2013/10/17「【行銷攻略】找出行銷著力點,讓顧客非你不可!」

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【行銷攻略】找出行銷著力點,讓顧客非你不可!

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

「對不起，我沒時間。」許多行銷人員推廣產品或服務時，經常會遇到消費者類似的回應。矽谷最受尊崇的策略家之一的艾德里安‧奧特（Adrian C. Ott）在《顧客只有24小時》書中指出，現今的顧客壓力大、沒時間、容易分心，加上產品資訊多到爆炸，在眾多商品爭奪顧客注意力的情況下，比起產品或服務本身的品質與價格，時間因素似乎已成為決定消費者購買意願的重要關鍵。

奧特強調，過去企業的主要競爭者來自於提供類似產品或服務的公司，因此只要能提供比對手更好的產品、更便宜的價格，自然能成為市場中的贏家。如今的顧客被大量選擇瓜分了有限的注意力與時間，造成企業的潛在競爭對手不再只是做類似產品的公司，而是顧客可能投入時間和注意力的每一項產品。

以餐廳業者為例，競爭者除了同行外，在家晚餐或是看電影等其他可能的替代選擇，也都在潛在的競爭者行列中。由此可見，企業面對的挑戰不再只是替代的產品競爭，更重要的是顧客使用時間的方法與極其有限的注意力。行銷人員必須了解顧客投入注意力的周期，以及願意投入更多時間的關鍵因素。因此奧特提出了「時間圖分析」，協助我們找出行銷著力點。

checklist 注重顧客「時間」與「注意力」的行銷新法則

□著重於了解顧客在評估、購買和消費商品上，對於所付出的時間與注意力的觀感。

□透過顧客的慣性和時間相關的價值創造利基。

□掌握顧客「多工」和「分心」出現的契機，例如Nike觀察到慢跑者聽音樂的需求，推出結合iPod的慢跑鞋，除可邊聽音樂外，還可測量速度、卡路里。

撰文 /陳清稱   本文摘自 [經理人特刊] 完全圖解 行銷攻略36招

2013/10/17「【行銷攻略】S-T-P 3步驟,制定行銷策略基礎」

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【行銷攻略】S-T-P 3步驟,制定行銷策略基礎

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

當福特（Ford）車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時，創辦人亨利‧福特（Henry Ford）抱持的生產概念是，「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都不可以，只要是黑色的就行。」

然而，這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷（mass marketing）時代早已過去，現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加，他們必須協助企業將資源與優勢，專注投資在最有機會被滿足的顧客身上──這也就是所謂的「目標行銷」。

由於現代社會的市場異質（market heterogeneity）趨勢愈來愈明顯，消費者的需求愈來愈多樣化，因此企業也就必須要在廣大的市場中鎖定特定的消費群，去設計產品和服務，才能在行銷戰中占有優勢。這樣是現代商業行銷的重要特色。

科特勒（Philip Kolter）認為，要做出有效的「目標行銷」，行銷人必須採取「STP」3個步驟：「有哪些不同需求與偏好的購買族群？」（市場區隔，Segmentation）「要經營哪一個或多個市場區隔？」（選擇目標市場，Targeting）「如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？」（市場定位，Positioning）

★Checklist：制定行銷策略的3步驟

□市場區隔：市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群？

□選擇目標：我們要經營哪一個（或多個）市場區隔？

□找到定位：如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？

撰文 / 鄭君仲、陳芳毓                本文摘自 [經理人特刊] 完全圖解 行銷攻略36招

2013/10/17「【行銷攻略】洞悉購物階段,適時提供行銷訊息」

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【行銷攻略】洞悉購物階段,適時提供行銷訊息

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

行銷人都知道，大打電視廣告，未必能吸引目標消費者的注意，而是要逆向思考，從洞悉消費者的行為模式著手，提供最符合他們需求的資訊，才能讓廣告效益最大化。

要做好這點，找出消費者購物決策的過程，並且掌握其中有哪些關鍵思考點，是十分重要的。知名廣告公司浩騰媒體（OMD）在2008年公布的研究報告中指出，消費者的購買流程極其複雜，牽涉到品牌、媒體接觸與消費者之間的頻繁互動。OMD稱此過程為「消費脈絡」（pathway），只要能釐清這其間的媒體接觸點，行銷人員就能深刻理解消費者的購買心理，從而設計出效益最大的行銷計畫。

