2013/12/26 「陳濮： 三個觀察，解讀品牌競爭力」

數位時代 

陳濮： 三個觀察，解讀品牌競爭力

摘錄自：數位時代電子報                    2013/12/25

採訪．整理／盧諭緯．李育璇

做為台灣國際品牌鑑價單位，Interbrand多方面進行分析品牌效益，從全球百大品牌到台灣國際品牌，在現今變化、競爭如此快速的環境下，台灣品牌如何突圍穩健地走下去？

台灣推動品牌今年進入第11年，單從今年的結果，也許不是那麼盡如人意，比如HTC下滑了近六成，的確讓人很擔憂。但就我來看，HTC的方向是對的，只是碰上這麼強烈的對手，目前的狀況，的確有點自亂陣腳，但如果將時間拉長，做品牌的影響還是正面的。

觀察1：善用大數據，建立態度

從整體來看，能夠一直在榜單上有不錯的表現，比如華碩、趨勢甚至是康師傅，它們實際在品牌上都是有動作的。很多消失的或表現不佳的，進一步去分析，他們也許有一定的品牌意識，但行動上就不一定，比如主機板領域，當初有三家都是做主機板的，但華碩一直堅決往前走，另外兩家現在就沒什麼聲音。所以我們一直在強調，品牌不是做產品而已，它的力量在於把研發創新找到一個方向，如果只是創新，不一定能形成品牌印象。

品牌最重要的還是領導人態度，是不是把它當做是一個賺錢的東西。很多公司還是對代工依依不捨。過去來看，反而是代工有狀況，下定決心，破府沉舟，思考新的路，腳踏車產業就是最好的例子。

另外，品牌一個很重要的力量在於爭取溢價，這部分就必須展現一種態度。這點包括台灣、日本或中國的品牌，大部分都很欠缺。日本大概只有索尼的形象比較清楚，但是東芝跟夏普，他們品牌或產品也不錯，但是你不容易說得清楚它們是誰。

台灣的部分，HTC之前的確有傳達一種態度，相較於蘋果的展現（show off），它們訴求「quietly brilliant」，正好提出了另一種內斂的風格。不過這一陣子有點可惜，一直講自己酷，反而少了一點酷。捷安特也有態度，他們針對女性的「Liv」系列就很不錯。美利達這兩年也做得挺好的，它現在賣的就是一種愛運動的心理價值。就全球趨勢來看，對於品牌營運者來說，關鍵在於要能把消費資訊「information」轉化成可被分析的智能化大數據。

觀察2：往新領域建立品牌

台灣今年科技產業幾乎全面下滑，主要還是受到PC產業整體的衰退，以及歐美景氣尚未全面回復的衝擊。不過如果對照今年我們所公布的全球百大品牌榜單，今年的前十名品牌中有七個來自科技品牌。此外，今年上升最快的前五大品牌有四個是科技品牌：Facebook爬到第52位，品牌價值增長43％；亞馬遜獲得第19名，品牌價值增長27％。最值得注意的是，Google也搶下第二名，品牌價值增長34％。蘋果更是擊敗了長勝軍可口可樂，首度坐上第一名寶座，品牌價值增長28％。科技品牌在今年度的榜單上繼續占主導地位，顯示這些品牌在的消費者生活中，發揮了不可估量的作用和重要性，關鍵在於抓住雲端應用。

網路應用是最有機會產生新品牌的地方。中國的WeChat或是日韓混血的LINE都是趁勢崛起的好例子，台灣IT相關人才那麼多，沒有相關的公司冒出來，真的是件奇怪的事。

台灣畢竟是品牌後進國家，要思考的是找到新的位置，開放競爭的領域才有機會。

像汽車產業，日本、德國都已經這麼大，你怎麼跟它競爭？三星或HTC其實都是因為這樣才站上全球的位置，現在中國騰訊、阿里巴巴也抓到了這樣的概念。

所以台灣要想新的類別在哪裡，行動裝置目前看起來還有機會，政府應該多鼓勵新創企業，找到新的產業類別發展，五年後應該要有不一樣的面貌。

中國的小米是個有趣的例子，雖然現在它們離全球品牌還有段距離，不過它們把網路使用者納入產品開發，完全抓住網絡時代消費者想要被重視的心情。還有將中國本地那種類似台灣宅男的屌絲文化發揮得很好，使用者一旦用小米，就清楚地說明了我是誰的風格，所以使用者凝聚力很強，完全打破台灣習慣的傳統製造模式。也因此它們的品牌可以延伸，不只賣手機，也可以賣電視等。

