2013/12/19 「Burberry擁抱數位科技，擦亮百年招牌」

數位時代 

Burberry擁抱數位科技，擦亮百年招牌

摘錄自：數位時代電子報                    2013/12/16

撰文／陳怡如

擁有157年歷史的老牌精品Burberry，在大膽擁抱科技的執行長艾倫茲帶領下，不僅打破成長停滯，連年繳出亮眼成績，也拉近與年輕世代消費者的距離。

10月15日，一則人事異動消息，同時震驚了時尚與科技產業。蘋果宣布挖角Burberry執行長艾倫茲（Angela Ahrendts），於明年轉任蘋果資深副總裁，負責實體與網路零售業務，直接對蘋果執行長庫克（Tim Cook）報告，也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。

蘋果看中的，是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲，在2006年接下Burberry的棒子，在她掌舵的七年時間裡，Burberry的盈收從2006年的13.18億美元，翻倍至去年的32億美元，股價也從6.2美元成長至最高點26美元。在品牌鑑價機構Interbrand的調查中，Burberry是去年成長最快的奢侈品牌。

但誰能料想，當初艾倫茲接手Burberry時，這個老牌精品正面臨停滯點，不僅產品線龐雜，仿冒品猖獗，年輕族群也無法產生共鳴。艾倫茲上任後，首先收回過度授權的產品線，重新聚焦在經典產品風衣上，同時搶攻亞太區新興市場，尤其在中國的拓展大有成效。

艾倫茲一面大刀闊斧改革，一面不停自問：「比起其他的精品品牌，什麼是我們有而他們沒有的東西？哪裡才是沒人進去的空白地帶？」答案呼之欲出，那就是數位科技。過去時尚品牌對於科技的使用總是被動，但她認為：「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事，像是柯達。」

在所有精品品牌的執行長中，艾倫茲無疑是最大膽擁抱科技的那一位，她被外界評為：「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。Burberry每一次的發表會，就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年，Burberry在北京舉行的服裝秀中，就透過3D投影的技術，讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞換裝，虛實交錯打造壯觀場面，讓人無法相信整場秀只用了六名真人模特兒。

打造無縫一致的網路體驗

但對成立於1856年的Burberry來說，艾倫茲也面臨不小挑戰：「妳如何在不破壞其DNA的基礎下，為擁有157年歷史的品牌注入新的生命？」最後艾倫茲決定以無縫、一致，同時以品牌為中心的客戶體驗，賦予Burberry全新面貌。

艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體，用多元管道全面包圍消費者，將忠實顧客轉化為死忠社群。光是在Facebook上，Burberry就擁有高達1665萬名粉絲，是粉絲數量最多的時尚品牌。

這些社群媒體不僅傳達品牌第一手消息，同時也肩負著Burberry自營媒體的重任。早在2010年，Burberry就開始在官網即時轉播服裝秀，隨後Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片，在48小時內就在YouTube獲得100萬的觀看次數。

而在Twitter和Instagram上，則能看到服裝秀的現場直擊，包含紅毯專訪、後台照片和幕後花絮等細節。透過網路即時轉播，打破過去高檔服裝秀只有記者和專業採購才能參與的藩籬，消費者也能透過各種平台親身體驗，而且位子肯定是最前排。

「比起設計公司，我們更是媒體內容公司，」Burberry創意總監貝利（Christopher Bailey）認為，「一個品牌不只是關於產品而已，而是關於體驗，這個體驗正是來自社群的核心。」自營媒體並非是要削弱傳統媒體的作用，而是提供更多管道讓消費者體驗品牌。在Burberry行銷費用中，高達三成都花在數位媒體上。

Burberry更大膽發展電子商務，讓消費者在服裝秀結束的當下，就能透過官網下單。以往發表結束需等待六個月的時間，商品才會真的進到零售店裡，但Burberry此舉卻讓消費者拿到商品的時間速迅縮短為七個星期，不僅大幅提升服裝秀的曝光度，也讓消費者享受直接購買的快感。

精品內容代理商Pencil的創意總監黛森（Jenny Dyson）認為：「這個方法很聰明，在不削減品牌奢華地位的前提下，又賦予民主化的體驗。」但也有批評者說：「LV（路易威登）為消費者提供長毛絨地毯，Burberry卻為他們提供很大的電腦螢幕。」

這也呼應了時尚圈長久以來的擔憂，他們總擔心發展電子商務後，會削弱品牌的稀有性，與現場專人服務的尊貴感覺。但艾倫茲卻認為，時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐，「他們看到喜歡的東西，是直接下載圖片，而不是從時尚雜誌中撕下來。」

