2015/12/19「品牌經營：先想清楚要做品牌還是要做生意-微熱山丘創辦人許銘仁(上)」

銷售與行銷

品牌經營：先想清楚要做品牌還是要做生意-微熱山丘創辦人許銘仁(上)

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/10

2015-11-22 13:37  授權轉載 品牌志 

微熱山丘創辦人許銘仁：「相信專業，就是我成功的秘訣。」

做品牌，還是做生意？

一直以來，我都在電子業工作，六年前，因為想幫助弟弟從鳳梨農轉型，才找了剛好也是專業糕點師傅的叔叔一起，開始思考投身食品業。在創業的初期，我找了專業的品牌設計師給我們建議並協助規劃。

「做品牌？還是做生意？」是他給我的第一個功課，兩個目的將會是完全不一樣的規劃。賺錢的事，我在人生上半場已經做過了，接下來何不做點有趣的事呢？所以我決定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的長長久久，有趣又有無限可能。我相信一個好的品牌，自然會有人信任它，進而願意消費，未來賺錢是自然而然的事。這也是開始有品牌概念、出產多個百年品牌的歐洲最初的初衷，先求把事情做好，自然隨後會有馨香飄散出去，獲得掌聲。

當初品牌設計師提了幾個不同概念的品牌名稱給我，包括這些名字對品牌的發展和影響會如何，其中一個就是「微熱山丘」，起初還有點質疑，覺得摸不著邊，看不出來在賣什麼，連台語也無法發音，但經過詳細的解釋後，跟我未來期許這個品牌的走向比較接近，因此選了「微熱山丘」。

「媽媽的心情」為品牌初衷，徹底差異化

我的品牌顧問給我一個很好的概念，他說用「家的感覺，媽媽的心情」為品牌的核心精神，媽媽不會在做給家人吃的東西裡，添加不健康不天然的東西，或是拿快過期的食品來用，這樣的概念非常容易理解，自己都不敢吃的東西，怎麼會拿給別人吃？心態對了就是最重要的開始，未來自己也不會不安心，這是做食品業最重要的初心。也因為這樣的概念，使我們避過了所有的食安問題，我們一開始就想要做不一樣的事，所以從頭到尾都要跟別人不一樣，從食材開始我們就要差異化，再來就是包裝。

最開始我們規劃包裝設計時，所有包裝設計公司拿來的包裝我都不喜歡，後來我決定要用棉紙做內包裝，這是以往沒有人用過的，但是材質需要防潮、防油和防氧化，於是我們開始找解決方法，發現需要在棉紙袋的內層做三層coating。外包裝禮盒的部分，看過全台灣大大小小的禮盒，最後決定徹底差異化，以牛皮紙為主要材質製作。連包裝設計公司都勸我，不要做一個不討喜、不大方，而且可能會讓商品賣不掉的外盒。但為了堅持我最初的想法，還是請他們依照設計做出牛皮紙的外盒。剛開始送人的時候，的確會有人覺得不體面，甚至太寒酸。當初我認為，設計是主觀的，總是有喜歡也有不喜歡的人，何必太在意別人的看法。

為了達到差異化的目的，微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟別人不一樣的方式經營。在創業初期，我常常請朋友來南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，請朋友吃鳳梨酥，來拜訪的人有些是老朋友、也有朋友介紹的新朋友，一天來拜訪的人也不多，在家裡熱情款待朋友，客人開心、我們也開心。沒想到這樣一傳十，十傳百，有人覺得我們做的鳳梨酥好吃，後來越來越多人專程跑到山上來買，那時候我們連包裝盒上面都還沒印好字，只是想試試看而已，那時候的微熱山丘也還沒有想要開門市，只想透過網購宅配販售而已。