另外，我們在今年榜單中看到台灣品牌優勢從科技製造開始往生活服務移動，相較於科技，生活服務更需要品牌力，怎麼做更大，反映的是就是業務如何更大，不能島內思維。康師傅去買百事可樂，就是努力想走進全球。

觀察3：掌握中國作用力

無疑的，現在沒有人會忽略中國市場，因為市場太大了。從全球的榜單中，中國已經是蘋果最大的市場，首發產品區一定少不了中國。Google雖然服務退出，但它們的Android很強。另外，像是第四名的IBM、第五名的微軟、第八名的三星，或像是汽車品牌BMW、賓士，精品品牌LV、Gucci的成長，全都是靠中國的力道。

對於台灣品牌來說，台灣畢竟還是中國同文同種，習慣接近，台灣人覺得好吃的東西，那邊也不會有太大問題，所以餐飲業有機會。不過很多人會直接複製台灣作法，這樣就會有問題。比如我們看85度C，它們在中國聞名的不是咖啡而是麵包，這跟台灣相反，他們之所以會這麼做，是經過一連串的市場調查。

除了在地化，我們還發現到，在中國這樣的大市場，單一產品往往很難撐起來單一品牌，所以你的產品線怎麼去規劃很重要。更關鍵的是，中國市場狼性很強，所以品牌要來這，膽子要大、動作要快。

態度決定高度，對於中國品牌來說，成為中國第一不是終點，要做目標就是世界500強，這種企圖心很強，台灣相對小心，但別忘了進攻往往是最好的防守。（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第235期)

2013/12/25 「是日本的，更是世界的」

是日本的，更是世界的

摘錄自：講義雜誌電子報                      2013/12/25

文/賴東明

八月上旬隨「臺灣會議展覽活動產業赴日訪問團」前往東京，訪問兩家社團、兩家會議展覽活動館及四家規畫演出公司，後來到舉世聞名的三得利控股公司。

該公司屬下有酒類、飲料及健康食品等三項事業。在法國有葡萄酒莊，在歐美有餐廳，在臺灣亦設有公司。進銷烈酒，產銷飲料，行銷健康補品等。

該公司在進行簡報前，先向臺灣訪日團致謝三年前東日本遭遇地震、海嘯、核害等三災時臺灣人的熱情溫暖救濟捐款。三年舊事善行仍存於日本人心中，臺灣人感夏天熱中有溫情。

簡報者也提及該公司之救災捐獻工作活動。一是「售款含捐款」之行銷活動。其內容為顧客購買三得利商品一件，三得利則從其金額中提撥公司利益款為捐款救災東日本。意即去私利行公益。二是依照行事曆舉行世界女子高爾夫球公開賽，將賽事節餘悉數捐到東日本災區。三是舉辦專業與業餘高球手配對比賽，限定參加選手必須是災區出生者，以鼓舞災區苦難人心。

說到災區人心，筆者想起三年前在家觀看日本衛星電視的舊事。三月十一日發生東日本災情，事後螢幕上只能看到災情報導，而未能見到娛樂節目，衛星電視上熱鬧播出的眾多廣告亦隨之銷聲匿跡。歷時不斷的傷心螢幕上，在災情報導不過三或五天後，在人人窒息傷感中，卻傳來令人可喘息一瞬的畫面與聲音。呈現出來的畫面是連續張嘴的男女，而聲音是不斷訴情的句詞。演員一人一句，一句接一句，最終句句連成一首歌。此時才恍然悟出是日本一九六○年代的流行歌曲。是日本在二戰戰敗後走向「奇蹟的復興」時期流行社會、遍及全國的歌曲。名為「抬頭挺胸向前走」，及「舉頭望星」等之二首安撫民心、振奮人心、膾炙人口、人人哼傳的歌曲，播片最後露出短秒的廣告主名稱。

在簡報會上詢之於簡報人，所獲回答是：「災情發生後，不是做生意的時候，而該是人救人的時刻。因此即刻停止商業廣告，馬上換為能安撫人心的廣告。該二首歌曲是五、六十年前流行於社會上的，振奮人心甚有協助。是有目共睹，充耳盡信的不二歌曲。」

