2013/12/19 「Burberry擁抱數位科技，擦亮百年招牌」

數位時代 

Burberry擁抱數位科技，擦亮百年招牌

摘錄自：數位時代電子報                    2013/12/16

撰文／陳怡如

擁有157年歷史的老牌精品Burberry，在大膽擁抱科技的執行長艾倫茲帶領下，不僅打破成長停滯，連年繳出亮眼成績，也拉近與年輕世代消費者的距離。

10月15日，一則人事異動消息，同時震驚了時尚與科技產業。蘋果宣布挖角Burberry執行長艾倫茲（Angela Ahrendts），於明年轉任蘋果資深副總裁，負責實體與網路零售業務，直接對蘋果執行長庫克（Tim Cook）報告，也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。

蘋果看中的，是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲，在2006年接下Burberry的棒子，在她掌舵的七年時間裡，Burberry的盈收從2006年的13.18億美元，翻倍至去年的32億美元，股價也從6.2美元成長至最高點26美元。在品牌鑑價機構Interbrand的調查中，Burberry是去年成長最快的奢侈品牌。

但誰能料想，當初艾倫茲接手Burberry時，這個老牌精品正面臨停滯點，不僅產品線龐雜，仿冒品猖獗，年輕族群也無法產生共鳴。艾倫茲上任後，首先收回過度授權的產品線，重新聚焦在經典產品風衣上，同時搶攻亞太區新興市場，尤其在中國的拓展大有成效。

艾倫茲一面大刀闊斧改革，一面不停自問：「比起其他的精品品牌，什麼是我們有而他們沒有的東西？哪裡才是沒人進去的空白地帶？」答案呼之欲出，那就是數位科技。過去時尚品牌對於科技的使用總是被動，但她認為：「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事，像是柯達。」

在所有精品品牌的執行長中，艾倫茲無疑是最大膽擁抱科技的那一位，她被外界評為：「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。Burberry每一次的發表會，就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年，Burberry在北京舉行的服裝秀中，就透過3D投影的技術，讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞換裝，虛實交錯打造壯觀場面，讓人無法相信整場秀只用了六名真人模特兒。

打造無縫一致的網路體驗

但對成立於1856年的Burberry來說，艾倫茲也面臨不小挑戰：「妳如何在不破壞其DNA的基礎下，為擁有157年歷史的品牌注入新的生命？」最後艾倫茲決定以無縫、一致，同時以品牌為中心的客戶體驗，賦予Burberry全新面貌。

艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體，用多元管道全面包圍消費者，將忠實顧客轉化為死忠社群。光是在Facebook上，Burberry就擁有高達1665萬名粉絲，是粉絲數量最多的時尚品牌。

這些社群媒體不僅傳達品牌第一手消息，同時也肩負著Burberry自營媒體的重任。早在2010年，Burberry就開始在官網即時轉播服裝秀，隨後Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片，在48小時內就在YouTube獲得100萬的觀看次數。

而在Twitter和Instagram上，則能看到服裝秀的現場直擊，包含紅毯專訪、後台照片和幕後花絮等細節。透過網路即時轉播，打破過去高檔服裝秀只有記者和專業採購才能參與的藩籬，消費者也能透過各種平台親身體驗，而且位子肯定是最前排。

「比起設計公司，我們更是媒體內容公司，」Burberry創意總監貝利（Christopher Bailey）認為，「一個品牌不只是關於產品而已，而是關於體驗，這個體驗正是來自社群的核心。」自營媒體並非是要削弱傳統媒體的作用，而是提供更多管道讓消費者體驗品牌。在Burberry行銷費用中，高達三成都花在數位媒體上。

Burberry更大膽發展電子商務，讓消費者在服裝秀結束的當下，就能透過官網下單。以往發表結束需等待六個月的時間，商品才會真的進到零售店裡，但Burberry此舉卻讓消費者拿到商品的時間速迅縮短為七個星期，不僅大幅提升服裝秀的曝光度，也讓消費者享受直接購買的快感。

精品內容代理商Pencil的創意總監黛森（Jenny Dyson）認為：「這個方法很聰明，在不削減品牌奢華地位的前提下，又賦予民主化的體驗。」但也有批評者說：「LV（路易威登）為消費者提供長毛絨地毯，Burberry卻為他們提供很大的電腦螢幕。」

這也呼應了時尚圈長久以來的擔憂，他們總擔心發展電子商務後，會削弱品牌的稀有性，與現場專人服務的尊貴感覺。但艾倫茲卻認為，時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐，「他們看到喜歡的東西，是直接下載圖片，而不是從時尚雜誌中撕下來。」

透過網路工具，Burberry不僅揭開時尚產業的神秘面紗，也成功搶占年輕族群。

艾倫茲對各地市場做了很多研究，包括印度、拉丁美洲、中國等新興市場，調查顯示新興的奢侈品消費者，會比傳統西方奢侈品消費者還要年輕25歲，「我們很早就決定要瞄準千禧世代的消費者，偉大的公司要移動得跟消費者一樣快速，無論消費者去哪裡，我們都有跨越不同裝置、平台和通道的策略。」

