從生產底片到化妝品，富士能，柯達為什麼不能？
摘錄自：天下雜誌每日報電子報
2014/10/30
2014-10-29 高寶出版 作者：金成鎬
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富士軟片發現：底片的化學反應過程，與人體的老化過程非常相似。富士軟片觀察這項發現後，決定開發預防老化的化妝品。為了實現這個構想，展開了長達數年的努力。
沒有人永遠一帆風順，同樣地，企業也不是永遠鴻圖大展。有的公司在創業初期業績傲視群雄，有的公司篳路藍縷，從谷底一路爬起。仔細觀察業績持續成長的「穩定型」企業，也是在不斷上升下跌的曲線中，達到非連續性的成長。換言之，他們在落入危機、一蹶不振時，總能抓住機會再度奮起。即便如此，也稱得上是「漂亮」的成長曲線。
多數企業在歷經千辛萬苦後，以為終於步上軌道，卻依舊沉寂，最終走向毀滅。運氣好一點的，不是獲得短暫的成功，輝煌一時，然後轉趨沒落，就是步上軌道後，不願品嘗失敗的滋味，只好一味墨守成規，最後慘遭淘汰。
單憑眼前的利益，能勉強撐過幾年？花無十日紅，人無千日好，以為「當下順遂，就能安享一世」的想法，其實相當危險。在那樣的組織裡，雄心萬丈的年輕員工、渴望升任主管或管理階層，充滿熱情與挑戰力的人才，只會備感挫折，早早辭職走人。唯有全體成員共同承擔風險，持續面對挑戰，整個組織才能產生活力。
不是沒有方法，而是沒有想法
每當有人提議進行新的嘗試時，總會觸動許多人敏感的神經。他們永遠高喊「不行」，主張繼續維持現行模式。如果結果符合預期，當然是最好的，但事事豈能盡如人意？又有什麼方法一開始就是易如反掌的？現成的方法當然容易，但在找出新的方法之前，必然得面對重重難關。克服這些困難，找出最適合的方法，才是我們該做的努力。只是人們總是便宜行事，經常將「沒辦法」三個字掛在嘴上。
以汽車為例，汽車的開發必須投入數年的時間，光是汽車中的零件，足足超過兩萬多個，而投入開發的人力，也將近數十、數百人。如此大規模的開發過程，如果最後只賣出一輛，根本沒辦法達到收支平衡。所以只好放棄嗎？當然不是。而是要集思廣益，經過無數次的嘗試錯誤，找出最好的方法。
如果最初只考量開發費用、製造費用，自然覺得這是一筆吃虧的生意。但正式進入量產後，平均數分鐘內就可以生產一輛汽車。雖然為了開發一輛汽車，投入了三年的時間，但日後每個月卻能生產數十萬輛，這種投資當然值得。相信在第一輛汽車首度出現的百餘年前，誰也料想不到有今日這樣的發展。
也就是說，即使是眾人認為「辦不到」的事，仍有一群人積極找出方法。他們給了人們一個重大的啟示：不是沒有方法，而是沒有想法。
如果組織內有很多這類積極人物，自然可以高枕無憂。但從企業現場的反應來看，現實總是與期待背道而馳。
「我明明交代這麼做了，卻還是有下屬敷衍了事，告訴我任務完成了。讓他們繼續做下去，只會更加礙事。」
「這些不要臉的傢伙，各個都不願意負責，只會按照上級指示辦事。」
「這些被動的三流員工，真讓人頭痛。」
以上都是些對工作沒有想法的人。
多數公司分為兩派：一派制定尋找新目標的方針，一派積極研究反對的理由。如果反問那些高聲反對的人：「那你認為該怎麼做才好？」這些人又緘口不言。因為他們從未想過，為什麼那些苦苦思索對策的同事會提出這樣的方法。就連與自己生計息息相關的工作，都如此意興闌珊，對這種人還有什麼好期待的？
「改變的速度永遠超越我們想像。並非用心製造的產品，就是好的產品。百分之八十的CEO相信『我們的產品最好』，卻只有百分之八的顧客認同。」貝恩顧問公司（Bain & Company）的策略部門主管詹姆士．艾倫（James Allen）強調。
想要滿足顧客挑剔又變化莫測的需求，只能鞭策自己不斷前進；想要找出顧客期待的答案，必須揚棄心中的成見與既定的解答。唯有傾注所有的資源，眾人齊心發揮創造力，才能找出顧客的需求。
富士軟片：看到問題，在夕陽產業裡創造機會
「經濟不景氣，生意不好，叫我該怎麼辦？」
「經營策略不是上級該制定的事嗎？」