善哉，將商業廣告更改為公益廣告，該公司的企業理念甚獲臺灣訪日團讚佩。

三得利產品在日本樣樣暢銷，甚獲日本人喜愛，而其品牌在世界上亦遍布全球，甚獲各國人信任。

回臺後翻閱舊資料，發現有張三得利產品威士忌「響」品牌的廣告。在記憶猶新中，頓悟三得利品牌不僅是日本的，而正如其自身廣告上所說：「是日本的，更是世界的。」廣告語詞並無自滿之意念，而是有自勉之含意。

回家後翻箱倒櫃，再發現一張日本報紙跨頁廣告，是日本的廠家卻做世界的發言。該品牌有夏季產品要發售，市場設定不僅在日本，更在世界。令人歎為觀止。

該廣告標題寫著「世界投票」，內意是：「新內衣氣爽要開始世界投票。世界投票之意，即是邀請世界上十萬名人士來試穿內衣氣爽，並對該內衣好壞投票。該內衣氣爽則是免費提供。吾牌抱著自信來推薦氣爽內衣，希望能獲得大眾的率直實心回應……」

該廣告廠家是UNIQLO，在臺灣亦有商品上市，其既是廠又是商的行銷方式除了在日本，又伸入東南亞、中國，遍及法國與美國……等。可謂既是日本的，又是世界的商品品牌。

翻箱倒櫃真有意外收穫，同時偶得的是另一日本既大又老的廠家之全頁廣告。該廠家是東芝公司。

寫到這裏，湧然想起七十年前就讀中學時，與先祖父共睡一房之經驗。少時長於農村，家中僅有一項家電用品，那就是一部既黑又圓的電風扇。先祖父怕熱，整夜開動電扇吹風驅熱納涼，是部已使用多年的東芝電扇。

該電扇雖已老舊，但直至執筆現在仍管用，是賴家之一寶。惜先祖父已過世多年，然其風采習性依舊深印於孫心。

發現東芝的廣告時只有一頁，廣告標題寫著「羅浮宮的新故事即將開始」，為其新奇所引，電氣與美術有何干？乃閱讀之，始知羅浮宮現今使用的電燈是東芝LED電燈，其效用在亮度柔和、省電百分之七十三、壽命更長。下方寫著東芝LED在羅浮宮。臺灣不是也有產銷LED燈具嗎？它們置身於世界何處？做為臺灣人難免有好奇之心，不忍輸之情。

翻到次頁，更是驚訝有二頁跨版畫面，整間的羅浮宮內部展示，世界的、歷史的美畫名繪一覽無遺。左上角卻印有「吹進古名畫的新生命」。真是心生妒忌，為何不是臺灣的LED產品？

稍帶憤怒之餘情再翻閱報紙，卻令人為之扼腕，蒙娜麗莎繪畫躍進眼裏，在其左上角寫著，「為使其漂亮美麗永久傳承」，而在頁面最下方處，印有「照亮世界遺產，使用日本電光。LED是東芝。」從其創意，其題材，其版面而言，真是新奇、豪華、深透、撼人又感人。

東芝是日本品牌，如今則一躍而為世界品牌。既是日本的，又是世界的，何以致之，實值臺灣人深思。

日本民間的產品，如三得利品牌的烈酒，如UNIQLO品牌的氣爽內衣，如東芝品牌的LED電燈等，能成為「既是日本的，又是世界的」品牌產品，實是各自奮鬥的成果。真值臺灣民間廠商看齊。

如上所述日本的民間廠商，努力使其產品品牌從「既是日本的」茁壯成「更是世界的」之同時，日本政府亦為日本文化制定政策或實際執行，期使其能由日本的躍升為世界的。

如去年執政的日本民主黨政府與今年接棒的自民黨政府，均在推動日本品牌「日本的又是世界」的政務。民主黨政府推動「酷日本（COOL JAPAN）」政策，而自民黨的則是「經濟成長」政策，而其中一項亦是「酷日本」。兩黨政府所採取的態度是「官民一體」。