虛實整合的店頭購物經驗

Burberry去年9月在倫敦一級消費戰區攝政街（Regent Street）上開幕的旗艦店，更完全體現了數位與實體的創新整合。這個耗時兩年建置的旗艦店，面積廣達2500平方公尺，裡頭被100個數位螢幕、500個喇叭所包圍，其中最大的螢幕高達22英尺。這些螢幕即時播放最新的服裝秀，模特兒的身影不時穿梭在店內各個角落。

店內商品則加上了RFID標籤，當顧客手持商品經過互動螢幕時，螢幕便會感應自動播放商品細節畫面，如提袋細節或雨衣襯裡，或是這件商品當時的走秀影片，刺激購買慾望。

至於門市銷售人員則全都配有iPad，不僅能即時展示客製化商品的外觀、預定沒有陳列在店中的商品，裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好，方便店員更快找出客人喜歡的商品。

Burberry的終極目標，就是要將在網路上的互動體驗，搬到實體世界中。「這是一個由對比定義的空間，」貝利說：「我有時將Burberry形容為一個年輕的老公司，它有一個令人難以置信的歷史，但卻有一個非常年輕的精神。」貝利的一番話，就像這間旗艦店一樣，一個157年的老品牌，在192年的老建築中，卻打造了非常現代化的購物體驗。

透過大膽嘗試新的科技創意，艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌，不僅讓它更加年輕酷炫，也為這個經典品牌注入新的活力，讓經典格紋再度回到消費者心中。

（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第235期）

2013/11/6 「Burberry執行長：你的心，是你最好的嚮導」

Burberry執行長：你的心，是你最好的嚮導

摘錄自：天下雜誌電子報                        2013/11/5

2013-10-30天下雜誌 534期 作者：吳怡靜

 

圖片來源：flickr.com/photos/fortunelivemedia/

十月十四日，科技界和時尚圈傳出了爆炸性新聞：英國精品集團博柏利（Burberry）執行長艾倫茨（Angela Ahrendts），即將在明年春季跳槽蘋果公司，擔任主管零售的資深副總裁。

消息傳開，各界驚訝之餘，一片叫好，認為蘋果大膽挖角，找來了一位時尚達人、數位科技玩家，以及熟悉千禧世代的行銷大師。

現年五十三歲的艾倫茨，是個外型亮麗的金髮熟女，二○○六年加入博柏利。七年來，她讓這家一五○年歷史的英倫老店改頭換面，變成年輕化、數位化的全球時尚品牌，營收翻倍，公司市值更增加了兩倍，達到一一三億美元。

她精通數位應用，是資深「果粉」，也是工作狂。「她吃飯、喝水，甚至睡覺的時候都在想著工作，」前任老闆、知名設計師唐娜凱倫（Donna Karan）形容。

不少人認為，蘋果不但將借重艾倫茨的時尚背景，發展可穿戴裝置，未來還將重用她開拓中國市場。她能不能替蘋果加分，外界都拭目以待。

二○一○年，美國波爾州立大學畢業典禮上，她以自己的成長經驗，期勉年輕人勇於夢想、克服恐懼、找出核心價值。

畢業二十九年，下個月我就五十歲了，我兒子說，媽媽快要滿「半個世紀」。

前陣子跟一些即將畢業的同學在線上聊天，讓我重拾許多大學回憶。記得那時還在購物中心的唱片城打工，誰曉得三十年一下子就過去了。更沒料到，竟會收到一封校長來信，邀請我用二十分鐘的時間，向一萬四千人分享自己的三個人生啟示！

我要感謝你們的邀請，讓我有機會停下腳步，用心回顧，思索人生歲月的真義。這幾個月來，為了準備今天的演說，我一直沈思與回想，自己能說些什麼來打動你們、啟發你們、甚至影響你們的未來三十年。對我來說，這整個準備講稿的過程，是最好的五十歲生日禮物，而我今天也要把這篇演說，當成禮物送給你們。

這些日子以來的思索，讓我發現，引導我在職場上不斷進步的最重要力量，是我的品格，以及形塑這種品格的核心價值（core values）。

你們知道嗎，成功的關鍵就在你們手上，只要你們能夠回答一個最重要的問題：你知道自己這一生的核心目的是什麼？能不能清楚說出你的核心價值、做人的基本原則？

管理名師柯林斯（Jim Collins）說得好：「核心目的（core pur-pose）是你的存在理由，它掌握你的靈魂，引導和激勵著你，就像遠方的一顆導航星——讓你永遠追尋，但永遠不會抵達。」

迪士尼的核心目的很簡單：「為人們帶來歡樂」。博柏利的核心目的比較廣闊：「保護、探索和啟發」（to protect, explore and inspire）。你的核心目的是什麼？

