2013/12/26 「陳濮： 三個觀察，解讀品牌競爭力」

數位時代 

陳濮： 三個觀察，解讀品牌競爭力

摘錄自：數位時代電子報                    2013/12/25

採訪．整理／盧諭緯．李育璇

做為台灣國際品牌鑑價單位，Interbrand多方面進行分析品牌效益，從全球百大品牌到台灣國際品牌，在現今變化、競爭如此快速的環境下，台灣品牌如何突圍穩健地走下去？

台灣推動品牌今年進入第11年，單從今年的結果，也許不是那麼盡如人意，比如HTC下滑了近六成，的確讓人很擔憂。但就我來看，HTC的方向是對的，只是碰上這麼強烈的對手，目前的狀況，的確有點自亂陣腳，但如果將時間拉長，做品牌的影響還是正面的。

觀察1：善用大數據，建立態度

從整體來看，能夠一直在榜單上有不錯的表現，比如華碩、趨勢甚至是康師傅，它們實際在品牌上都是有動作的。很多消失的或表現不佳的，進一步去分析，他們也許有一定的品牌意識，但行動上就不一定，比如主機板領域，當初有三家都是做主機板的，但華碩一直堅決往前走，另外兩家現在就沒什麼聲音。所以我們一直在強調，品牌不是做產品而已，它的力量在於把研發創新找到一個方向，如果只是創新，不一定能形成品牌印象。

品牌最重要的還是領導人態度，是不是把它當做是一個賺錢的東西。很多公司還是對代工依依不捨。過去來看，反而是代工有狀況，下定決心，破府沉舟，思考新的路，腳踏車產業就是最好的例子。

另外，品牌一個很重要的力量在於爭取溢價，這部分就必須展現一種態度。這點包括台灣、日本或中國的品牌，大部分都很欠缺。日本大概只有索尼的形象比較清楚，但是東芝跟夏普，他們品牌或產品也不錯，但是你不容易說得清楚它們是誰。

台灣的部分，HTC之前的確有傳達一種態度，相較於蘋果的展現（show off），它們訴求「quietly brilliant」，正好提出了另一種內斂的風格。不過這一陣子有點可惜，一直講自己酷，反而少了一點酷。捷安特也有態度，他們針對女性的「Liv」系列就很不錯。美利達這兩年也做得挺好的，它現在賣的就是一種愛運動的心理價值。就全球趨勢來看，對於品牌營運者來說，關鍵在於要能把消費資訊「information」轉化成可被分析的智能化大數據。

觀察2：往新領域建立品牌

台灣今年科技產業幾乎全面下滑，主要還是受到PC產業整體的衰退，以及歐美景氣尚未全面回復的衝擊。不過如果對照今年我們所公布的全球百大品牌榜單，今年的前十名品牌中有七個來自科技品牌。此外，今年上升最快的前五大品牌有四個是科技品牌：Facebook爬到第52位，品牌價值增長43％；亞馬遜獲得第19名，品牌價值增長27％。最值得注意的是，Google也搶下第二名，品牌價值增長34％。蘋果更是擊敗了長勝軍可口可樂，首度坐上第一名寶座，品牌價值增長28％。科技品牌在今年度的榜單上繼續占主導地位，顯示這些品牌在的消費者生活中，發揮了不可估量的作用和重要性，關鍵在於抓住雲端應用。

網路應用是最有機會產生新品牌的地方。中國的WeChat或是日韓混血的LINE都是趁勢崛起的好例子，台灣IT相關人才那麼多，沒有相關的公司冒出來，真的是件奇怪的事。

台灣畢竟是品牌後進國家，要思考的是找到新的位置，開放競爭的領域才有機會。

像汽車產業，日本、德國都已經這麼大，你怎麼跟它競爭？三星或HTC其實都是因為這樣才站上全球的位置，現在中國騰訊、阿里巴巴也抓到了這樣的概念。

所以台灣要想新的類別在哪裡，行動裝置目前看起來還有機會，政府應該多鼓勵新創企業，找到新的產業類別發展，五年後應該要有不一樣的面貌。

中國的小米是個有趣的例子，雖然現在它們離全球品牌還有段距離，不過它們把網路使用者納入產品開發，完全抓住網絡時代消費者想要被重視的心情。還有將中國本地那種類似台灣宅男的屌絲文化發揮得很好，使用者一旦用小米，就清楚地說明了我是誰的風格，所以使用者凝聚力很強，完全打破台灣習慣的傳統製造模式。也因此它們的品牌可以延伸，不只賣手機，也可以賣電視等。

