編輯小語
用更低成本，講更完整故事
微電影風起雲湧，廣告主紛紛投入微電影製作，大導演、偶像明星也來參一腳。微電影做為新的行銷工具，真的有那麼神嗎？
微電影 廣告行銷小兵立大功
摘錄自：Career職場情報誌 電子報 2014/8/6
撰文◎陳鈺婷
隨著行動裝置與網路普及化，近來興起一種新型的影音創作方式——微電影，從品牌行銷、地方宣傳到公益行銷，都開始流行運用微電影的手法。
知名飲料品牌爽健美茶推出由女星陳妍希主演的微電影《祕密》，旁氏推出《愛情的兩張臉》系列微電影，華航也拍了4支行銷免稅商品的《預定心意》微電影。公部門也不落人後，新北市推出《心城市故事》微電影，行銷升格後的市政建設；客委會則邀請《雞排英雄》破億票房導演葉天倫，拍攝溫馨感人的《客家好愛你》。
微電影風潮 從中國吹向台灣
「微電影」這個名詞來自中國大陸，指的是一種有故事性的短片，可利用各種數位媒體平台觀看。
微電影的崛起，主要是拜智慧型手機、平板電腦流行之賜，使用者對影音內容的需求大增。而中國大陸的影音網站，從UGC（User Generated Content使用者自創內容）的素人作品，演變到高價收購影音版，更助長了這股微電影風潮。
目前中國的微電影市場，已吸引諸多知名導演、演員、編劇投入，製作品質日益精良。而台灣也正在跟上這股風潮。
微電影方興未艾，但各界看法略有不同。協助華航企劃微電影的李奧貝納資深創意總監陳羿宏指出，微電影在廣告的運用，不能算是新東西，只是大家現在用「微電影」這個流行語來稱呼。
陳羿宏認為，微電影與廣告的最大差別在於故事劇情，他曾幫Johnnie Walker拍攝魏德聖的90秒廣告，有人認為那也是「微電影」，但在他看來，那沒有劇情，只能說是個人獨白、呈現心境的「長版廣告片」。
不需要大製作 透過網路分享擴散
廠商為何轉向支持微電影？開國內航空業風氣之先，推出微電影的華航公關協理郭長興表示，華航去年觀察到中國吹起微電影風潮，認為這是行銷的新趨勢，因此決定拍攝。不同於傳統電影需要大成本、大卡司、大製作，也不同於電視廣告需要龐大的媒體購買費，微電影長度3～5分鐘，從原創劇本、拍攝製作到影音播放，成本相對低廉，但網友卻可透過網路、手機等新媒體隨時觀看。更重要的是，網路具有「主動」與「分享」的特色，只要故事吸引人，透過社群網路傳播，可以在短時間內創造高點閱率。
不來梅業務副總監王子依表示，旁氏的《愛情的兩張臉》微電影，起於去年與客戶溝通年度計畫時，對方希望強化開架式美妝的定位，由於所宣傳的卸妝產品，主要訴求是幫助愛美女性潔顏，品牌形象走清新、自然路線，廠商希望能貼近年輕人的心，因此決定透過網路行銷，用影音方式呈現。
廣告主把訊息說得更清楚
讓微電影在行銷的最大優勢，就是讓廣告主有更充裕的時間，訴說一個品牌的故事。
陳羿宏表示，「以往拍攝30秒廣告，劇本可能5、6行就結束了，但微電影劇本可以寫滿一張A4。好故事需要時間鋪陳，對導演來說，影片長度一下子從30秒拉長到3分鐘以上，創作空間大很多。」
旁氏的《愛情的兩張臉》微電影分成6集，總片長有40～50分鐘。網路基因專案指導董子國表示，旁氏微電影採取系列方式呈現，就是希望把品牌精神與產品訊息傳達得更完整，讓網友真的享受在劇情中。
微電影要先有好故事
微電影要怎麼拍？首先，廣告主與代理商溝通故事概念，以及想要呈現的風格；決定方向後，代理商提出故事綱要，並且開始構思劇本。進入製作期後，就要尋找說故事的人，包括決定用什麼導演（拍電影、電視或者廣告出身）、演員，以及拍片場地、音樂、燈光如何配合。最後，由代理商安排在媒體刊播，並監督傳播效果。
其實，無論哪種影片型式，內容好壞才是成敗關鍵。拍攝微電影前，需要一個「好故事」、「好劇本」，這和拍電影是一樣的。陳羿宏說，網路上有看不完的影片，這些內容互相競爭，微電影的故事必須吸引人，網友才願意看下去，並主動分享。
