2015/9/8「為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......」

銷售與行銷

為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/7

2015-08-27 17:24  整理．撰文 陳書榕 

許多人一講到宣傳或行銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績，他們是怎麼做到的？

在揭開ZARA的經營哲學之前，得先了解營業額跟廣告之間的關係。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額，但具體該怎麼做呢？我們先看看下面的算式：

營業額＝購買顧客數ｘ客單價

購買顧客數＝來客數ｘ購買率

來客數＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人

客單價＝平均單價ｘ每人購買件數

很明顯的，營業額由購買顧客數跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。

這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好，我們再看下一個圖，則是上市企業的廣告費占營收比率，可以發現，全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開），但據齊藤表示，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。

全球時裝業的廣告分配預算

但全球時裝業都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。

但這個策略，連內部員工都覺得很奇怪，據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉（Amancio Ortega）：「你幹嘛不做廣告？」

「因為廣告獲利的並不是顧客，而是企業本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品品質，並且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應。

如果他們不做廣告，那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：

1.用超高租金搶下精華店面，創造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設一號店的舊址，據香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2.每週兩次上新品，是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品，同時變更店內商品的配置區域。

其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象，他們認為大多數對流行時裝有需求的客人，並非一剛開始就打定主意要買某項產品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產品帶給他們的穿搭想像，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態，也因此，消費者一但發現了很想要的產品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意願。

《《UNIQLO和ZARA的熱銷學》》

ISBN: 978-986-92161-0-4

出版社: 商業周刊

2014/8/25 「美國服飾(American Apparel) 時尚界「怪咖」 簡單其實不簡單」

美國服飾(American Apparel) 時尚界「怪咖」 簡單其實不簡單

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/8/20

整理撰文/潘俐婷

不用大明星代言，偏偏只找胭脂未施的素人當模特兒，以非常素人的風格展現品牌服飾特色；只賣T 恤、彩色褲襪、內衣等，平淡的線條，沒有太多墜飾，素雅又簡單舒適。

由多夫．查尼(Dov Charney)創立的美國服飾(American Apparel)，一眼就「簡單得令人印象深刻」，它的簡單與平易近人，在時尚界有如獨樹一格的「怪咖」，傳達一股很美式的青春氣習，卻又不失個性，很容易展現身體自然的美感，強調「衣服」不應比「穿的人」更重要。

American Apparel 堅持美國製造

大學時期就接觸服飾批發的查尼，起初從美國採購Hanes T恤到故鄉加拿大販售，憑藉著對美國文化的熱愛，相信簡單、不花俏的設計才代表真正的美國文化精神，再加上察覺到市場上少有品質好的印花設計T 恤，於是決定在1989年建立American Apparel品牌，2003年在洛杉磯開設第一家店面，以mix&match混合多變的獨特風格席捲全球市場，至今擁有280家以上的據點，分布於全世界19個國家，銷售額達2.5億美元，旗下員工達1萬多人。

不同於許多品牌在發展中國家設置工廠，American Apparel堅持在美國垂直整合(vertically integrated)生產，總部位於美國洛杉磯，從製造到品牌設計一應俱全，是美國現今最大的服裝工廠，每天生產超過5 萬種服飾與商品。

以生產T恤及休閒服著名的American Apparel，黑白色與簡單印花T恤基本款，占整個服飾批發大宗。其他產品包括有：男裝、女裝、內衣及各式配件等，其簡單大方、時尚的風格，成為美國服飾於全球市場獨樹一格的特點。不僅如此，為求企業永續發展，美國服飾致力於降低對環境的傷害，採用有機認證的原料，避免在產製過程中對環境、人類健康造成負面影響。

而American Apparel能以當地特色為出發點，進而走向世界版圖，成為國際知名服飾品牌，其關鍵3因素歸納如下：

1.     垂直整合從工廠到賣場

相較於其它國際品牌，American Apparel是少數以美國本土風格為號召的服飾品牌，無論從車縫、染色、設計、行銷到配送，其生產、批發與零售，皆集中在總部洛杉磯統一作業管理，成為美國現今最大的服飾工廠，也是成長最快速的製造商，每天生產超過21萬件T恤，其產品種類樣式都以基本款為主。American Apparel此革命性的垂直整合營運模式，相信不僅有助於企業發展，對於社區、當地經濟、環境，甚至顧客皆有所助益，例如：在環境方面可減少其碳足跡，避免商品運送所產生的無謂浪費。

