寫著：「額滿，暫不僱人。」如此，他輕而易舉的成功售出所推銷的壓克力牌。

美國俄亥俄州的著名演說家海耶斯，三十年前還是一個初出茅廬的實習推銷員。有一次，一個老練的推銷員帶著他到某地推銷收銀機。

這位推銷員身材矮小、肥胖，卻充滿著幽默感。當他們走進一家小商店時，老闆粗聲粗氣地說：「我對收銀機沒有興趣。」這時，這位推銷員就倚靠在櫃台上，咯咯地笑了起來，彷彿他剛剛聽到了一個世界上最妙的笑話。店老闆直愣愣地瞧著他，不知所以然。

這位推銷員挺起身子，微笑著道歉：「對不起，我忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老闆，他也跟你一樣說沒有興趣，後來卻成了我們熟識的主顧。」而後這位老練的推銷員熱心地展示他的樣品，歷數其優點，每當老闆以比較緩和的語氣表示不感興趣時，他就笑哈哈地引出一段幽默的回想，又說某某老闆在表示不感興趣之後，結果還是買了一台新的收銀機。

旁邊的人都瞧著他們，海耶斯又窘又緊張，心想他們一定會被當做傻瓜一樣趕出去。可是說也奇怪，老闆的態度居然轉變了，開始想搞清楚這種收銀機是否真有那麼好。不一會兒，他們就把一台全新的收銀機搬進了商店，那位推銷員以行家的口吻向老闆詳細說明了使用步驟。這位推銷員運用幽默的力量，果然獲得了最後的成功。

幽默能使你豁達超脫，使你生氣勃勃；幽默能使你具有影響力，使你打破僵局，擺脫困境。幽默更是不可或缺的言語潤滑劑，也是成功者須具備的特質之一，這是有效行銷必不可少的方法之一。

2014/8/13 「犀利識人術 破解顧客消費心理」

犀利識人術 破解顧客消費心理

 

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/8/13

撰文◎陳鈺婷

業務出身的王人國從事教育訓練20多年，是業界教授「銷售心理學」、「識人術」最受歡迎的講師之一，平均一年授課超過300天、1,800小時，曾獲中華人力資源發展學會最佳講師、職訓局金技獎最佳教育訓練獎的肯定。

成功銷售員像獵豹

王人國認為，優秀的業務或銷售員要像「獵豹」，具有敏銳的觀察力、懂得察言觀色，能從顧客的表情與反應中，識破對方的心思：如果看出顧客已經動心，只要再適當說明，成交就會水到渠成；但如果看出對方反應不佳，則要謹慎應對，避免問題擴大。成交與否，有時候取決於瞬間的研判，其中關鍵就在於讀懂顧客心理。

但要看穿顧客心理談何容易？例如客戶回答「沒錢」，應該如何解讀？懂得銷售心理學的業務人員，會進一步探究客戶對「沒錢」的定義，是根本沒預算？還是預算不足？或者只是以「沒錢」做為婉拒的藉口？也或許顧客其實有購買意願，只不過想藉此殺點價。一句話背後有多種可能性，若對客戶訊息只做表面解讀，很可能錯失成交機會。

技巧1－透視購買決策程序

王人國指出，解讀顧客心理的第一步，就是從「購買決策程序」著手。一般的購買決策依序為：「確認需求→蒐集資訊→評估選擇→決定購買→確認結果」，銷售人員在每個環節都有「可乘之機」。

在「確認需求」階段，要對顧客是否有採購需求做出判斷，因此業務人員要對客戶的現況、問題多做瞭解，才能掌握其需求。例如客戶年紀大了，會有渴望留住美麗健康的需求，就比較有購買保養品的動機。