而核心價值，就是核心目的的基礎，你最真誠的信仰、良心和信念。就如《聖經》哥多林後書所說的，「我們行事為人，是憑著信心，不是憑著眼見。」我希望大家，趁早找出自己的核心價值，這會讓你更加了解，你想在什麼樣的組織工作、想跟什麼樣的人共事、想成為什麼樣的領導人。

找出自己的核心價值

每當我想到自己的核心價值，就想到我的雙親。從我小時候，父親便一直提醒我，關懷他人（caring）的重要，要我多為別人設想，多留意言行對他人的影響。

母親則對我有很高的期望，每當我做完一件事，問她這樣可以嗎？她總回答，「我可沒教你凡事『可以』就好哦。」盡力做到最好（being the best I could be）是母親灌輸給我的核心價值。

另一個核心價值，是謙遜（hu-mility）的重要。父親常說，「看照片時，要先看別人，最後才看自己，」他也會引用英國作家吉卜林的著名短詩《如果》：「…與王公貴族同行而不忘本色」來提醒我。直到今天，這些價值依舊是我人生中的引導力量。

除了有核心價值作為最重要的基礎，未來不管做什麼事，你還需要幾種情感上的驅動力。

首先，你的人生地圖需要有「夢想」，什麼是最讓你興奮的想法，你能不能像3D般，想像自己的未來？舉例來說，博柏利的時裝秀，就是創意總監貝禮為每個季節所描繪的夢想，讓我們看到了超越侷限的可能。

有時，夢想做到一半，會遇上惡夢，產生恐懼和不安全感。但是，多年來的經驗讓我了解，「恐懼」是正常的。就像為了這次演說，我也曾陷入不安，結果，我花了很多時間上網找資料，從歐普拉、賈伯斯到政治人物、學者專家，看遍所有人過去的演說，做足了功課。所以，擔心失敗的恐懼，只要管理得當，可以讓人更加警惕、客觀，且更加專注於達到想要的成果。

如果夢想描繪了你的人生藍圖，那麼，你的「心」就是你最好的嚮導。眼前的數位時代，人們淹沒在巨量資訊中，忙著回應外界的需求，卻疏於傾聽內在聲音。電腦和行動裝置是人類的偉大發明，但如果少了真實的人際互動，人心是無法進步的。

所以，當全世界資訊都在你的指尖，你是否學會傾聽你的內心、你的直覺？是否學會感受別人的感覺？能不能做到「將心比心」？你的心就是你的指南針，一定要學會傾聽它，讓它引導你走向人生新篇章。

對我來說，這次回顧，則是讓早年的人生篇章，再一次鮮活了起來。我在離波爾州立大學半小時車程的小鎮新帕勒斯坦出生，從小就喜歡看時尚雜誌，夢想著長大要進時尚產業工作。我天天做夢，甚至禱告，然後，因緣際會發生的一些事情，深深鼓勵了我，我開始相信自己做得到。

例如，十幾歲時，我無意間看了一本書《做你想做的人》，從此學會了正面思考。後來，姊姊準備念波爾大學，我跟著她到學校參觀，剛好聽到他們介紹最新的商品行銷課程，隔年我就進來念了。暑假時，我到紐約參加短期時尚課程，大開眼界，第一次看見自己夢想的行業如何運作。

一九八一年，大學一畢業，我就飛到紐約找工作——帶著我的核心價值、夢想、真心、信仰，以及優秀的學歷。儘管很害怕，但是我不斷告訴自己，「我不要到了將來才後悔，當初沒這麼做。」

機場送別那天，父親故作鎮定，母親則一直問我，何時返家。登機前一刻，我終於轉過頭，說出了從小到大的夢想，「只要我當上了唐娜凱倫的董事長，我就會回家。」

十年後，我坐在紐約第七大道的新辦公室裡，電話響了，母親打來的。「恭喜你當上了唐娜凱倫的董事長，」她說，「你到底什麼時候要回來？」（笑聲）

四年前，我跟貝禮在紐約發想，如果我搬到倫敦，去當博柏利CEO，將來想做些什麼。結果兩人一拍即合：我們都想創造一家夢想中的偉大公司、一家全世界最棒的精品品牌，有最創新的商品企劃和數位行銷策略。

博柏利的年報，將公司這幾年的優異表現，歸功於策略奏效。事實上，更深層原因，是我們全球六千員工都有著同樣的夢想。即便遇上○八年金融危機，由於我們的核心價值根基穩固、夢想非常明確、人心緊密相連，使業績迅速復甦。

只要敢做夢，夢想會成真

我把這一切都說得很容易——只要你敢做夢，夢想就會成真——但我也清楚，人生有陽光也有暴雨。少了烏雲，你就不會珍惜晴天的可貴。其實，每一屆畢業生都有他們的挑戰。我在八一年畢業時，碰上了戰後最嚴重的經濟衰退。而且，當年的女性還必須在男性主導的職場，努力爭取平等待遇。

今天，你們面對艱困的經濟環境，以及數位革命帶來的突破與挑戰。記住，機會永遠存在，只要你有夢想，真正了解自己，並且聚焦在自己能夠控制的事情上。