行銷最貴的就是人，口碑是品牌最好的行銷工具

另外一個微熱山丘打開市場的方法就是「送」。2009年的4月1日我們開賣的第一天，我叔叔問我：「那我們一天要做多少顆？」我說：「一千顆好了。」他說：「那要賣給誰？」我回答他：「我也不知道！不過你就至少要一千顆啊，不然連機器都沒法動。第一個月就天天做一千顆，如果南投一天只賣五十顆，就把剩下的九百五十顆寄來台北，我來幫你送掉。」於是我開始分送給我電子業的朋友。我後來發現如果你做的東西有特色，差異化，別人自然會回來找你，後來還會打電話回來，接到都接不完。但是也是有朋友跟我說：「拜託你不要再送我了，吃不完了！」我就跟他說：「不然你把你手上朋友的名單給我，我以你的名義送給他們。」就在這個階段，我們讓很多朋友品嚐到微熱山丘，也開始在部分朋友的心中留下了印象。

後來越來越多朋友打來說，明天出國想帶我的鳳梨酥去做伴手禮，可是從南投訂購，宅配來不及趕上出國的行程，台北提貨點的概念於是產生，民生公園門市剛開始的定位是提貨點而非門市，為了讓客人等待包裝時有一個舒適的空間，門市中間放著大長桌，請客人好好坐下來喝杯茶，休息一下，讓購買這件事情在不急也不趕的狀況下完成。於是我發現每個人都開開心心的來，開開心心的帶著鳳梨酥離開，於是這個就成為我們後來「奉茶」服務的標準。

每個人都喜歡被善待，茶盤上的鳳梨酥是額外放上去的，我們請客人坐下來喝杯茶，從不是說請你坐下來試吃鳳梨酥。對於門市的服務人員，不要求一天業績，而是要讓客人帶著期待的心情進來，然後心滿意足的離開，這是微熱山丘來自山上人家的靦腆熱情，因為相信每個人都值得被善待，所以我們把這樣溫暖的模式複製到所有的門市，希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。

我們想要碰觸人們心裡溫暖的那一塊，但這只是一個機會點，我們希望客人在門市坐下來的時候，所有的細節都是舒適、令人感到貼心的，包括這整個店的設計、建材、燈、家具、畫、茶具到服務，都要讓人感到溫暖，運用歷久不衰的經典設計，才能夠讓人家感覺都不一樣，人家才會記住。有客人曾經很訝異我們進來就請客人吃喝不收費，而這裡的服務比一般餐廳還好，於是他們回去就會告訴別人，口碑其實就是品牌最好的宣傳工具。

所以品牌不能僅僅只是侷限在產品好吃或服務好而已，還包含了很多部分。有品牌的內涵，就不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵；品牌就像人一樣，品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的，所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌，但萬變不離其宗，品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。」反而那些很有自己風格，走出自己一條路的，那才是我們真正的競爭對手。但這也不代表就不需要進步，原地踏步或做的不好，還是會被人家超越。

做到極致，才會有力量

所以我說品牌是全面性的，每個位消費者進來店裡在意的事情不一樣，有些人在意東西好不好吃，有些人在意細節，例如杯盤，每個人在意的細節你永遠不知道，像我進去一個餐廳，我最在意的是他的廁所，如果廁所讓我不舒服，我以後不會再去這家餐廳，因為我很注重廁所的衛生。比如微熱山丘奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚，當然也可以隨便用一組杯盤，但是如果你沒有做到極致，張力就不會出來，就不會產生品牌的力量。

所以包括我們整個裝潢設計都很講究，比如說民生公園這家門市，但是當初裝潢的預算不斷的追加，我也曾經猶豫：「品牌真的要這樣搞嗎？」後來品牌顧問問我：「台北會開幾家店？」我說：「就這一家了。」於是他說：「如果只有這一家店，那就要做到極致，尤其我們期待的是一家一開就是十年二十年的品牌門市，這間門市若可以造成很大的迴響，就是值得的。」加上微熱山丘也不透過其他通路銷售，不開連鎖店，不跟旅行社配合，連網路關鍵字都不買，因此門市的體驗相形之下變的非常重要。微熱山丘的門市不追求奢華氣派，但是絕對是樸實而且真材實料，石頭就是真石材，木材就是原木，沒有貼皮，而且也不上漆，塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格，獨特的視覺和感受，讓別人一看到你就知道跟別的雞群不一樣，很快就認出你來，徹頭徹尾的差異化。

