2015/9/21「推出時讚嘆連連的Gogoro，如今為何唉聲連連？」

觀點

推出時讚嘆連連的Gogoro，如今為何唉聲連連？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/21

2015-09-11 18:20  作者 王伯達 

如果「Gogoro賣的不是機車，是行動能源」，想要從維修、甚至換電池賺取利潤，那麼他們的首要任務就是降低消費者的進入門檻，進入到大眾市場。從一次買斷，改採訂閱模式，會是一個合適的解方。

被譽為近十年來最受矚目的台灣新創公司——Gogoro（睿能創意），今年初於國際消費電子展（CES）上推出智能電動機車（smartscooter）以來，及之後舉辦的試乘會，都成功吸引了眾人目光。然而，自從6月份的價格發表會後，網路上即負評不斷；更糟糕的是，從Google Trend的趨勢來看，現在連討論也沒有了。Gogoro在策略上出了什麼問題？

目前最多爭議的是價格。Gogoro定價新台幣12萬8000元，與該公司官方做為比較基礎的125cc摩托車（市面售價約8萬1000元）價差明顯，因此支持者的聲音愈來愈少。當然，也有少部分意見認為，Gogoro的設計與材質確實撐得起這樣的價格。

設計究竟值多少價錢，見仁見智。

有近70年歷史的義大利摩托車品牌Vespa去年底於台灣推出最新車款，其中Primavera系列的價格也是12萬8000元（或許Gogoro正是參考Vespa的定價？），說明高價摩托車確實有一定的市場。

純粹從高價摩托車市場來看，Gogoro的定價不至於太離譜，我們想探討的是，這個價格背後所隱含的策略方向是否正確？

一台近13萬的Gogoro，和同價位Vespa差在哪裡？

Gogoro創辦人陸學森曾提到，「Gogoro賣的不是機車，是行動能源。」假使這真的是最終目標，那麼12萬8000元的定價，注定無法帶領公司走向那應許之地。

拿Gogoro和Vespa來比較，撇開主觀的品牌和設計因素，消費者同樣付出了12萬8000元，他們所獲得的是一樣的交通工具嗎？顯然不是。

舉例來說，如果你想騎摩托車環島，就不可能選擇Gogoro，因為目前設置的電池交換站僅限於新北市與台北市，跨出大台北地區就有回不來的可能。

此外，Gogoro的輪胎與耗材都是特殊規格，與Vespa可以在任何一個車行換輪胎、換機油的模式完全不同。我的第一台摩托車，也是最後一台摩托車，騎了足足14年之久，這中間我從不需要擔心任何一家加油站或摩托車行倒閉，但是Gogoro的使用者卻必須擔心充電站不夠普及怎麼辦？如果Gogoro經營不善，我以後會不會無法充電或維修？Gogoro能夠承諾提供14年的服務嗎？

兩台摩托車售價相同，購買Gogoro的消費者，顯然必須承擔更多的隱形風險和實質成本。

7月底，Gogoro公布預購一個月的銷量約400台。以電動機車來看，這算是合格的成績，但是如果Gogoro想賣的是行動能源，想進攻一般機車市場，就必須搶占汽油機車的大眾市場份額，也就是一個月約5萬台的銷量。兩相比較，Gogoro離「大眾市場」非常遙遠。

採取訂閱模式，Gogoro才跑得動

如何降低產品的進入門檻，讓消費者願意嘗試新的技術、品牌與產品？全錄（Xerox）的印表機案例做了最好的示範：透過租賃方式，消費者按印量付費，不必一次投資大量金錢，不用擔心機器效能不佳或後續維修無門等問題，全錄也因此成為影印機的代名詞。

這也是上個月專欄文章〈訂閱經濟來了〉所提到的案例。讀到這裡，你應該已經發現，Gogoro目前的困境最適合採用訂閱模式：消費者擁有的是「使用權」而不是「擁有權」；企業提供的是「服務」而不是「產品」。

延續前面的例子，消費者買了Vespa，Vespa不會知道你去哪裡換輪胎或加油，Gogoro卻必須提供後續維修和電池服務。而如果Gogoro可以從維修、甚至換電池賺取利潤，那麼他們的首要任務就是降低消費者的進入門檻，進入到大眾市場，否則連機車都賣不出去，又怎麼會有後面的能源收入？

我認為，Gogoro應該試著把機車硬體、電力、維修等總成本攤提到每一公里，再按里程數向使用者收費。假設12萬8000元的硬體成本的耐用里程數是3萬公里，那麼每公里的攤提成本就是4元。而以目前的精省方案來看，月租費299元可享100公里的里程，加上硬體攤提的成本，那麼使用者每個月騎100公里的費用就是699元。

