2015/6/3 「暢貨中心的存在之道(Web Only)」

《行銷業務》

暢貨中心的存在之道(Web Only)  

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/5/28

EMBA雜誌編輯部／文

三○年代，暢貨中心的出現是為了把賣不出去的產品清掉。但是現在的情況已經不同，大型暢貨中心不再只是為了「暢貨」，有些公司還會特別為暢貨中心設計製造產品。

哈佛大學行銷助理教授恩維（Donald K. Ngwe）在哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）指出，一般認為，進入暢貨中心會拉低品牌定位，或許短期有利可圖，但是長期來說對品牌是種傷害。為了檢驗這個說法是否正確，他分析了一家知名流行服飾品牌的顧客資料。

他發現，到該品牌一般店面跟到暢貨中心的消費者，其實在年齡、性別、收入等基本資料都相仿。他們只在兩個地方有明顯差別，第一是願不願意到遠一點的大型暢貨中心買東西，第二是在不在乎產品有無跟上最新流行。

恩維也發現，這兩者間具相關性。越不在乎買過季商品的人，也越不在乎長途跋涉。這群消費者不只願意買過季商品，也願意買比較老式的設計，因此品牌持續專門為暢貨中心製造，已經不在一般商店推出的老式設計產品。

除了迎合購物中心消費群的口味，品牌不會為暢貨中心多製造比較新式的設計，也是避免跟自己的一般店面搶客。恩維的研究結論是，暢貨中心是不同於一般店面的商品選擇。

他最後補充，折扣是一門奧妙的學問。價格向顧客溝通了產品的訊息，舉例來說，消費者對標示原價三百美元，現在特價二百美元的襯衫，會比對以原價二百美元出售的襯衫更有興趣，因為他們心中覺得，那件襯衫有三百美元的價值。

文章來源：EMBA雜誌網站（2015年5月）

2014/2/6 「《行銷業務》當公司聽到「太貴了！」 」

《行銷業務》當公司聽到「太貴了！」 

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/2/5

EMBA雜誌編輯部／文

當公司聽到客戶說：「太貴了！」，不要因為擔心失去生意而立刻降價。沒有仔細評估過的降價，可能壓低公司利潤，也可能造成公司產品或服務的水準下降。

成功雜誌編輯伊安納里諾（Anthony Iannarino）提醒，客戶嫌太貴，大部份的時候其實不是跟價錢有關。願意犧牲價值而屈就價格的人，比公司想像的少。客戶抱怨價格通常是因為覺得付出的錢不值得，所以公司應該把雙方的討論重心從價格轉到價值上。

方法一：增加產品的價值感

客戶買的不是公司的產品，而是產品帶來的效果。讓客戶知道，公司的產品與服務優於對手，解釋公司的產品比別人多了什麼。

方法二：幫助客戶合理化公司的價格

你的接觸對象並不是客戶公司裡唯一會質疑價格的人。如果他們接受了公司較高的價格，其他人也會質疑他們為什麼沒有選比較便宜的產品。

幫助你的接觸窗口為多花一點錢正當化。例如，提出公司產品生產力比較高的分析數據，或者其他客戶的推薦，證明錢花得值得。

方法三：將不買公司產品的風險感放大

迫於成本控制，許多潛在客戶會願意在成果上讓步，只為了省一點錢。對抗這種直覺式的做法，公司必須幫助潛在客戶看到風險，例如，競爭對手願意投資，將比他更創新、服務更快，也能提供量身訂作。這麼一來，潛在客戶可能面臨流失顧客的風險。

文章來源：EMBA雜誌第330期（2014年2月出版）

2014/1/22 「顧客的動物分類學」

顧客的動物分類學

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/1/22

客戶形形色色，每個人偏好的溝通互動模式都不盡相同，因此，選擇「對的方式」跟客戶打交道，才有機會贏得對方的信任和生意。

台灣人壽資深區經理葉志強指出，客戶大致上可以區分為4大類型，每一種類型都有各自的應對之道：

1老虎型客戶：以醫師、律師、會計師等專業人士居多，這類客戶通常抱持較高的自信心，而且平常很忙，如果要做他們的生意，除了表現出謙虛的態度，「話術」上也要力求簡潔，不要急著幫客戶做決定，而是引導對方自己做決定。