消費者從受到外界刺激而興起購物念頭，直到實際付諸行動，大抵可歸納出6個行為階段：（1）激發購買欲望→（2）考慮特質與功能→（3）研究→（4）比價→（5）前往店家→（6）購買。

消費者可能會在不同階段之間反覆思量，而且每個階段的耗時長短、與媒體接觸的頻率，也會隨著產品性質的不同而有所變化。整體而言，不同階段耗時的長短，正是企業和潛在消費者溝通的機會所在。

★Checklist：洞悉顧客購物行為，對症下藥行銷

□購物6階段：激發購買欲望→考慮特質與功能→研究→比價→前往店家→購買。

□消費者可能會在不同階段之間反覆思量。

□歷時愈長的階段，消費者就愈需要行銷資訊，來增加判斷的依據。

撰文 / 謝明彧     本文摘自 [經理人特刊] 完全圖解 行銷攻略36招

2013/10/17「【行銷攻略】行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備」

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【行銷攻略】行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/10/17

許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷，就像我們常在街頭巷尾聽到的議論：「○○公司的產品也不怎麼樣，只是比較會做行銷而已。」不過，這種舊觀念裡的「行銷」，其實只是銷售推廣（promotion）的一環，屬於行銷的一部分，但絕非全貌。真正的行銷，應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始；從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣，每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。

不是花俏伎倆，是有系統的專業

行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷是什麼》（Marketing Insights from A to Z）書中講了一個故事，曾有位執行長打電話給他說：「我的營業額剛掉了30%，你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是他多年來想扭轉的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」，而是一門有系統的專業知識。「具備行銷觀念」應該成為組織的核心，行銷人能為公司界定未來的成長路徑，甚至影響品牌發展與企業的走向。

身為行銷領域的泰斗，數十年來，科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」，他最常下的註解便是：「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求，但是企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

至於科特勒第二個最常被問及的問題，則是「行銷4P這個架構是否依舊適用？」自從1967年《行銷管理學》（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control）出版以來，商業世界改變很多，科特勒的觀念也不斷與時俱進，不過他始終認為，4P（product、price、place、promotion）依舊是行銷分析的重要基石，只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合，如價格組合（price mix）、通路組合（place mix）等等。

把「價值」傳送給消費者的過程

然而，行銷的範圍如此大，許多人接觸行銷學時，總對它包羅萬象的內容大嘆無福消受。其實，只要把行銷當做「將價值傳送給消費者」的過程來理解，就能拆解出學習消化的順序，用有系統、有架構的方式掌握行銷的全貌。

行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟，前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值？」，後者則關於「如何提供這些價值？」和「如何推出產品？」。

在行銷的戰略面」，STP（Segmentation─Targeting─Positioning）是最重要的核心概念，談企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化策略。

而在行銷的「戰術面」，4P行銷組合（Product、Price、Place、Promotion）則是最重要的思考架構。在市場中的這4個行銷元素中，產品（Product）包括產品定義、產品組合、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務等工作；定價（Price）則包括新產品定價、折扣降價等；通路（Place）則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項；而一般人最常接觸的銷售推廣（Promotion）才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。

此外，行銷人也必須了解顧客的消費偏好與需求，無論你的工作是B2B或是B2C，行銷行為都涉及一連串與人的互動，因此必須透過研究，精確地了解企業的購買行為以及消費者可能的反應。持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊，藉以預測並分析人的偏好和需求，將會是成功行銷的基礎。

也因此，本特刊可拆解為「行銷理論篇」「行銷實戰篇：STP」「行銷實戰篇：4P組合」「行銷實戰篇：解讀顧客」四大部分，並在最後附上第五部分的「撰寫行銷研究計畫」，希望提供每一位行銷人員最簡明扼要的實用知識。

撰文 / 齊立文、郭子苓、劉揚銘    本文摘自<完全圖解行銷攻略36招>