透過網路工具，Burberry不僅揭開時尚產業的神秘面紗，也成功搶占年輕族群。

艾倫茲對各地市場做了很多研究，包括印度、拉丁美洲、中國等新興市場，調查顯示新興的奢侈品消費者，會比傳統西方奢侈品消費者還要年輕25歲，「我們很早就決定要瞄準千禧世代的消費者，偉大的公司要移動得跟消費者一樣快速，無論消費者去哪裡，我們都有跨越不同裝置、平台和通道的策略。」

虛實整合的店頭購物經驗

Burberry去年9月在倫敦一級消費戰區攝政街（Regent Street）上開幕的旗艦店，更完全體現了數位與實體的創新整合。這個耗時兩年建置的旗艦店，面積廣達2500平方公尺，裡頭被100個數位螢幕、500個喇叭所包圍，其中最大的螢幕高達22英尺。這些螢幕即時播放最新的服裝秀，模特兒的身影不時穿梭在店內各個角落。

店內商品則加上了RFID標籤，當顧客手持商品經過互動螢幕時，螢幕便會感應自動播放商品細節畫面，如提袋細節或雨衣襯裡，或是這件商品當時的走秀影片，刺激購買慾望。

至於門市銷售人員則全都配有iPad，不僅能即時展示客製化商品的外觀、預定沒有陳列在店中的商品，裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好，方便店員更快找出客人喜歡的商品。

Burberry的終極目標，就是要將在網路上的互動體驗，搬到實體世界中。「這是一個由對比定義的空間，」貝利說：「我有時將Burberry形容為一個年輕的老公司，它有一個令人難以置信的歷史，但卻有一個非常年輕的精神。」貝利的一番話，就像這間旗艦店一樣，一個157年的老品牌，在192年的老建築中，卻打造了非常現代化的購物體驗。

透過大膽嘗試新的科技創意，艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌，不僅讓它更加年輕酷炫，也為這個經典品牌注入新的活力，讓經典格紋再度回到消費者心中。

（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第235期）

2013/9/27 「丹麥精品 找台灣人擦亮品牌」

丹麥精品　找台灣人擦亮品牌

摘錄自：天下雜誌電子報                        2013/9/24

2013-09-18天下雜誌 531期 作者：陳一姍

圖片來源：鍾士為 

出身台灣、創辦Nautica時裝的朱欽騏，為什麼要入股喬治傑生，而且進場經營？他又將如何改造這個一○九歲的丹麥品牌？

在台灣擁有眾多粉絲的丹麥品牌喬治傑生（Georg Jensen），位在丹麥菲特列斯堡旁的總部，外觀像是一所學校。

黃磚四層樓，頭上戴著斜黑屋頂閣樓，唯一跟學校不太一樣的地方是，右翼房子後豎立了一只高高的煙囪，提醒著：這裡曾經是丹麥皇室使用的銀器生產地。

喬治傑生的辦公室很靜，我們到的時候是午餐時間，用餐區滿是取餐的員工。但以台灣的標準，那樣的對話聲量可能會被歸類為「靜音」。

在這棟安靜的大樓裡，這個形象優雅的品牌正在經歷一○九年以來最大的改變。

改變者是一位有著台灣基因的美國人──朱欽騏，喬治傑生新任董事長、首席執行官暨設計總監。

賦予朱欽騏重任的中東大股東Investcorp集團，正是九○年代雇用設計鬼才──湯姆．福特（Tom Ford）重整古馳（Gucci）成功的私募基金。

Investcorp時隔二十年再投資精品。去年，喬治傑生營收一．七五億美元，跟古馳重新出發前相近。未來五年目標成長兩倍。

五十八歲的David Chu（朱欽騏英文名）在美國時尚界早已是個響噹噹的名字。

出生在士林，十三歲跟著開餐館的爸媽移民美國，從小學畫畫的朱欽騏原本想念建築，暑假參加紐約時裝設計學院營隊，他對於比例與風格的敏感度，被老師看上。他變成了凱文克萊（Calvin Klein）的學弟，一名時裝設計師。