也許現在還有人抱持這樣的想法。其實在我演講的經驗中，以類似言論向我抱怨的人也不少。想必他們覺得很委屈吧？長久以來盡心盡力遵照上級的指示，如今卻被上級指責「沒有想法」，心情難免受到打擊。但是在我看來，這些人似乎不太了解「完成上級交代的任務」與「鍥而不捨的思考態度」，兩者之間存在著什麼樣的差異。以下富士軟版的故事就很值得你我深思。
十年內萎縮至十三分之一的市場，原有技術再也無法使用的局面已然到來……全球底片市場面臨的劇變如此駭人。曾經引領市場的富士軟片，瞬間淪為暴風前的一盞殘燭。
富士軟片在底片市場快速萎縮後，宣布於二〇〇四年啟動二次創業，增強改革的力道。目標是將過去萎縮的化學物質開發技術，轉移至化妝品與醫學產品上，培植為公司的新興事業。經過兩年時間，富士軟片調動與裁撤了相當於軟片部門三分之一的五千名員工。
這波改革主要有兩大原則：
第一，縮減功能與組織，降低固定成本等費用。
第二，著重於重點事業，開發新產品與開拓新市場，藉此提高獲利。
換言之，在不改變積極投資研究開發的前提下，透過組織的改革，強化產品的生產力。除此之外，原先「先研究開發，後販售產品」的安逸想法，也轉變為「開發符合市場期待的新價值產品」的態度。
之後，富士軟片強力推動日本企業並不常見的體質改良策略，強勢縮減代理商，重新編整研究人員與管理職。結果富士軟片部門的銷售比重只減少百分之一，但整體銷售額在十年內提高了一兆日圓，可說是氣勢如虹。這就是組織改革超過十年的成果。
「失去核心事業時，我們承受著巨大的創傷，一面進行公司事業的改組，同時大膽推動事業多角化。我們很幸運有了今天的成果。」二〇〇〇年就任富士軟片社長，在動盪不安的時代帶領公司突破重圍的古森重隆說。如他所言，運氣固然重要，但是帶來這股好運的，是他們堅定的改革意志。因為「試圖在底片以外的領域創造新價值」的意志，促使他們找出新的成長動力。
立志開發出他人無法複製的產品
富士軟片發現：底片的化學反應過程，與人體的老化過程非常相似。富士軟片觀察這項發現後，決定開發預防老化的化妝品。為了實現這個構想，展開了長達數年的努力。
二〇〇五年，富士軟片在公司的生活科學研究所內，成立了機能性化妝品高科技開發團隊。研究團隊以既有的大量研究成果為基礎，利用胺基酸培養技術，開發出適合使用於皮膚的化妝品。
然而研究團隊此時又有了更大的疑問：
「這是真正的答案嗎？」
「這是我們所能做到最好的結果嗎？」
「我們真的做出足以震撼市場的產品了嗎？」
愈是反問自己，愈是增強了研究團隊心中的疑惑，最後得出的結論是：「推出這種程度的化妝品，還不是真正的答案。」因為研究團隊發現自己尚未擺脫「先研究開發，後販售產品」這種一成不變的既定觀念。
為了找出真正的答案，研究團隊回到原點重新思考。他們原先的期待，是開發出「很富士軟片的化妝品」。為了設計出只有富士軟片才辦得到，誰都無法複製的產品，研究團隊深入探索「女性真正的需求是什麼」。研究團隊認為，所有人都想得到的創新，並非真正的創新，必須超越當前的想法才行，因此再三反覆思索。
「我們想到了自己最擅長的能力。由於富士軟片是熟悉研究開發的企業，因此能夠站在與其他化妝品公司不同的特殊立場，推動化妝品的開發。再加上富士軟片本身並非化妝品公司，希望抱持與他人不同的想法，製造出不一樣的產品。站在別人意想不到的觀點研發化妝品，是我們努力的目標。」曾任企劃團隊領導的田代朋子說。
開發團隊一面構思最具劃時代意義的產品，一面思考皮膚管理最重要的是什麼。當然，最大的問題還是在於「皮膚損壞的原因」。老化造成恢復功能的降低，皮膚也因此變得粗糙，失去彈性。尤其女性朋友，更是經常煩惱皮膚乾燥、粉塵、老人斑、皺紋等皮膚問題。
於是開發團隊將重點放在「膠原蛋白」。皮膚過了二十多歲，膠原蛋白的生產能力降低，進而出現老化現象，然而膠原蛋白也正是相片底片的主原料。七十年老字號的富士軟片所掌握的技術力與武器，終於要散發耀眼的光芒了。
激動不已的研究團隊，打算利用膠原蛋白開發化妝品，卻又立刻中止了計畫。因為早有其他化妝品業者，利用膠原蛋白生產化妝品。改良他人擁有的技術以製造化妝品，這種程度無法滿足他們。而他們認為與既有化妝品業者相同的提案，不算創新，因此研究團隊轉為探討需要膠原蛋白以外的武器。
以獨創技術開發獨家商品