另外，我們在今年榜單中看到台灣品牌優勢從科技製造開始往生活服務移動，相較於科技，生活服務更需要品牌力，怎麼做更大，反映的是就是業務如何更大，不能島內思維。康師傅去買百事可樂，就是努力想走進全球。

觀察3：掌握中國作用力

無疑的，現在沒有人會忽略中國市場，因為市場太大了。從全球的榜單中，中國已經是蘋果最大的市場，首發產品區一定少不了中國。Google雖然服務退出，但它們的Android很強。另外，像是第四名的IBM、第五名的微軟、第八名的三星，或像是汽車品牌BMW、賓士，精品品牌LV、Gucci的成長，全都是靠中國的力道。

對於台灣品牌來說，台灣畢竟還是中國同文同種，習慣接近，台灣人覺得好吃的東西，那邊也不會有太大問題，所以餐飲業有機會。不過很多人會直接複製台灣作法，這樣就會有問題。比如我們看85度C，它們在中國聞名的不是咖啡而是麵包，這跟台灣相反，他們之所以會這麼做，是經過一連串的市場調查。

除了在地化，我們還發現到，在中國這樣的大市場，單一產品往往很難撐起來單一品牌，所以你的產品線怎麼去規劃很重要。更關鍵的是，中國市場狼性很強，所以品牌要來這，膽子要大、動作要快。

態度決定高度，對於中國品牌來說，成為中國第一不是終點，要做目標就是世界500強，這種企圖心很強，台灣相對小心，但別忘了進攻往往是最好的防守。（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第235期)

2013/10/29 「「紅色供應鏈」風暴 台灣如何迎戰？」

「紅色供應鏈」風暴　台灣如何迎戰？

摘錄自：天下雜誌電子報                        2013/10/29

2013-10-30天下雜誌 534期 作者：熊毅晰

全球電子產業供應鏈，曾經「非台灣不可」；如今，中國廠商串起的「紅色供應鏈」，正逐步瓦解「Taiwan inside」的地盤。中國的電子科技大軍如何整飭練兵，從山寨走向世界？這場比「斷鏈」更可怕的紅色風暴，又將如何衝擊台灣科技業的未來？

一場「紅色供應鏈」風暴，正在衝擊台灣科技業的未來。

向來以完整電子產業鏈稱霸全球的台灣，正被崛起的中國本土廠商卡位、取代。它比「斷鏈」可怕，因為它正在粉碎「非台灣不可」。

全球電子產品的核心集散地深圳，過去是山寨3C產品的大本營。梁山泊好漢經多年練功與經驗積累，外界眼裡的山寨、白牌軍，現在已是「紅色供應鏈」的骨幹成員。

首先，是在供應鏈扮演旗手的大陸品牌廠商，隨著手機與平板等消費性電子產品的聲勢不斷高漲，台灣科技業的品牌力正在迅速退位。

走一趟中國最大的電子賣場深圳華強北商圈，沿路廣告招牌，除業界暱稱「中華酷聯」的中興、華為、酷派、聯想四大本土手機品牌外，過去被視為二線品牌的Oppo、金力、魅族等，能見度都比來自台灣的宏達電（HTC）有過之而無不及。

至於以往在華強北還有一席之地的華碩、宏碁，隨著電腦市場的成熟，加上手機產品也未能跟上，現在得走進商城，甚至往樓上走，才能看到它們的身影。

「全世界每三支手機就有一支來自深圳，代表許多世界一流的中國本土品牌，正不斷地被『養』出來，」在深圳從事白牌手機方案設計的聯興電通總經理翁瑞榮觀察。

根據市調機構ABI Research的最新資料，今年第二季全球十大手機品牌排名，在前三名：三星、蘋果、樂金之後的，就是「中華酷聯」。至於HTC，則已跌出十大榜外，排第十一名。

