數位時代
互動×幽默×社群˙滑世代的影音行銷術
摘錄自：數位時代電子報 2014/5/7
採訪．撰文／陳怡如
影片不只是另外一種形式的廣告，更是對影像、聲音、文字的精巧安排，運用多重感官，說一個更打動人心的故事。強烈的感染力、高度的涉入感、更容易造成病毒擴散，這些都是影音廣告受品牌主青睞的原因。
影音形式超吸睛
網路影音究竟有多受歡迎？根據comScore今年3月的調查，美國網友85.9％會觀看網路影音，共有1.87億美國人觀看了超過460億的網路影音，平均觀看時間為4.3分鐘。網路影音廣告則占美國所有網路影音量的38.1％，瀏覽量高達287億，是去同期的兩倍，觀看時間則占網路影音總觀看時間的5.1％，覆蓋了54.3％的美國人口。
就連Facebook上的影音內容，也比去年同期增加了550％。無怪乎Facebook於4月底正式推出影音廣告，在使用者的動態消息牆上，嵌入全長15秒鐘的影音廣告。
這股影音爆發的趨勢，也從國外吹向台灣。以台灣滲透率最高的影音平台YouTube來說，2013年不僅YouTube的總觀看時數年成長6成，台灣網友透過手機觀看YouTube的時數更大幅成長3倍，台灣人出門在外會隨身瀏覽YouTube的比例在短短兩年內則成長了4倍。
4G時代的殺手級應用
影音廣告的飛快成長，也成為網路廣告的成長動力之一。美國互動廣告局（IAB）公布2013年網路廣告的營收報告，去年全美的網路廣告創下428億美元的規模，首度超越廣播電視廣告的401億美元。從網路廣告的模式來看，雖然搜尋廣告還是第一名，占整體營收43％，但成長最強勁的卻是行動廣告和影音廣告，影音比前年增加19％，已躍升為網路第4大的廣告模式。在2014年，網路影音廣告還將有兩位數的增長。
推升這股力量的原因，行動化是最大關鍵。隨著行動裝置普及，使用者對行動裝置的黏著度越來越高，智慧型手機已成為多螢世代中最主要的螢幕之一，不少人低頭著頭、手指輕輕一滑就連上全世界。
根據國際市場研究機構TNS在2014年的調查報告顯示，台灣智慧型手機普及率從2012年的32％及2013年的51％，到今年則高達67％，不僅再次創下新高，年成長率也達16％。也就是說，台灣每10個人就有近7個人屬於「滑世代」的一員。
行動裝置把人們的生活時間切得片段又零碎，影音正是在零碎時間內，能快速滿足內容需求的媒體模式。對消費者來，在通勤時間花個3、5分鐘看一支短片，在有限的時間和移動狀態下，照樣能接受新資訊。「消費者媒體習慣轉移，用PC或電視看影音地點受限，但行動是中繼站，任何一個地方都可以收看。」台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文說。
除了行動裝置普及外，今年更是台灣的4G元年，未來在連網速度更快的情況下，許多人期待，4G環境將出現新的殺手級應用，而這個殺手應用正是網路影音。未來人們對影音的需求，只會多不會少。
若分析這群滑世代的屬性，就會發現他們是和傳統電視觀眾完全不一樣的兩群人。根據Forrester去年底做的調查，廣告主、媒體公司和廣告代理商覺得網路影音未來最大的潛力是，可以接觸電視廣告接觸不到的人。這群人，正是電視產業不斷流失的年輕族群。
台灣安吉斯媒體集團傳播策略總監許文縣表示，電視的收視率逐年下滑，越年輕的族群下滑比例越高，而網路影音的使用則呈現快速上揚。其中使用率最高的年齡層，就是電視收視率流失最嚴重的年輕族群。
釐清行銷目的
Google台灣總經理陳俊廷則以台灣人使用YouTube的情形佐證。以整體來看，2013年每周至少造訪YouTube一次的比例為77％，雖然還是僅次於電視的88％，但若看16至20歲的族群，每天使用YouTube的頻率卻比電視更加頻繁，16至24歲族群在周間黃金時段觀看YouTube的比例更首次超越電視。
在網路影音越來越爆發的趨勢下，品牌主又要如何善用影音媒介？首先，品牌要先釐清整體的行銷策略和目的，影片在裡面扮演的角色為何，是打形象、賣產品還是衝銷售，千萬不要只是為了做影片而做。
釐清目的後，再針對核心目標族群設計影片內容。不同的人有不同的需求，品牌主必須先決定看的人是「誰」，把訊息傳遞給特定而明確的目標受眾，影片將更有效果。