這回研究團隊提出「什麼物質有益皮膚」的問題，重新投入研究。正當開發團隊苦思應當開發何種成分與技術才能預防老化時，再度發現另一項技術。
過去至今，富士軟片不斷研究長時間防止照片變色的抗氧化技術，七十年來累積的化合物樣本，林林總總將近二十萬種。若能從這些化合物中，找出有益皮膚的成分，就可製造出其他公司望塵莫及、富士軟片獨有的化妝品。
研究團隊的力作－－艾詩緹（Astalift）系列化妝品，便是在這樣的努力下誕生。當所有化妝品、美容業者一窩蜂投入Q10時，研究團隊為了找出更勝Q10的成分，一一測試了二十萬種的化合物，從中挑選出四千餘種適合運用於化妝品等產品的物質。接著再從這些物質中，選出天然成分蝦紅素，可見他們的野心有多大。
下一個目標則是吸收力。開發團隊利用獨家奈米技術，傾全力打造可保留成分功能，又是全球最小的粒子。他們廣徵公司內部乳化技術專家的意見，經過反覆的實驗，終於成功製造出粒子比既有化妝品小，濃度高且不易結塊的分離物質。這正是富士軟片獨創的「Nano Focus技術」的威力。
「在最終期待的答案出現前，我們不斷重複『嘗試錯誤』的過程。」推動企劃的田代朋子如是說。由此可以看出，經過嘗試與修正，最後戰勝「看不見盡頭的嘗試錯誤」，這段對抗的過程有多麼激烈。
其實，在皮膚滲透、觸感、恢復力等研究達到一定的成果前，開發團隊經歷了無數次的實驗與失敗。而目標只有一個：提高成功率，獲得近乎極限的成果值。人人都想達到這個目標，卻不是人人都想得到達成目標的方法。
開發團隊最後推出的產品，在改善含水量、肌膚、毛孔、皺紋問題等方面，皆達到了劃時代的效果。在以健康受測者為對象進行的實驗中，效果遠高出其他公司化妝品九倍，在皮膚老化問題嚴重的使用者身上，同樣展現了快速的恢復力。不必依賴名牌的高機能化妝品，正是符合目標、最令人滿意的解答。
二〇〇七年，富士軟片推出針對四十到五十歲的抗老化機能性化妝品，結果在市場上獲得了熱烈的迴響。短短四年內，化妝品事業快速成長到第一年的十五倍以上。
柯達軟片：志得意滿，在舊日輝煌中走向敗亡
相較於富士軟片風光地脫胎換骨，曾占有底片市場一席之地的柯達軟片，於二〇一二年一月十九日申請破產保護。柯達軟片曾有美國底片市場九成、相機市場八成的驚人市占率，以及多達一千一百個專利，可惜這些輝煌的成就，對降臨的危機絲毫沒有幫助。儘管柯達軟片進行企業瘦身，將多達十四萬五千名的員工縮減至十分之一，仍然徒勞無功。
柯達軟片之所以走向破產一途，在於沉醉於過去的成功中，以至於太晚面對數位時代的改變。在他們仗勢「我們還有時間」時，Canon、Nikon、Olympus等企業，早已悄悄拿下數位相機市場的主導權。而配備高畫質相機的行動電話與智慧型手機，對柯達更是一大打擊。自滿於目前的收益，固守現有模式的想法，只會阻礙面對挑戰的行動。就像對水溫增加毫無感覺、緩緩走向死亡的青蛙，安於眼前的成功，只會使組織變得麻木不仁。
面對失敗，人們經常將原因歸結為「沒有計畫」或「力量不足」。坦白說，就是「能力不足」。然而擁有獨家技術，卻依然聲請破產的柯達軟片，給了我們這樣的啟示：「相較於能力，決定生存與否的其他因素更為重要。」
但不只柯達軟片如此，事實上，過去許多曾列入世界五百大的大集團也是如此。即使擁有良好的技術與優秀人才、先進設備等足以成功的最佳條件，最後依然以失敗收場，這類企業何其多。原因在於他們缺少了一項要素。那就是：凜然無畏地前進，為追求更好的發展而奮力拚搏。
換言之，他們並非在技術革新上失敗，而是在意志革新上失敗。
「在經濟不景氣的今天，能夠做到這樣就很好了，還想要求更多？」
「為什麼要冒這麼大風險做這件事？」
「那麼辛苦付出，就能改變什麼嗎？」
「公司固然重要，但我得先顧好自己啊！」
對於抱持這種想法的人，你能有多大的期待？
不願追求頂尖，只是交差了事；不願突破，只是勉強跟上改革的尾巴；在危機降臨、必須迎頭痛擊的時刻，卻臨陣脫逃，這樣的組織當然看不見未來。
就算發展再怎麼成功的企業，如果沒有革新意志，不肯憑藉自己的雙手努力尋找答案，只是啃食現有的成果。那麼，不只是組織，原本工作按部就班的員工，也會自身難保。