對於消費者來說，他擁有的是這100公里的使用權，Gogoro提供的則是這100公里的硬體、電力與維修服務。相較於要使用者一次掏出12萬8000元來，這樣的定價模式，將會讓初期使用者數量大幅度增加。而當使用者數量增加之後，Gogoro也才有充分的數據去改良產品與服務，充電站與後續的加值模式也才得以運作，整個商業模式也才有玩轉起來的可能。

定價和商業模式無法配合，產品優勢正在流逝

當然，Gogoro如果想採行訂閱模式，絕對不是調整價格方案就夠了。由於產品並非賣斷，就必須在產品耐用度與客戶服務上花更多工夫，產品設計也必須考慮模組化與可回收性，便於日後推出新型號，或者在消費者退租後做零件的更新與替換。

簡單來說，企業策略應該是一系列的行動配合，以達到預期目標。如果Gogoro想賣的不是機車，而是行動能源，那麼現階段的價格、產品和商業模式之間不僅無法配合，也將公司帶離目標愈來愈遠。這就是為什麼在產品發表會上獲得讚嘆連連的Gogoro，幾個月之後會變成唉聲連連。

隨著愈來愈多國內外業者投入電動機車的市場，Gogoro的先進者與產品設計優勢，正在一點一滴地消逝。倘若還沉浸在產品優勢或消費者不懂我們的這種思維，那麼，未來我們講到電動機車時，很可能就不會再出現Gogoro這個名字了。

圖片來源/Ming-yen Hsu via flickr, CC licensed

王伯達

現任多家企業的策略與投資顧問。

2015/6/28 「GOGORO 能否逃過「龜山魔咒」？」

科技

GOGORO　能否逃過「龜山魔咒」？

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/6/27

作者：陳良榕 2015-06-28 Web Only

圖片來源：Gogoro官網

位在桃園、新北市邊緣，與信義區差不多大的龜山工業區，竟是品牌寶地。除了GOGORO，竟還孕育過另外兩個台灣自主品牌，宏達電、以及三十年前轟動台灣的飛羚一○一。GOGORO能否避免兩個前輩先盛後衰的命運？

坐在GOGORO兩個創辦人，理個大光頭的陸學森以及一臉絡腮鬍的泰勒(Matt Taylor)之前，聽他們侃侃而談，開發出電動摩托車以及整套智慧電池交換系統的過程(詳見本期天下雜誌的「GOGORO獨家解密」)。

《天下》記者忍不住一陣恍惚，告訴這兩位前宏達電大將，「坐在這裡，真的很有歷史重演的感覺。」

2002年，代工PDA起家的宏達電，開發出台灣第一支智慧型手機、採用微軟作業系統的XDA時，記者也代表《天下》專訪。巧合的是，採訪的地點，當時的宏達電總部，就在現在的GOGORO總部不遠處，都位在桃園龜山工業區。

當時受訪的是宏達電三個主要創辦人，低調的卓火土、說話慷慨激昂的周永明，帶兵殺氣騰騰的研發大將陳文俊。

現任營運長的陳文俊，當時有句經典名言，咸認最能代表草創時期的宏達電精神，他說：「我們可能沒有微軟的人聰明，但是我們可以不睡覺！」

當時宏達電剛找到台灣公司打全球品牌的一條捷徑──與歐美電信大廠合作、做綁約共有品牌(co-brand)手機，得以不用燒錢打廣告、建通路，就迅速闖出世界知名度。

在陸學森、泰勒一群外籍兵團加入後，宏達電更上一層樓，造出可與iPhone披敵的一系列明星機種，業績、聲勢都達到最高點。股價也從02年的140多元，一路飆到11年的一千多元。

那是宏達電的《風起》時刻。

若暫時撇開戰爭道德問題，《風起》這部宮崎駿的告別作，述說的其實是東亞後進國的一頁產業奮鬥史。日本在包括引擎等基礎技術，都遠不如歐美列強的狀況下。靠著天才設計師崛越二郎，另闢蹊徑以超輕量化的機身和空氣動力學設計，打造出二戰初期世界最強戰機─零式。在亞洲天空稱霸了好幾年。