找台灣合資是為了偷學技術

大陸本土品牌的出手早有國際架勢。以台灣人相對陌生的Oppo為例，母公司是做影音光碟機起家的步步高。

步步高從○九年起，就陸續斥資千萬美元請來韓星宋慧喬、國際巨星李奧納多迪卡皮歐擔任品牌代言人。去年整個集團廣告投放費用，甚至高達八億人民幣。

大陸本土品牌崛起，一道屬於中國自己的微笑曲線隱然成形。以現在電腦與手機銷售兩得意的聯想為例，一位不願具名的外資分析師觀察，大陸「民族品牌」聯想，向來就對培植本土製造有濃厚使命，「外放代工訂單給台廠，總想學點什麼回去，」他說。

一位國內筆電代工廠的副總也直言，與台灣代工廠合資，是聯想「偷師」製造技術的一貫模式。

這話當然是從早年聯想與友訊、技嘉分別合資做過網通、主機板，到去年與仁寶合資聯寶、做筆電組裝的有感而發。

目前，聯想的手機、平板兩大產品線，從關鍵零組件到組裝，幾乎都已經交由本土供應鏈生產。唯獨筆電，這「紅色供應鏈」最缺的一環，聯想和與其關係密切的寶龍達，都還只能做低階機種組裝。

因此，在扶植了很多實力足與台商搶單的零組件陸廠後，聯想要提升筆電組裝能力的企圖可想而知。

但這位副總對台灣並不悲觀，他認為，筆電組裝的技術門檻不是買設備、挖人才就可輕易克服，「陳瑞聰（仁寶電腦總經理）也不是傻瓜，台灣代工產業只要把PC守好，就不會有問題，」他說。

但這也凸顯，筆電已是台灣科技業生死存亡的「馬其頓防線」。

與狼共舞？

台灣筆電代工業雖然實力堅強，但此刻也是筆電業經營最辛苦的時期。

陳瑞聰在今年九月底接受《天下》獨家專訪時提到，筆電市場已步入成長遲緩期，他選擇不一味用防堵的心態和客戶做生意，而是聰明地「與狼共舞」求生存。

面對「紅色供應鏈」的進擊，台廠除了防守外，也該調整心態，積極轉型。畢竟，眼下除了聯想、華為、海爾等品牌大廠都在刻意扶植陸廠電子供應商，就連國際一級品牌客戶，也開始把訂單往陸廠挪移。

里昂證券一份針對蘋果供應鏈的研究報告就指出，攤開iPad、iPhone的零組件供應商名單，中國業者家數在兩年內就翻了一倍，從兩年前的僅八家，到今年已經佔十六家。

「蘋果現在很刻意在中國培養『次要供應商』（second source），」上銀科技董事長卓永財觀察。因為身處工具機產業，從事電子零組件生產的工廠，都會跟上銀買設備，卓永財對蘋果「雞蛋不要放在同一個籃子」的動作特別清楚。

這也代表對品質特別講究的蘋果，開始肯定陸廠的實力。

「中國電子業逐漸走出低成本、勞力組裝的侷限，並開始威脅台灣、南韓、日本同業在全球電子供應鏈的地位，」英國《金融時報》在九月的報導中，還直接點出多家目前已經擠入蘋果供應鏈的陸廠。

例如，山東歌爾聲學，其揚聲器與耳機產品在獲蘋果訂單前，韓國三星就已經採用；還有深圳德賽電池與欣旺達電子，現在也開始分食原來台廠新普、順達手中的蘋果電池訂單。

在山寨裡練功

陸廠實力躍進的關鍵，主要來自山寨與白牌市場的多年練兵。

從事IC設計的瑞芯微，就是從山寨與白牌消費性電子產品起家，現在已是躍上一線品牌桌面談訂單的典型案例。

創立於二○○一年的瑞芯微，是靠語言學習機晶片起家。在ＭＰ４當紅時代，瑞芯微創辦人兼執行長勵民表示，在貨發全球的深圳山寨與白牌市場加持下，他的ＭＰ４晶片出貨量曾是全球第二大，僅次於蘋果。