採訪朱欽騏前，還在躊躇要用英文還是中文開場。這位戴著徐志摩招牌復古眼鏡、一身休閒衫、外罩休閒西裝、不穿襪子、腳踩皮質帆船鞋的設計師，開朗地用中文問候。

讓人掏錢買你的熱情

儘管離開台灣四十五年，朱欽騏跟台灣的臍帶一直沒斷過。設計學院畢業後，他第一個工作就是回台灣與朋友合開成衣公司，結果並沒有成功。

Nautica是朱欽騏一九八三年重燃的創業夢。

在美國休閒風蠢動的年代，朱欽騏將老式軍裝的實用功能與設計用於男裝，配上大膽而活潑的用色，強調實用性與細節，在傳統嚴肅男裝之外，另闢蹊徑。

二○○一年公司上市，Nautica營收已高達二十億美元。○三年他賣掉品牌，公司價值十二億美元。

很多人問他不會捨不得嗎？

「我做很多事，不會覺得這個生意一定要做得怎麼樣。對我而言，這二十年就是一場過程，人生旅程裡面一段很有趣、很好的旅程，」他說，「有時候，創品牌不要把它想得太嚴肅，因為品牌的開始就是一股熱情，品牌要成功，就是讓人願意買你的熱情。」

賣掉Nautica後，不到五十歲的朱欽騏「如願」展開瘋狂打高爾夫球的日子，結果同齡球伴都還得工作，六個禮拜後，他覺得日子一點都不好玩。

沒多久他又回到職場，在紐約開了設計公司、做訂製服西裝、創設高爾夫球服裝品牌、還受邀出任旅行包Tumi的設計總監。

百年品牌的祕密檔案室

今年，在看過十個以上品牌後，他與Investcorp聯手投資喬治傑生，進場經營，「因為這是一家設計的公司，」他說明決策關鍵。

去年六月，朱欽騏到喬治傑生做投資決策前的實地查核。他第一次到了黃磚黑瓦的喬治傑生總部，走進安靜的門廊，搭上角落裡一座受管制的專用電梯。

電梯門開了，專屬管理員用一把專屬鑰匙打開了喬治傑生檔案室的門。這裡蒐藏著丹麥國寶級設計師喬治傑生生前，及這家公司歷來合作設計大師的大部份草圖。

「你看到一個設計師從新藝術時期、新裝飾時期到現代主義時期的演變，我可以確定這家公司有很厚的底子，」他說，就是這個檔案室燃起了他的熱情：「我覺得有好多點子可以演化，好多事情可以發揮，我覺得很興奮。」

他上任後第一個購併案，就是把專賣喬治傑生骨董銀器的丹麥銀器公司買下來，延攬有如品牌活字典的派屏（Gregory Pepin）重振銀器部，「銀是我們的胎記。」

問大衛想要跟一百年前的喬治學些什麼？這位喜歡逛骨董店的設計師企業家說，他在追尋品牌最原始的精神。

他認為，許多人看喬治傑生，認為品牌設計一定要極簡、低調。但其實喬治傑生參與了二十世紀多個藝術浪潮的改變，「這個品牌的真正基因是往前推，而不是一直往後看，」往前看，他界定下一個階段的設計潮流是「了解全球化」。

「未來十年最重要的挑戰，就是任何設計都必須立即全球化（instant global），」他強調。

設計風格是精品關鍵

經營團隊全球化是朱欽騏的第一步。喬治傑生的董事會，現在包括了丹麥人、美國人、法國人。六位經營委員會成員，在美國，他找美籍鑽石商第三代；在亞太，他延攬從半導體、電子業出身，曾任聲寶總經理、中國蘋果專賣店負責人王宇東，出任亞太區總裁。

喬治傑生計劃於明年中正式進入大陸市場，也準備進入韓國、東南亞。

「這個新團隊會做好研究，決定時機與方法，一步一步進去做，」在喬治傑生二十五年的台灣區董事總經理徐嘉鴻觀察，丹麥人比較擅長做貿易，其實不擅長品牌。

「零售業就是細節，就是必須親手經營，累積知識、經驗，就是得付出勞力與時間，沒有捷徑，」喬治傑生亞太區總裁王宇東直率評論，「而丹麥的生活品質太高了。我很震撼，我從來沒有去過一個辦公室，咖啡機比印表機多的。」

鑽研品牌行銷的政大企管系教授別蓮蒂認為，精品的關鍵是設計團隊。

喬治傑生在精品界一直走利基市場──白領裡的小資。

未來的挑戰是，能不能在留住既有客戶的情況下，拉出不同的產品線，擴大喜好圈。「要等新設計出來了才知道，現在難下定論，」她說。

「我一直覺得品牌的願景，不是設定來的。而是每天扎實執行設計流程、不斷把點子修正得更好，把每個細節執行徹底。有一天，當你的產品對了、被看見了，變成了品牌的核心，這樣品牌才會出來，」篤信人生是一場旅程的朱欽騏，對於品牌的想法很務實。

朱欽騏曾說，自己人生旅程的共同性，就是台灣與曼哈頓都是島，注定了他的航海與冒險性格。

喬治傑生所在地的哥本哈根，也是一個島。他的旅程未完，他將帶給人的驚奇也未完。