所有的做事方法都有一定的堅持，但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題，我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整，但把持住原則、一路學習應變，是走到現在很重要的因素。

待續…

（本文授權轉載自「品牌志」，原文請點此。）

2015/8/28 「從電視購物、到法國第一！挑最難的事做，TT面膜與低價競爭說bye bye」

 組織管理

從電視購物、到法國第一！挑最難的事做，TT面膜與低價競爭說bye bye

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/8/27

2015-08-06 09:42  採訪‧撰文 吳硯文 

 TT面膜，一款一片要價近新台幣400元高價的產品，是唯一一個成功卡位美容保養大國法國開架市場的台灣品牌。

為了打開國際市場，TT面膜CEO李昆霖第一關就挑到連資生堂與SKII都進不去的市場——法國。

想躋身法國藥妝開架之列，必須提供第三方認證的有效性實驗數據報告，證明產品所標榜的美白、抗老和除皺等功能「真的有效」，才有機會上市。相較之下，台灣的開架通路僅以SGS安全認證及上架費用為門檻。

為此，李昆霖找上專門替蘭蔻（LANCÔME）、嬌蘭（Guerlain）等國際品牌認證的法國頂尖實驗室，花了五、六百萬元完成8款面膜的檢驗，證明連續使用TT面膜29天後，確實可減少肌膚30.1%的細紋、增加臉部89.1%光澤度和49.3%緊實度。

3年熬出2000頁報告，通過歐盟高標準

除了有效性報告外，歐盟2013年7月上路的化妝品新規，為確保消費者使用安全，規定所有產品都要建立產品資訊檔案（PIF，Product Information File）並通過安全性測試。

李昆霖解釋，這代表小從面膜精華液裡的香精、防腐劑，大到布膜和鋁袋等每一種成分，所有「身世」都要交代得一清二楚。一旦產品出了問題，品牌商才能根據PIF向上溯源，找出問題成分的上游供應商。

一款面膜有10幾個供應商，李昆霖與業務只得一家一家打電話，拜託對方提供原廠成分資料。但有些供應商連自己也不清楚成分細節，必須回頭向國外原物料廠商查找，「光是這關就拖很久，一等就兩、三個月。」

終於，在耗費了將近3年、完成2000多頁的報告後，TT面膜成功通過審核，2013年正式在法國連鎖藥妝店Parashop的80間門市上架，成為全球第一個在當地販賣面膜的美妝品牌，也拉開與同業3年的領先距離。

代工當練功，偷師國際品牌經驗

比起西進卡位的同業，李昆霖選擇慢耘歐洲市場這件事，不只沒有其他台灣品牌成功過，而是根本沒人做過。因為相較於同文同種、早已熟悉台灣品牌的中國市場，歐洲不僅化妝品法規門檻高，當地人也多使用泥膜，而沒有敷面膜的習慣，根本吸引不了美妝保養品牌投入其中。

但李昆霖認為，與其和大家一起主攻中國，他更想做全世界的生意；加上他曾組成到國外替台灣體育選手加油的「台灣加油隊」，不受中國官方歡迎，出入境時常遭到刁難，因此當TT面膜2007年不堪主要通路－－電視購物台價格砍到見骨而決定轉型時，「投入國外市場，成為國際品牌」成了他們唯一的選擇。

前幾年，李昆霖像隻無頭蒼蠅般，帶著TT到世界各地參展，每年投入四、五百萬元打知名度、推廣面膜使用習慣，卻只接到一堆代工單。

為了平衡海外拓市的龐大開銷，李昆霖只能一邊靠著代工訂單，以及低價團購每月幾百萬片的收入維持生計，一邊繼續四處參展。

同時，他也透過代工訂單吸收國際大廠製作產品、經營品牌的經驗，逐步扎穩基礎，並配合大廠要求提升工廠設備，從陽春生產線晉級到專業無塵室。

直到2011年，李昆霖在俄羅斯美容展遇上法國代理商，對方驚喜於名片上特殊的立體浮凸設計，直覺「TT連這麼小的細節都在乎，一定有辦法達到我們的要求。」TT面膜才正式拿到進入國際市場的門票，並在2013年成功插旗法國。