然後，在先進國痛定思動，推出結合最強技術與資源的新型戰機之後，零式兵敗如山倒。二戰時期生產的一萬多台，幾乎盡數被擊毀。

宏達電的遭遇也差相仿彿。先發優勢用盡後，在重整旗鼓的三星Galaxy手機面前，幾乎毫無還手機會。《天下》訪完GOGORO一個星期後，6月初，宏達電無預警大幅調降財測、股價再度寫下歷史新低。

一個台灣品牌的成敗，雖是市場競爭、資本主義叢林法則的自然結果，但西方產業經濟學家的眼裡，卻是台灣國力能否持續躍進的主要關鍵。

比爾蓋茲評為他在2014年讀過最好的書的《成與敗──亞洲國家的經濟運作之道》，作者喬埃‧斯塔威爾深入研究，在九○年到兩千年初期，平均國民所得始終領先南韓的台灣，近幾年為何開始被南韓趕過?他認為，主要原因在於台灣的製造業停留在生產低利潤的代工產品，「結構性地「嵌入」了全球經濟產業鏈的第二環」，而無法像南韓一樣，靠著三星和現代，晉升到「第一環」，也就是「富裕國家所從事、具有品牌效應的高利潤活動。」

曾任《經濟學人》撰述的斯塔威爾認為，台韓兩國「成與敗」的最大分野，在於政府對民族品牌的支持決心與力道。

他舉宏碁為例，認為這個昨日的「台灣之光」所以先盛後衰，是因為「國家拒絕給予與韓國同等程度的出口補貼、國內市場保護和金融支持。被迫依靠微薄的利潤度日，結果便是其技術競爭力和規模的逐日萎縮。」

這一大段話，用在描述30年前，台灣最大規模、最具野心的的民族造車計畫－－「飛羚一○一」的遭遇，也不會差太多。

1981年，一樣在龜山工業區，裕隆成立工程技術中心，秘密開發台灣第一台自有技術汽車，以擺脫對日商的技術依賴。日後造出的「飛羚一○－」車系雖轟動一時，也有外銷、成為「台灣版現代」的雄心，但幾年後仍因口袋不夠深、經銷商抵制等種種理由而無以為繼。

同樣是放眼世界的台灣交通工具品牌，同屬「龜山出品」GOGORO會不會重蹈裕隆飛羚的覆轍?台灣社會的支持度，將是關鍵。

2015/6/28 「Gogoro 獨家解密／原來，他一開始不是想做電動機車…(1)」

科技

Gogoro 獨家解密／原來，他一開始不是想做電動機車…(1)

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/6/27

作者：陳良榕 2015-06-23 天下雜誌575期

圖片來源：劉國泰

你或許知道Gogoro才剛開出「十二萬八」的定價，震驚各界，但你不知道的是，眼前這台「智慧雙輪」的背後，更藏著蘋果、微軟、耐吉的「大咖」相助。

二○一一年初，時任宏達電創意長的陸學森（Horace Luke），在某個私人場合，遇到潤泰集團總裁尹衍樑。尹衍樑對這個出身耐吉、微軟的華裔設計天才頗有興趣，問他，「宏達電算是你的美夢成真吧？」 （編按：當時正是宏達電激戰蘋果、股價破千元的全盛時期）

正打算離開宏達電另起爐灶的陸學森抓住機會，用他帶著廣東腔的英文回答，「算是啦！但我還有一個更大的夢，我想改變城市能源的使用方式。」

一個月後，陸學森和尹衍樑再度碰面，並向他簡報一套由智慧電池交換站、物聯網和電動機車構成的新能源系統概念。

半個小時後，尹衍樑開口，「我很感動，我相信你真的可以改變世界，我可以怎麼幫你？」

陸學森告訴他，這個計劃需要五千萬美元的初始資金。尹衍樑當場承諾，願意吃下第一輪全部募資額度。

最後，尹衍樑投資四千萬美元，餘下的一千萬美元由陸學森前老闆、宏達電董事長王雪紅投資。

台灣近十多年來，最大規模、也最受矚目的新創公司就此成形。

年輕時愛飆車的尹衍樑對陸學森只有一個要求：「不要做買菜車。」他說的是那種速度慢、續航力短，常由歐巴桑騎去菜市場的廉價電動機車──這也正是一般人對於電動機車的刻板印象。

四年之後，陸學森創立的Gogoro（睿能創意）第一個產品，設計具未來感，被《Forbes》形容為「集偉士牌（Vespa）與iPhone於一身」的智慧雙輪「Gogoro Smartscooter」，六月二十七日開賣。（全文未完，立即成為訂戶觀看全文）