其次是「蒐集資訊」，即使客戶本身有資訊來源、或者另有購買管道，業務人員還是可以主動提供資訊，給顧客一個新的選擇機會。

再來是「評估選擇」，顧客會進行「購買關鍵要因」的分析，銷售人員要知道什麼是顧客心中最重要的考量。接著就是「決定購買」，客戶決定購買的因素很多，銷售人員可提供資料，協助客戶做決定。最後是「確認結果」，顧客購買後，會檢視當初決定的想法是對或錯，結果可能滿意或不滿意，銷售人員要做好追蹤，知道顧客哪裡滿意或不滿意。

技巧2－找出顧客動心關鍵

交易究竟是怎麼決定的？影響顧客決定的要因很多，王人國認為最基本的就是人、事、時、地、物、錢。只要掌握這6 項，就等於掌握成交之鑰。

以購車決策為例，「人」的因素像是業務員是否討客戶喜歡；「事」的因素包括購車服務、車商品牌；「時」的因素包括交車時間、保固期限；「地」的因素包括服務據點多寡、維修點距離；「物」的因素包括車子本身的外型、內裝、材質等；「錢」的因素包括價格是否夠優惠、付款方式、二手車價格等。

業務員不能只會強迫推銷，更要抽絲剝繭，找出讓顧客動心的關鍵要因，才能提高成交機會。

對付「品牌惰性」與「品牌厭惡」

在6大購買要因中，「品牌」是很多人考量的重點。而顧客對品牌的心態有3種可能：品牌忠誠、品牌惰性、品牌厭惡。

王人國說，「品牌忠誠」的顧客特別重視品牌尊榮感，不但會再三購買，還會主動幫忙宣傳。至於「品牌惰性」，指的是消費者習慣成自然，不見得特別偏好這個品牌，單純就是用慣了不想換。業務員若想破解「品牌惰性」，千萬不能急，要慢慢切入，因為這個族群比較保守、不愛變動，只要持續維繫關係，讓顧客知道「還有其他選項」即可。

至於「品牌厭惡」則是看到品牌就討厭，可能源自先前不愉快的經驗，或者是刻板印象作祟，例如早年國人對韓國品牌印象多是負面的。面對這種心結，必須從「情感面」進行翻轉，韓國就是先透過影視文化的「軟實力」，對全球消費者進行情感溝通，再進一步行銷其他產品與品牌。

技巧3－溝通調整到對的頻率

一樣米養百樣人，對不同類型顧客要採取不同的溝通策略。例如「強勢型顧客」喜歡銷售人員積極回應，並順著他的意思走；「官僚型顧客」要讓他感覺被尊重，業務員必須禮數周到；對於「保守型顧客」則要提出證據，增強他們下決定的信心。

顧客的分類方式不一而足，王人國以 「宣傳力」（個性內向或外向）與「滿意度」（是否容易被滿足）為標準，將顧客分為「八卦型」（滿意度低＋宣傳力高）、「愛國型」（滿意度高＋宣傳力高）、「暗爽型」（滿意度高＋宣傳力低）、「善良型」（滿意度低＋宣傳力低）。

一般來說，最讓銷售員傷腦筋的是「八卦型」顧客，這些人個性外向，通常屬於「人性本惡」論者，很不容易被滿足；銷售員在溝通時要特別嚴謹，注意小細節，確認的動作不可少，以防發生客訴事件。至於銷售員最歡迎的「愛國型」死忠顧客，個性外向且容易滿足，喜歡幫忙宣傳，溝通時不妨多稱讚他們，並適時給予小惠，讓顧客感覺備受尊榮，宣傳火力就會更旺。

技巧4－創造幸福購買經驗

王人國表示，要贏得顧客的心，就要讓顧客「三覺」被滿足，包括視覺、聽覺、感覺。

視覺：顧客會在意商品的外觀、色系、材質感覺、服務銷售人員的形象，甚至是環境氣氛的感受。

聽覺：銷售人員的服務說詞要包裝，通常美好正向的語言，對關係建立與銷售會有幫助，甚至美好音樂塑造的氣氛，也對銷售有加分。

感覺：銷售人員若能營造快樂、幸福的購買經驗，讓顧客產生喜歡、信賴的感覺，距離成交就不遠了。