法國起頭，外銷打開40國大門

在此之前，TT面膜一年外貿營業額僅100多萬，當年外銷法國後，營業額立刻衝上1500萬，隔年更翻4倍到6000萬。

法國也發揮領頭羊作用，打開TT外銷到德國、英國、日本等近40國的大門，「我只要說我有在法國上架，他們就會另眼相看。」

眼看TT面膜在海外開枝散葉，一路紅回台灣，李昆霖卻選擇讓TT在台灣開架通路成為「稀有動物」，沒在擁有近900店的兩大藥妝龍頭屈臣氏和康是美上架，僅在通路不到30家的莎莎SaSa國際鋪貨。

李昆霖認為，與其讓開架通路抽成，他寧願把錢拿去提升產品品質，嘉惠消費者。加上台灣電子商務市場相當成熟，TT在自家官網賣產品，幾乎可淨賺一半以上。

回首當年被迫向外「討生活」，李昆霖選擇用好產品留住客人，而今TT不僅成功走出過往低價競爭的老路，更朝國際品牌靠近了一大步。

TT面膜躋身國際品牌3大關鍵

TT面膜從電視購物台起家，歷經低價競爭的惡性循環，終於靠著在積極參展、通過PIF審核以及自有工廠的優勢，成功插旗美妝大國法國，繼而打開國際知名度。

1.積極參展：

每年花費四、五百萬元到世界各地參加十多個美容展，拓展人脈、尋找機會外，也透過國際大品牌的代工訂單累積經驗值。

2.通過PIF審核：

費時3年，通過歐盟化妝品新規要求的產品資訊檔案（PIF，Product Information File），並提出安全性及有效性實驗報告。

3.自有工廠：

堅持自己的面膜自己生產，不僅便於控制成本，也不必擔心代工廠偷工減料，提供消費者最好的產品。

圖片提供 / TT面膜

李昆霖

1977年生，美國俄亥俄大學化工博士，曾任油管內腐蝕預測軟體MULTICORP首席工程師。2007年獲波特嫚國際生物科技公司董事長指派開拓國外市場，現擔任TT面膜CEO。

2015/8/15 「麥當勞如何拯救失落的品牌」

《變革管理》

麥當勞如何拯救失落的品牌       

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/8/13

EMBA雜誌編輯部 /文

台灣麥當勞將由直營改為授權經營模式，這個消息最近引起熱烈討論。事實上，全球麥當勞正面臨棘手的難題。

去年，麥當勞經歷了過去十年來，全球銷售最慘淡的一年。競爭的強大壓力，使麥當勞銷售直直落；亞洲肉品供應商的不良衛生報告，讓它蒙上一層陰影；歐洲經濟的遲緩，則拖垮整個市場。今年一月，麥當勞換上新任ＣＥＯ依斯特（Steve Easterbrook），就預告了一場即將來臨的大變革。他過去曾經讓英國的麥當勞反敗為勝，因此眾人對這位新任ＣＥＯ寄予厚望。

資深顧問羅爾（Martin Roll）於歐洲工商管理學院智庫網（INSEAD Knowledge）指出，麥當勞衰退的主因，是由於它這幾年逐漸喪失品牌資產和願景所造成。

過去幾年來，面對來勢洶洶的競爭者，成本的提高，以及消費者品味的提升，麥當勞並沒有積極應對。過去讓麥當勞稱霸市場的低價快速模式，似乎已經失靈了。

舉例來說，麥當勞的對手墨西哥燒烤快餐店奇普雷（Chipotle）雖然餐點選擇不多，但是每一樣都精緻美味；而星巴克的早餐和咖啡則是它的重要特色。在與麥當勞的競爭上，它們所供應的餐點給人一種高品質的感受。

事實上，麥當勞過去也曾試著創新。為了挽回失去的客群，麥當勞推出很多新餐點，供應時間也越來越長，然而做法並沒有奏效。消費者被太多的餐點選擇搞糊塗了；再者，出餐時間較長的餐點，影響了出餐效率，這也違背了低價快速的原則。