2015/1/19 「Gogoro陸學森，尹衍樑的摩托車大夢」

Gogoro陸學森，尹衍樑的摩托車大夢

2015年的CES展場上，一台摩托車，搶光了穿戴式裝置的鋒頭！

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/1/9

2015-01-08 Web only    文/黃亦筠 

2015 CES展最搶占媒體版面的，不是多到令人眼花撩亂，卻記不得的各式穿戴式。這幾天台灣科技人間熱議的，不是華碩、三星、聯想，還是某某某推出的哪一款穿戴式。看好的、唱衰的，談的都是前宏達電創意長陸學森的「Gogoro」電動摩托車。

看好的，說是摩托車界的精品「iphone」，價格卻又是「平價特斯拉」。

唱衰的說，「請問是要賣給誰？市場又在哪？」對始終起不來的電動各類車，抱持懷疑的態度。

論話題熱度，陸學森創業第一砲，算是打響了。

他2011年離開宏達電，之前曾任Nike創意總監、打造宏達電鑽石機、第一款android手機阿福機，陸學森離開宏達電後神隱多時，直到尹衍樑看好他，決定投資他創的「睿能創意」，消息曝光，所有人更好奇，向來不愛做重複產品、滿腦子點子陸學森，這回要做什麼？

答案揭曉，是電動摩托車，且一出手就連同充電站都一併完成。野心不小。

Gogoro，將手機模式帶到電動摩托車。機車車主未來電池沒電，只需要到充電「GoStations」充電，或花6秒，就能換一個充飽的電池。

手機模式的好處是什麼？手機與電信業者結盟，綁匯率降低手機的價格。Gogoro雖尚未公布產品價格，但電動車一般而言，最大的成本就是電池，占將近四成成本，若把電池與充電設備扣除，機車成本會大為降低。

這麼一來，Gogoro就可以如手機模式一般，機車本身能用較低廉的價格販賣，增加普及程度，並從電池充電等服務，獲得營收。

以色列創業家阿格西精神復活

將「手機模式」帶到電動車的營運概念，陸學森的Gogoro不是第一個。

大家還記得以色列著名的創業家夏依阿格西（Shai Agassi）？他曾創Better Place公司，就是用手機模式，試圖用電池交換站的概念，來塑造電動車營運模式。

阿格西的理想是，當電動車快沒電時，就開到電池充換站，換新電池，就像汽車快沒油開去加油站加油。電動車的換電概念，就像是手機備用電池，沒有電就換上一個新的，車主購賣時，也可已不用獨自負擔昂貴的電池，有了充換電系統，電動車可以普及成大眾車款。但當時依舊因電動車，始終沒起來，停留在高價的精品車定位，阿格西的Better Place在2013年聲請破產。

換成較小、機動性較高的摩托車，或許容易一點。陸學森甚至，以亞洲都市做為主打，都市的距離適合電動摩托車，充電站的設置。

大平台時代來了！　

但進入物聯網時代，Gogoro 令人感到興奮的一點，倒不是設計有多潮的電動摩托車本身。更值得關注的，是同時打出的充電站「GoStations」，機車和充電站串成一個生態系。讓智慧城市概念，成為可能。

智慧化的機車，本身內建的App可蒐集路況數據，進行分析，並可以依騎乘習慣，做電力最佳化，讓電池供電效能最佳化。充電站也可以同時是資訊站，提供天氣、陸況、店家等等訊息。

這就像是一個車聯網大平台。也是智慧城市中，智慧交通的基礎。

阿格西公司申請破產的那個年代，電動車就是電動車，以車和充換電站形成的物聯網、大平台概念還不成熟。

但如今，狀況和環境不同。不只汽機車產業，今年的CES，同樣拋出大平台概念的，還有Google之前高價買下的Nest。

Nest之前推出「Works with Nest」計畫，整合近30項智慧裝置。包括飛利浦的智慧燈泡，一旦Nest偵測發現異常，家中的智慧燈泡就會閃爍。惠而浦的洗衣機，透過恆溫器會偵測，一旦發現主人回家，立刻轉換為靜音模式。還有Withings睡眠系統，可以依居住者的作息調整溫度器等。

另外像和Ooma Telo網路電話整合，Nest 偵測異常發出警報的同時，就會撥電話給主人，或者偵測家中孩子在該回家的時刻還沒到家，也會立即發出警報提醒。

很明顯，就是以Nest為中心發展出的生態系，也是智慧家庭基礎。

抓緊了物聯網大平台全球趨勢，陸學森與他Gogoro的下一步，想不引人關注，都很難了！