再者，公司雖大量生產自身商品，但強調非血汗工廠(sweatshop free)，這與第三世界國家的血汗工廠不相關聯，正因創辦人查尼反對快速生產的血汗工廠經營方式，為了維護工人的福利，因此American Apparel的薪資是美國最低工資的1倍，其他生產國家的50倍，除了工資符合其工作效力之外，更提供員工與家人補助津貼、保險以及相關免費健康醫療檢查等福利。

2.     自我、多變廣告宣傳吸睛全球

American Apparel的設計風格始終以簡約、時尚為主，其混合搭配(mix&match)的多變性更席捲全球市場，陸續拓展服飾版圖，其好萊塢式風格的廣告台詞：做自己，保有自己的風格(Be yourself. Stay your own style.)，鼓勵消費者追求自己真正喜好的樣子，讓人感受到自我、青春的氛圍，並且渴望在American Apparel以自己的方式，隨意搭配想要的衣服及配件，創造出青春、自我的獨一無二風格。

此外，不同於其他品牌多聘用時尚明星或專業模特兒拍攝廣告，American Apparel的廣告宣傳手法則是另闢蹊徑，代言的都是業餘模特兒，且多半來自世界各地，像是透過線上推薦、口耳相傳或零售店所找到的合適模特兒，也有自己的員工或顧客，不管來源為何，一律採用素人為拍攝對象，攝影方式則採用70、80年代《PLAYBOY》雜誌的風格，給人一種性感又略帶純潔的氣息，相對縮短大眾與模特兒的距離感，就像是身邊朋友、同事一般的親切感受。

在管道選擇方面，American Apparel反其道而行，不選擇大眾媒體為主要媒介，而是在具有特色風格的小眾免費雜誌刊登廣告，或在當地知名、影響力夠的網站放送廣告。此獨特的廣告宣傳手法，使大眾第一眼看到就像是回到70年代般；無論從拍攝角度、呈現方式，強調自然呈現的大膽風格，皆十足引起話題。

3.     RFID創新存貨管理 掌握庫存準確度

American Apparel為改善店內管理及安全措施，並減少人工清點商品的耗損，於2012年底宣布在其分店全面導入無線射頻識別系統(Radio Frequency Identification, RFID) 的創新存貨管理，進而提高服務顧客品質與活絡商品銷售活動。

透過此系統，從洛杉磯工廠製造生產並貼上RFID標籤，到後來配送、鋪貨、陳列上架，最終至端點銷售系統(point-of-sale, POS)，都能夠清楚追蹤每件商品的完整流程紀錄，其存貨管理系統讓店面能夠隨時更新資訊，並協助每款服飾的存貨量、尺寸及顏色完整齊全。這除了能帶給顧客滿意的購物體驗，更可降低商品盤點的失錯率並簡化盤點程序，其應用效益可達99％的庫存準確率，服務效率也提高至10～25％。藉由RFID系統不僅解決商品補貨難題，並可提高庫存盤點的準確度，有助於大幅提升銷售額。

此外，該系統優化了整個流程作業，利用其讀取器，縮短製造端與銷售終端的資訊落差，不僅隨時提供立即的資料，更可全面性地將標籤的訊息傳遞至它端資料庫，促使供應鏈反應更加敏捷，亦縮短供應鏈週期。另外，透過商品的標籤定位，快速尋獲丟失的商品，其具備防偽、防網路竄貨、防失竊、丟失等功能，並促使以上情況發生的機率減少55％，大大避免對企業所造成的負面影響，提高經營運作效率。

綜觀所述，American Apparel不論是從生產製造端到行銷端所實施的垂直整合管理經營模式；或者顛覆以往對服裝的多樣性觀念，單純以基本款為出發點，以簡單、自我形象強調每個人都是獨一無二的品味風格；還是不迎合市場主流趨勢，以鮮明、獨特廣告手法拉近與大眾的距離，都讓大家能清楚看到這就是American Apparel的企業形象，這當中，創新元素使終扮演著關鍵的角色，正如創辦人查尼所認為，只要加入一點點的創新在每一個營運環節裡，每個人都有機會獲取勝利，尤其在流行時尚產業中更是如此。

【本文出自《能力雜誌》2014年8月號】