2孔雀型客戶：話多，喜歡自我炫耀，在壽險業中，不少家庭主婦屬於這種類型，專心傾聽和發問是應對上策。還有一種孔雀型客戶，就是重視派頭、排場。黃永猛直言，遇到這類客戶，就要凡事以他為重心，「把面子做給他，你才能賺到裡子。」

3貓頭鷹型客戶：如果客戶是從事研發、精算等工作，重視具體的事證、數字，這時候你就要比客戶更精明，事先備齊他所需要的事證和數字。

4無尾熊型客戶：缺乏主見、不善於做決定，許多從事內勤、行政工作的人屬於這種類型，只要你能拿出足夠的專業實力，通常就能獲得對方的信任。

本文轉載自「Career職場情報誌」，歡迎讀者到各大書局、超商選購

2014/1/21 「灑上吸引年輕顧客的金粉(Web Only)」

《行銷業務》

灑上吸引年輕顧客的金粉(Web Only)  

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/1/20

EMBA雜誌編輯部／文

經典品牌為了吸引新一代的消費者，使出渾身解數說服他們，公司的產品是「媽媽用好，您用也好」，甚至「您用更好」。

時代雜誌報導，研究顯示，千禧世代的消費者，有一半的人在做出購買決定之前，會先使用他們的智慧型手機做研究，然後才買東西。他們是手上資訊豐富的消費者，上門買東西時，不見得比店員懂得少。

雀巢公司旗下的「熱袋」（Hot Pockets）冷凍微波食品，為新一代的消費者換上新裝。「熱袋」已經問市三十年，品牌的目標顧客群是年輕男性，公司的研究發現，現今的年輕男性，有高達三分之二自認為是老饕。

因應年輕顧客自許為很懂得吃，而且也更講求吃得健康，所以公司為產品添加進階美食的質感。今年七月，「熱袋」推出更符合年輕顧客需求的新產品，例如，可頌裡面包的牛肉升級為安格斯牛肉，就是在家裡自己微波冷凍食品來吃，也要吃出一定的水準。

賓士汽車今年趁著美國超級盃，推出一系列低價入門車款的廣告，同樣是為了討好年輕顧客。現在的年輕消費者，因為環保意識抬頭，也因為各種創新的租車或共乘模式盛行，越來越多人開始覺得自己不一定要買車。

公司為了突破年輕消費者的心防，強調買車不是過時的舉動，在廣告中向觀眾介紹價格在三萬美元左右的車款。希望藉由年輕人也能買得起，引起本來就比較不會考慮賓士品牌的年輕消費者注意。

美國金寶湯（Campbell’s Soup）產品，同樣有年輕消費者所設下的障礙要跨越。以前公司的即時湯品是裝在罐頭裡，家庭主婦開罐之後加熱，便可以輕鬆端上晚餐的餐桌。

根據公司蒐集的資料，現在的美國民眾比起十年前，整整少喝一三％的罐頭湯。因此公司推出袋裝即時湯品，給予「金寶帶著走」（Campbell’s Go）的新名字，主打年輕人在忙碌生活中可以隨身攜帶，想喝的時候撕開來就可以喝。既沒有罐頭的重量負擔，也不需要開罐器。

跟「熱袋」一樣，為了追上年輕消費者的「老饕風潮」，以前公司賣的口味是「蕃茄加雞肉麵」，現在則是多元化的新鮮口味，例如，「奶油炒紅椒加煙燻荷蘭乾酪。從質感、價格到口味，全是老品牌灑上吸引年輕顧客的金粉。

文章來源：EMBA雜誌網站（2014年1月）