2015/9/8「為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......」

銷售與行銷

為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/7

2015-08-27 17:24  整理．撰文 陳書榕 

許多人一講到宣傳或行銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績，他們是怎麼做到的？

在揭開ZARA的經營哲學之前，得先了解營業額跟廣告之間的關係。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額，但具體該怎麼做呢？我們先看看下面的算式：

營業額＝購買顧客數ｘ客單價

購買顧客數＝來客數ｘ購買率

來客數＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人

客單價＝平均單價ｘ每人購買件數

很明顯的，營業額由購買顧客數跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。

這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好，我們再看下一個圖，則是上市企業的廣告費占營收比率，可以發現，全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開），但據齊藤表示，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。

全球時裝業的廣告分配預算

但全球時裝業都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。

但這個策略，連內部員工都覺得很奇怪，據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉（Amancio Ortega）：「你幹嘛不做廣告？」

「因為廣告獲利的並不是顧客，而是企業本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品品質，並且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應。

如果他們不做廣告，那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：

1.用超高租金搶下精華店面，創造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設一號店的舊址，據香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2.每週兩次上新品，是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品，同時變更店內商品的配置區域。

其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象，他們認為大多數對流行時裝有需求的客人，並非一剛開始就打定主意要買某項產品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產品帶給他們的穿搭想像，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態，也因此，消費者一但發現了很想要的產品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意願。

《《UNIQLO和ZARA的熱銷學》》

ISBN: 978-986-92161-0-4

出版社: 商業周刊

2015/1/17 「有點複雜，又不會太複雜(Web Only)」

品牌策略 (web only) 

有點複雜，又不會太複雜(Web Only)

摘錄自：EMBA電子報                           2015/1/12

想像有一家零售商，總共賣一千萬種產品，而且每種產品還有不同的尺寸顏色等選擇。在這茫茫產品大海中，這家零售商卻又有辦法，透過搜尋功能、產品評分、產品推薦等方法，讓顧客簡單做出購買選擇。

聽起來好像是一個不可能的任務，但是亞馬遜網站就做到了。史隆管理學院莫克爾（Martin Mocker）等三位資訊系統研究者以亞馬遜網站為例，說明企業平衡複雜度與簡單性所能創造的價值。

三位研究者於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，如果公司想像亞馬遜網站一般，找到複雜與簡單的成功平衡點，可以採取以下四個步驟：

1.評估公司目前的複雜程度。評估公司現有的產品有多複雜，以及程序有多簡潔。

前者的部份，要知道公司的關鍵顧客群，對公司產品的多元性是否滿意，公司可以自問三個問題：「公司最好的顧客，會不會向跟公司類似的賣家買東西？如果會，為什麼？」、「公司的顧客滿意度是否比提供更多元產品的對手低？」、「顧客購買東西所需要做的事情當中，有沒有公司可以代做的？」如果任何一個問題的答案是肯定的，代表公司應該增加產品的多元性。

後者的部份，包含公司內部的程序，以及顧客向公司買東西的程序是否夠簡潔。

2.選擇達到平衡點的方法。根據公司現況，增加或減少產品與程序的複雜度。此外，公司也可以選擇改變的步調，可以一件一件慢慢來，也可以一次洗心革面。

                                           

3.從產品多元性得利。公司販售多元豐富的產品優點包括，顧客擁有更多選擇、更有可能一站購足等。傾聽顧客的聲音，知道公司應該在哪些產品上增加複雜度。

4.從程序簡潔化得利。要做到這一點，主要有兩條路徑。第一，簡化程序。第二，研發工具或者指派新工作角色，讓顧客與員工能夠輕鬆執行複雜的程序。

西班牙ING Direct銀行同時做到了第三與第四點。過去該銀行只提供一般存款帳戶，後來增加了信用卡、投資基金、房貸等多元產品。而且，一開始該銀行只有電話與網路服務平台，後來在西班牙各地開了三十家分行。銀行增加了複雜度，是為了提供存戶更全面性的服務。

在此同時，該銀行提升了存戶的使用經驗。只有能為銀行加分的複雜度才可以存在，銀行發現，開戶手續過於麻煩，成為民眾不願意到該銀行開戶的一大原因。銀行因此簡化開戶的郵件往返次數，一開始減少到民眾只需要寄出兩次郵件，就可以完成開戶，最後減少到只需要寄出一次。

因為找到了複雜與簡單的成功平衡點，ING Direct銀行已經連續四年被選為西班牙民眾最推薦親友開戶的銀行。

文章來源：EMBA雜誌網站（2014年12月）

2014/9/9 「管理智慧(Web Only)」

品牌策略 (web only) 

管理智慧(Web Only)

摘錄自：EMBA電子報                           2014/9/5

EMBA雜誌編輯部/文

「在社群網站上做行銷，重點在於給顧客一個動力，去跟親友談論公司的產品。」

無論是上傳到YouTube一支跟公司產品相關的有趣短片，或者是在臉書上推出一個跟公司產品相關的活動，公司給顧客一個在乎公司產品的理由，就是在邀請顧客來幫忙公司。

“Marketing on the social web is all about giving your users an incentive to talk about your product with their friends, co-workers and family.”

－美國線上（AOL）旗下的about.me網站的高階主管藤生（Ryan Fujiu）

文章來源：EMBA網站（2014年8月）