現在，瑞芯微是中國最大的平板電腦處理器晶片供應商。而且，就連惠普、東芝、華碩這些高階、高品質的一線國際品牌，也在今年陸續採用瑞芯微處理器。

瑞芯微的崛起，代表大陸本土業者正取代台廠，在供應鏈中扮演老大哥位置。勵民表示，台灣的威盛雖然也曾在兩年前，在平板市場刮起一陣旋風，但很快就被瑞芯微及同為大陸業者的全志壓下。

「Via（威盛英文名）從來都不是對手，」雖然勵民臉上微微露出含蓄笑容，這話卻說得自信十足。

為了在中國十一長假的銷售旺季前夕坐鎮市場最前線，儘管「天兔」颱風在九月底直襲閩粵之交，勵民仍排除萬難從福州總部飛抵深圳。

飛機還沒降落，瑞芯微在深圳騰訊大樓隔壁的辦公室內，已經有一連串會議在等著勵民。

《天下》採訪團隊也在颱風天來到深圳的瑞芯微總部。

沒有原先以為的草莽或霸氣，這位「紅色供應鏈」重要成員，在一開始的電話約訪時就讓人出乎預期。

「我是看你們《天下》長大的，你要來嗎，見個面吧？」當記者在勵民手機中還沒自我介紹完，他已經等不及先說了。

沒錯，四十八歲的勵民每次經過機場，總會買好幾本台灣財經企管雜誌。他是許多中國電子業創業家的縮影：正值戰鬥力最強的青壯年時期，對新事物有旺盛學習心。

重點是，能在殺戮激烈的深圳山寨狼群中稱王，絕不能低估其溫良外表下的狼王性格。

勵民總是菸不離手，每次開口前總先思索停頓個幾秒，精簡而緩慢的語句中，甚至帶點結巴。別小看這位帶著福建腔口音的「省話一哥」，就是靠著這不擅言詞作風打天下。

除了搶市場時價格可以永遠比別人便宜一、兩毛（美元），一位在深圳從事平板晶片代理的台幹觀察，瑞芯微還很懂得打造大陸供應鏈平台來服務客戶，最近的例子是惠普、東芝決定採用瑞芯微晶片後，就在勵民的建議下在比亞迪組裝。

這也是為什麼自今年以來，儘管聯發科大舉進軍平板市場，但勵民依然老神在在，因為，他對平板的生態圈子摸得比別人熟，自己一路累積的上、下游平台關係，外人一時也難以攻進。

價格殺到無法想像

在中國，像勵民這樣的「狠角色」只會愈來愈多。「我遇到很多陸廠老闆都是三十歲出頭，市場上的技術、規格，他硬抄也要有，價格殺到你無法想像，反正就是要讓市場上知道，有我這號殺手，」聯興電通總經理翁瑞榮觀察。

「這種沒有退路的心態和衝勁，台廠就是輸在這裡，」身為深圳手機產業鏈中的少數台商，翁瑞榮語帶焦慮。

不過，站在勢頭的「紅色供應鏈」，也有挑戰要面對。

因為聯發科提供的參考設計，加上Android平台，讓原來只有明基、廣達等大廠才能做的智慧手機，變成連小廠都能參與的產業，包括做組裝的比亞迪、觸控面板的歐菲光電、鏡頭模組的舜宇光學等，都在山寨與白牌市場的活絡，得到壯大養分。

這群手機大軍，現在也面臨本土品牌小米機，在價格與銷售模式上的破壞式創新衝擊。

翁瑞榮說，山寨與白牌市場的存在價值，就是因為便宜。但現在小米機用網路營銷，低階的「紅米機」甚至一台只要七九九人民幣。

「我們光是生產成本就將近七百元人民幣，小米推出的價格，讓白牌業者都不用玩了，」翁瑞榮說。

當品牌大廠也開始進軍低價、低階市場，這讓原先倚賴白牌、山寨維生的陸廠也將掀起一波汰弱扶強效應。「紅色供應鏈」實力只會更強，台灣科技業是到了積極應變的時候了。