以華航的《預定心意》系列微電影來說，目的是行銷機上免稅品，因為很多人買免稅品都是當作禮物，於是將故事主軸定調在呈現購買免稅品背後的「心意」，提醒乘客即使再忙碌，還是可以有一顆體貼的心。
劇情安排方面，從親情、愛情、婚姻等不同角度切入，「會說愛的熊」講的是一位經常出差的爸爸，透過有錄音功能的小熊（機上免稅品）錄製一段話給女兒，傳達他對女兒的愛；「情人心機」則描述身為初戀情人的太太，利用意外的皮夾禮物，展現對老公的關心。
訴說目標族群感興趣的情節
不來梅創意策略部總監楊子江表示，旁氏《愛情的兩張臉》所行銷的卸妝產品，由於鎖定年輕族群，因此製作團隊找出年輕女性的人生重心——愛情，創造以戀愛為主軸的故事情節。
女主角梁心頤分別扮演化妝後光鮮亮麗的藝人LARA，及卸妝後回歸森林系女孩的小P，在不經意中邂逅男主角小捷，而小捷剛好是LARA的粉絲，兩人三角發展出微甜的愛情故事。這支微電影以「上妝」與「卸妝」兩種方式，呈現人在愛情裡偽裝與真實的心理，故事很自然帶出卸妝品角色。
讓觀眾有期待 提前啟動行銷攻勢
微電影要受歡迎，不只要有好故事、好製作，也要有好的行銷配合，所以在企劃階段，就要規劃上線策略及行銷活動。
不來梅業務總監楊海彬表示，微電影宣傳必須在上片前啟動，才能匯聚觀眾人氣，正如這幾年的國片宣傳，也都是在上片前幾個月就開始醞釀，讓觀眾有所期待，而這些經營都需要成本。
廠商在推出微電影時，莫不絞盡腦汁，發想各種與目標消費者互動的手法，像是以影集方式勾起好奇心，同步舉辦猜結局活動等。董子國以旁氏微電影為例，上片前規劃的網路活動，包括在臉書上做互動App，並製作及專屬的Pond’s Love Radio粉絲團網頁，讓女主角化身DJ，接受網友call in討論愛情的雙面議題，這種互動影音的手法，目前還很少見。
另外也安排實體活動，讓粉絲有機會參加微電影記者會，和女主角LARA親身接觸。官網設計也頗富巧思，視覺以微縮比例的建築模型呈現劇中場景，讓消費者有如走進微電影中女主角的家，達到擬真效果。團隊想要打造的不只是微電影，而是集結數位、音樂、社群、視覺的整體工程。
讓口碑媒體為你宣傳
微電影基本上還是「商業目的」，旨在說好一個品牌故事。對廣告主來說，微電影對產品的行銷效益，當然是主要考量。董子國透露，旁氏微電影推出後，卸妝產品在某大藥妝店通路，銷售成長了20～30％。
楊海彬認為，微電影行銷的最大助力來自網友，微電影讓廠商不只透過bought media（購買媒體版面時段）與own media（自有媒體），還自動讓earned media（口碑媒體）為你宣傳。
陳羿宏認為，微電影的點擊率，當然是行銷效益的一個判斷指標，但不應是唯一標準，包括口碑、消費者對品牌整體印象的改變等，都可納入參考。
微電影會曇花一現？
微電影正在熱頭上，代理商不諱言，現在有很多廠商躍躍欲試。陳弈宏說，雖然詢問度很高，但多數人對網路影片行銷仍存有迷思，以為既然是「微」電影，製作專業與成本應該都比較低才對。其實，微電影的製作成本與選角，並不見得輸給傳統電視廣告，楊子江提醒，廠商在拍攝微電影前，還是要想清楚自己為何要拍？不必一味趕流行。
或許是紅過頭，有人懷疑微電影會不會曇花一現？陳羿宏認為，很可能一年後微電影這個「字眼」會褪流行，但觀眾的需求仍在，重點還是要回歸到製作好的影音內容。
◎小百科
甚麼是微電影？根據維基百科說法，微電影（Microfilm）指的是一種帶有故事性，片長在40分鐘以內的微型短片，早期稱為「短片」（Short Film），這幾年在廣告商與投資者的贊助下，將商業行為導入短片中，並賦予一個新名字——微電影。
－更多精采文章請見六月號(454期)Career職場情報誌－