雖然網路影音比電視廣告秒數更長，但仍有時間限制，在有限時間內，更要精準溝通訊息。假設品牌主在一支影片中，一下談新產品，一下談員工多優秀，一下又說公司拿了慈善大獎，消費者看完最後會記得什麼？答案是：什麼也記不得！一次只溝通一件事，才能精準傳遞訊息。
有梗影片總能在網路世界引發廣大迴響，有創意的影片很棒，但有時卻讓人記不得你的品牌名稱。品牌主有時太過沉浸在影片製作裡，反而忘記溝通和行銷目的，因此試著在影片中加入logo、網址，或是店裡的一塊招牌，都有助增加網友記憶，尤其在影片的一開始，就要清楚讓觀眾知道。
雖然現在網友對網路影片的容忍度能在5分鐘內，但這並不表示他們就會全部看完，反而在資訊爆炸的情況下，網友更沒耐心。Visible Measures就指出，如果影片在前10秒沒有足夠吸引人的點，20％的人就會直接關掉。「品牌主要思考前面的衝擊。」邵懿文說。
影片也只是行銷開端，還必須加入後續的號召行動（call to action）。像是在影片結束後，明確呼應觀眾該採取哪些行動，請他們「到我們網站」、「打電話」、「加入粉絲團」或「上網搜尋」。否則觀眾不僅不確定他們下一步要做什麼，品牌主也失去了一次珍貴的互動機會。
網路影音也不是獨立於其他行銷工具的媒介，「不是把影片拉出來單獨做，而是要結合很多工具，如官網、社群媒體、EC平台等，創造後續的購買或分享。」邵懿文舉例，美國連鎖商場Target就曾拍攝微電影，影片中的道具全都是自家商品，激發消費者購買慾望。
除了廣告主自行設計內容外，李奧貝納品牌策展總監周子元也看好未來群眾外包的潛力，「從網友角度重新思考，讓網友從前端就開始參與，不是在後端才告訴你要去做什麼。」品牌主應思考如何透過活動設計，讓消費者共同參與對話，一起建構品牌價值。
影片製作完成後，光是放在YouTube上還不夠，還要加上一些擴散技巧。周子元認為，品牌不要被動等待網友口碑分享，如果能找到核心族群當「Curator」（內容策展人），成為第一批自願幫你傳播的人，影片才容易被看到。或是主動透過社群媒體分享，達到擴散的加乘效果。
最後，品牌主不要過度期待網路影音能有立即效果，很少影片一推出就能造成病毒擴散。能造成病毒擴散的結果，也絕對是綜合許多條件，一個好的影音行銷策略是需要一致性、完整性和耐心。
打造全電視策略
即使網路影音是未來趨勢，但在台灣，電視仍是強勢媒體，平均來說，在廣告主預算中，仍有60％投放在電視上。但網路確實可以幫助品牌接觸到電視媒介以外的族群，因此品牌主要思考的是，怎麼結合電視和網路，打造整體的影音行銷策略。
陳俊廷認為，品牌主要重新定義電視策略，「電視已不再僅限於家裡客廳的螢幕，而是讓使用者能隨時隨地觀看電視節目的網路連線裝置。」智慧型手機、平板電腦與個人電腦全都包含在內，品牌主必須跟上消費者的眼球，打造全電視策略。
目前台灣許多品牌主都會讓不同版本的廣告，在電視和網路同步播出。電視主打短秒版本，先以大眾媒體的優勢吸引觀眾注意，再依網路特性，放送完整的長秒版本，激發觀眾在網路上找尋更多品牌資訊。
只是目前對廣告主來說，投放網路影音廣告最大的挑戰是，他們無法在事前就預知廣告效果，以及能觸及多少人口規模。周子元解釋，電視廣告以收視率做為計算邏輯，品牌主在買廣告前，就能知道花多少預算能讓多少人看到廣告，「但網路就不一定了，可能大中，也可能大賠。」正是因為網路影音廣告還沒有一致性的計算機制，所以台灣廣告主對網路影音的投放也相對保守。
也因此，台灣安吉斯在去年下半年開始成立「OTV Practice Team」，試著歸納線上影音（Online Video）和電視（TV）的整體效果該如何計算，藉此事先推估網路廣告的成效。許文縣分享初步觀察結果，當電視廣告到達一定聲量時，若加上網路影音，傳播效果將更加顯著。若將部分電視聲量轉移到線上影音投放時，則比單純只用電視投放，增加5％以上的接觸人群。
網路影音的蓬勃發展，對所有品牌主都是啟示。未來這不僅是行銷預算的重新分配，更是搶奪消費者眼球的全新戰場。
（本文摘自2014年5月號《數位時代》「滑世代的影音行銷術」，更多內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第240期）
