特別企劃
回歸使用者，用設計思考解決問題、創造新價值
摘錄自：經理人月刊 電子報 2013/9/27
撰文 / 尹俞歡 編輯 / 陳清稱
你是否也有一隻小豬撲滿，專門存放買東西找回來的零錢？現在你的小豬裡有多少錢？這些錢是花了多少時間累積而來的？
我們經常有這類看似儲蓄的行為，卻很少真正計算這個方法能幫我們存多少錢。世界知名設計公司IDEO（累積超過1000項專利，獲頒超過346個設計獎項）就發現，大家雖然習慣把零錢存進罐子裡，卻沒有長期的存錢策略。
找到這條線索，IDEO為美國銀行（Bank of America）設計出保存零頭（Keep the Change）的新方案。銀行會自動將現金卡的結帳金額化為整數，把差額存入客戶的帳戶。例如當你在便利商店用現金卡買了罐25元的飲料，系統就會自動幫你用30元結帳，並把找回的5元存入你的戶頭。如此一來，存戶儲蓄便會在不知不覺中迅速增加。
保存零頭方案開辦第一年，就吸引250萬新顧客。這些人選擇美國銀行，只因為他們設計了一項符合消費者行為的服務，切中人們未說出口的需求。
經濟學大師熊彼得（Joseph A. Schumpeter）說，創新意味著重新組合既有的生產要素，以滿足市場需求，為企業創造利潤。
使用者時代，設計成為創新利器
隨著科技進步、技術不再成為創新的限制，「人們有什麼需求？又要如何滿足這些需求？」成為創新的根源。新一代的網路應用，更讓消費者的群聚效應，不容忽視的力量。
以「破壞式創新」（disruptive innovation）著稱的哈佛大學（Harvard University）教授克雷頓‧克里斯汀生（Clayton M. Christensen），在10年前出版的《創新者的解答》一書中，就強調使用者的重要性大大高於產品：「別只是把東西和服務賣給顧客。你的目標是幫助顧客完成他們的工作。」
要從「人」的身上找到創作利基，不妨向設計師請益。IDEO創辦人提姆‧布朗（Tim Brown）表示，設計師的長處就是幫助人們說出潛藏在心裡，連自己都沒有察覺的需求。設計師的工作，是從人的觀點出發，把人們渴望的東西與技術上可行、經濟實惠的條件整合起來，創造我們從未見過的產品。
同樣的，當我們在工作中碰上難關時，若能像設計師一樣，滿足他人過去沒有被滿足的需求，就能提出創新的解答。
因此，布朗與夥伴大衛‧凱利（David Kelley）提出「設計思考」（Design Thinking）的概念，倡導將設計的基本概念應用至產品設計以外的領域。布朗強調，設計思考不只能設計新產品，更能協助企業創新、提供更好的使用者體驗。
知名國際企業如太陽劇團、HBO與寶僑公司（P&G）紛紛向IDEO取經，試圖用設計思考帶動企業創新。美國《華爾街日報》2012年更以〈忘了商學院，設計學院正夯〉（暫譯，原文為〈Forget B-School, D-School Is Hot〉）為題，報導史丹佛大學（Stanford University）最熱門的設計思考課程，強調設計思考是當今企業脫離製造本位、為客戶創造新價值的必備技能。
設計思考3階段，解決工作難題
事實上，只要能夠掌握「以人為本」的基本概念，設計思考不只能用來創新，更可以解決許多工作難題。國泰航空台灣分公司的員工，就靠著設計思考解決了困擾工程部門多年的倉儲問題，更有高達98%的同事認為設計思考為他們帶來正面能量與啟發，願意在接下來的工作上繼續使用設計思考。
使用設計思考，有3個必經階段：
發想（inspiration）：蒐集與使用者相關的資料，用同理心觀察使用者的需求，找出他們遇上哪些問題；
構思（ideation）：確定問題之後，盡情催生想法，鼓勵任何瘋狂的點子；
執行（implement）：直接把經過篩選的點子做成簡易模型，並邀請使用者提供意見，隨時修正。
要注意的是，設計思考的3個階段不完全是直線進行的過程。「設計思考基本上就是一種探索的過程。」布朗強調，發想、構思、執行3個階段會不斷反覆，直到你真正找出切合使用者需求的解答。好比當你來到最後一階段的原型測試時，使用者的反應可能讓你產生新的想法，你隨時可以回到第一階段，修正原先的假設。
為了讓你更有效地將設計思考的3階段應用在工作中，本次特別企畫整理9個設計思考的工具，包括階段一的AEIOU法、使用者小檔案、Elito法；階段二的身體激盪法、KJ法及組織圖法；階段三的故事板、期許測試、狩野分析。
當你能靈活運用這些設計思考工具，無論是想要做出一場精彩的簡報、改善開會效率、或是提升組織生產力，設計思考都能幫助你用創新的方式解決困擾已久的問題。
（本文摘自2013年9月號《經理人月刊》「目標管理」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。資料來源：《經理人月刊》第106期 www.managertoday.com.tw）
