2015/5/15 「可口設計可樂商機」

NO.589

可口設計可樂商機

讓企業又大又靈活的成長模式

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/5/15

大型企業擅長打規模戰，但卻很難快速地適應市場變化。新創公司顧名思義比較靈巧，卻不容易擴大規模。事實上，能結合規模和靈活度，才是未來的商場贏家。百年歷史的可口可樂靠設計，為自己找到完美解答。

作者：大衛．巴特勒、琳達．提許勒

 2015-05-13

原文書名

Design to Grow

How Coca-Cola Learned to Combine Scale & Agility (And How You Can Too)

原文書特色

★趨勢作家Daniel H. Pink、GE行銷長Beth Comstock好評推薦

★知名設計公司IDEO執行長Tim Brown好評推薦

作者簡介

大衛．巴特勒（David Butler）

可口可樂創新暨領導副總裁，負責可口可樂的品牌建立、策略規畫和創新計畫案的研擬。在這之前，巴特勒成立了一間流程顧問公司，為Gucci、聯合航空（United）和Caterpillar 提供諮詢服務，亦為UPS、達美航空（Delta）和CNN 設計大規模系統。畢業於南佛羅里達大學及聖彼得堡學院。

琳達．提許勒（Linda Tischler）

《快速企業》（Fast Company）雜誌編輯，文章多設計與商業相互結合的議題。曾是《波士頓雜誌》（Boston Magazine）編輯，亦是《大都會家居》（Metropolitan Home）雜誌、《波士頓全球報》（The Boston Globe）、《國際先驅論壇報》（International Herald Tribune）的藝術暨設計類撰述。畢業於波士頓大學。

譯者簡介

楊憶暉

淡江大學教資系畢，曾任職於電影資料館和出版社，現為自由編譯，譯簡有《電影編劇新論》（合譯，遠流）、《VOGUE禮服》（積木）等。

誰說設計只是挑個顏色？

大型企業擅長打規模戰，但卻很難快速地適應市場變化。新創公司顧名思義比較靈巧，卻不容易擴大規模。事實上，能結合規模和靈活度，才是未來的商場贏家。百年歷史的可口可樂靠設計，為自己找到完美解答。

提到設計，一般人首先想到的可能是產品外觀或功能特色。而無論是外觀或功能特色都涉及產品定位、顧客喜好等課題，絕對不只是美醜這麼簡單。可口可樂創新暨領導副總裁大衛．巴特勒則明確指出設計就是為了解決業績問題，而不只是在挑顏色、選材質。

他更直言年過百歲的可口可樂，之所以能夠將它市值1700億美元的一流品牌，推廣到全球200多個國家，而且在最近10年內，仍舊保有靈活度，關鍵就在於非常善於運用「設計」。他認為設計是一種刻意地連結事物以解決問題的能力，企業想要擴大規模和保持靈活度，就一定得用心刻意設計。

巨人的夢魘

2012年1月，柯達公司宣布申請破產保護。同年4月，Facebook以10億美元收購照片社交軟體Instagram。回顧柯達全盛時期，員工人數將近14萬人，市值高達310億美元。2010年成立的Instagram卻只是一支15人的團隊，為什麼擁有億萬美元招牌及卓越研發能力的柯達，卻做不出Instagram呢？

你千萬別以為柯達不懂得創新，柯達在1975年便率先研發數位相機並取得專利，而後在數位相機市場也都有一定的市占率，創新絕對是柯達引以為傲的核心競爭力。但柯達錯過了轉型的最佳時間點，競爭對手當然也毫不留情。柯達就像個身軀龐大而缺乏靈活應變能力的巨人，一個踉蹌便摔成重傷，也成為所有大型企業永不終止的夢魘。

為誰創新？為誰設計？

那麼，同樣超過百年歷史的可口可樂公司又是如何面對巨人最苦惱的問題呢？可口可樂於1892年成立，時間略晚於柯達，同樣面臨規模和靈活度的挑戰。

然而，它卻透過設計幫助自己變得靈巧，而且更能適應複雜多變的世界。以產品包裝為例，巴特勒強調包裝設計不只是外觀顏色這麼簡單的選項，它必須與供應鏈的整體策略緊密結合，必須配合裝瓶和配送系統的所有限制，必須符合零售業者的規畫，當然也要滿足消費者的需求。當所有一切都串聯起來，便是策略性運用了設計幫助公司成長。