除此之外，健康意識的高漲，可以說是壓垮麥當勞的稻草之一。雖然麥當勞曾經試圖挽回，例如供應有機牛奶，但是類似的改變都很零散，因此沒有替整體形象加分。

羅爾指出，要想恢復榮景，麥當勞必須重新定位，讓差異化更明顯。同時，改變的腳步也要符合市場機會，才能重建這個品牌。重新定位不一定需要大規模的組織改造，可以是在速食產業至今尚未探索的領域內，建立品牌資產，也可以是在原本就瞄準的領域上，提出新的訴求。

舉例來說，麥當勞可以在經典大麥克上，增加不同口味跟配料的選擇，或是從大麥克延伸出新的系列，變成新的產品類別。同時，若是新推出的系列餐點，可以符合今日的飲食文化趨勢，那也會有較高的勝算。

在變身成為利基型競爭者（niche players）之前，麥當勞會經歷一段漫長痛苦的改變。但是若想奪回速食業龍頭寶座，這段過程是必經之路。

文章來源：EMBA雜誌第348期（2015年8月出版）

2015/1/17 「有點複雜，又不會太複雜(Web Only)」

品牌策略 (web only) 

有點複雜，又不會太複雜(Web Only)

摘錄自：EMBA電子報                           2015/1/12

想像有一家零售商，總共賣一千萬種產品，而且每種產品還有不同的尺寸顏色等選擇。在這茫茫產品大海中，這家零售商卻又有辦法，透過搜尋功能、產品評分、產品推薦等方法，讓顧客簡單做出購買選擇。

聽起來好像是一個不可能的任務，但是亞馬遜網站就做到了。史隆管理學院莫克爾（Martin Mocker）等三位資訊系統研究者以亞馬遜網站為例，說明企業平衡複雜度與簡單性所能創造的價值。

三位研究者於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，如果公司想像亞馬遜網站一般，找到複雜與簡單的成功平衡點，可以採取以下四個步驟：

1.評估公司目前的複雜程度。評估公司現有的產品有多複雜，以及程序有多簡潔。

前者的部份，要知道公司的關鍵顧客群，對公司產品的多元性是否滿意，公司可以自問三個問題：「公司最好的顧客，會不會向跟公司類似的賣家買東西？如果會，為什麼？」、「公司的顧客滿意度是否比提供更多元產品的對手低？」、「顧客購買東西所需要做的事情當中，有沒有公司可以代做的？」如果任何一個問題的答案是肯定的，代表公司應該增加產品的多元性。

後者的部份，包含公司內部的程序，以及顧客向公司買東西的程序是否夠簡潔。

2.選擇達到平衡點的方法。根據公司現況，增加或減少產品與程序的複雜度。此外，公司也可以選擇改變的步調，可以一件一件慢慢來，也可以一次洗心革面。

                                           

3.從產品多元性得利。公司販售多元豐富的產品優點包括，顧客擁有更多選擇、更有可能一站購足等。傾聽顧客的聲音，知道公司應該在哪些產品上增加複雜度。

4.從程序簡潔化得利。要做到這一點，主要有兩條路徑。第一，簡化程序。第二，研發工具或者指派新工作角色，讓顧客與員工能夠輕鬆執行複雜的程序。

西班牙ING Direct銀行同時做到了第三與第四點。過去該銀行只提供一般存款帳戶，後來增加了信用卡、投資基金、房貸等多元產品。而且，一開始該銀行只有電話與網路服務平台，後來在西班牙各地開了三十家分行。銀行增加了複雜度，是為了提供存戶更全面性的服務。

在此同時，該銀行提升了存戶的使用經驗。只有能為銀行加分的複雜度才可以存在，銀行發現，開戶手續過於麻煩，成為民眾不願意到該銀行開戶的一大原因。銀行因此簡化開戶的郵件往返次數，一開始減少到民眾只需要寄出兩次郵件，就可以完成開戶，最後減少到只需要寄出一次。

因為找到了複雜與簡單的成功平衡點，ING Direct銀行已經連續四年被選為西班牙民眾最推薦親友開戶的銀行。

文章來源：EMBA雜誌網站（2014年12月）