民主黨政府曾以官民一體的姿態，向南美洲國家及金磚四國推銷無線電視系統、新幹線系統、自來水道系統等公共設施，也曾整合「酷日本」文化商品成套，意欲對世界展開「是日本的品牌」之國際行銷活動。其日本的文化商品有漫畫、動畫、工藝、食品、料理、住居……等，惜選舉失敗，政權移轉致功虧一簣。該政權於三年前曾預估世界文化產業的市場規模在二○二○年時，會達九百兆日圓（約新臺幣兩百七十兆元），而日本可有八兆到十一兆日圓（約新臺幣二點四兆到三點三兆元）之境。可說「日本的」達其「世界的」約九十分之一占有。

因勝選而得組閣執政的自民黨，則制定「安倍經濟學」政策三項，除了金融、財政之外，又有經濟共成三施政策略，期使因其推動，而能使日本脫離長達二十年之久的景氣困局。其三政策之一的經濟振興策略裏，就有「酷日本」一項。可見政權雖移，然國家所需施政內容則未變且被傳承。民之所需應為政黨所取，如是政黨方得為「是本土的，又是全國的」，以民為本的。

自民黨政權估計全世界內容（即單指文化產品）市場規模為一百三十兆日圓（約新臺幣三十九兆元），然有百分之六的年增率。因此要將施政項目放在日本擅長的電影、卡通等，當然也會顧及日本料理（如拉麵、和食）、工藝、服務等。因此設立五百億圓（約新臺幣一百五十億元）基金的推動促進團體。AKB48的演出者語重心長地說：「不能將酷日本產業當成畫餅。」為不使其成畫餅充饑的慘局，日本政府要與民間合作成「官民一體」態勢攜手向前邁進。

日本傳播業為使「文化產品」能老幼咸知，上下一體由日本傳至世界，《讀賣新聞》（日銷千萬份以上，吾等最暢銷報紙日銷尚不足百萬份）在其固定兒童版上，以淺顯易懂文圖，針對國小與國中生解說何謂「酷日本」，指明日本的大眾文化正受到世界人士的高談與好評。

該報告訴學童讀者「酷」的意思是「帥的，棒的，酷的」。而國外人士認為酷的日本則有如下：日本拉麵、日本和食、日本漫畫、日本動畫、日本影視歌曲、日本AKB48……等。該報更提醒小朋友，能否將日本文化內含在日本經濟成長裏？該報如此推動社會教育，實令吾等臺灣人自歎不如。

該報告知小朋友，最新估計的文化產業世界規模約有五百兆日圓（約新臺幣一百五十兆元），但是日本所占的不過是其中三兆日圓（約新臺幣零點九兆元）。政府正在努力使其成為八兆日圓到十一兆日圓（約新臺幣二點四兆到三點三兆元）。因此安倍經濟學的成長策略將其納為一項，而為重要支柱即刻在經濟產業省內成立「酷日本室」，專司推廣「酷日本」之責，要把學童喜愛的「是日本的文化」擴及為「更是世界的大眾文化」。

由此可見日本大人和小孩，將成為日本大眾文化「酷日本」的推手。吾等臺灣人能袖手旁觀乎？官民能隔岸觀望？

總之，吾等臺灣見賢思齊，亦在二十年前展開將臺灣產品推廣至地球各地，使其成為「是臺灣的，更是世界的」，如GIANT（捷安特）、ACER（宏碁）、MERIDA（美利達）、FRANZ（法蘭瓷）、ASUS（華碩）、HTC（宏達電）、鼎泰豐（DinTaiFung）……等，不勝枚舉。然數量、聲望仍不能與日本相比。

雖想將本篇題目改寫成「是臺灣的，更是世界的」。然恐還有待今後臺灣人的「努力」。二十年來，外貿協會推廣臺灣產品品牌由「臺灣的」升為「世界的」之不眠不休、慘澹經營推動國策之努力，臺灣人民應隨時給與熱烈掌聲，政府應給與充分支持。在臺灣有根深蒂固的「官商勾結」心態，嚴重情況下，日本的「官民一體」概念對臺灣吾等而言，或只是一塊畫餅。所剩者僅能有賴多年辛苦擔任伸展臺灣品牌重責的外貿協會了，請給他信賴與支持。將「是臺灣的，更是世界的」的臺灣文創產品品牌，如日常民生用品、科技精品等品牌推廣到世界各地。