當公司願意以全新的角度看待設計，也就是公司願意以開放的心胸重新定義問題的開始。柯達忽略的不是創新的技術研發，而是創新的使用者需求。它看見自己在傳統膠片業務的鉅額投資，卻沒看見Instagram看見的使用者需求。

今日，大型企業危機四伏，小型新創公司也不輕鬆，因為善於應變，卻遲遲無法擴大規模也是問題。巴特勒在書中以淺顯的設計原理揭示企業追求又大又靈活的可行模式，應該可以為您帶來一些啟發。

2015/5/15 「支持可口可樂成功的7種系統」

新刊掃描

支持可口可樂成功的7種系統

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/5/15

在開發標準時，目標是打造一套完美的解決之道——像是一輛藍寶堅尼跑車，或是一把史特拉底瓦里提琴——以便之後能大量製造。每個環節都必須設計來完成一件獨特的事，而且每個環節都必須與其他環節天衣無縫、直覺且完美地連結在一起。你得將最終的結果想像成一件曠世傑作，無論你的產品只是瓶簡單的洗碗精，或是像串流音樂那麼複雜的新方式。

關於標準的重要性以及其如何帶動規模擴大，可口可樂可說展現得淋漓盡致。事實上，有7種不同的系統在支持著可口可樂多年來令人激賞的成長：

1配方——打從1869年起它就被鎖在保險庫裡，且一直沒被更動過。你在全世界任何地方喝到的可口可樂味道都是一樣的。

2可口可樂的手寫商標——它是以1880年代深受記帳員喜愛的史賓賽手寫體寫成，自1923年以來始終不變。

3可口可樂的署名浮雕瓶——這是1915年市場競爭下的結果，自此誕生了這款難以仿效的瓶身。

4華氏36度——這是可口可樂設定的品嘗溫度，公司亦要求產品必須以此溫度保存。（譯注：約攝氏2.2度）

55美分的價位——可口可樂自1886年至二次大戰後維持這個價格達70年。固定價格簡化了業務，也將品牌建立了起來。

6了不起的行銷手法——比方早期發放的免費樣品折價券，便是設計來促使民眾口耳相傳，或是透過有力人士行銷。可口可樂的廣告打從1890年代以來就率先採納一句標語，在所有廣告上重複使用。

7特許經營模式——這讓可口可樂在不花費鉅資的情況下，便將營運版圖擴張開來。它之所以能發展為如此龐大的企業，靠的就是與全球逾250家獨立裝瓶商之間的合作關係，正是這些付了權利金的廠商將產品送到口渴的消費者手中。這種模式讓可口可樂在躋身為全球知名品牌的同時，仍舊保有很強的當地色彩。

1886年創立的可口可樂就是靠上述這7種系統的力量快速成長。1919年，一個投資集團以2500萬美元將它買下，並安排勞勃．伍拉夫擔任總裁。伍拉夫出身自汽車產業，在可口可樂興起一股標準化的風潮。可口可樂還曾頒布一系列涵蓋所有業務層面的指南，甚至設立過標準化委員會來檢視遵行狀況。

由於標準化運作得格外出色，可口可樂因而能在數年內躍升為百萬品牌。標準化最後也儼然成為該公司持續成長的要素，僅靠拓展規模是辦不到的。

　

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.589 可口設計可樂商機】

 

2015/5/15 「風靡全球的企業是這麼想的」

編輯小語

風靡全球的企業是這麼想的

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/5/15

今日世界不能只靠規模取勝。如今，我們必須設計出一種方法，讓我們靈活得足以適應各種不同的環境和需求。我們思考的格局必須更大，必須考慮資源匱乏的問題，也必須考慮文化層面以及社群媒體。簡言之，一家公司必須以全方位的角度來構思產品，從它誕生到終了，以便以一種能夠創造最具競爭優勢的方式來設計它，同時也為事業夥伴營造共同的價值。

2014/9/15 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/9/12

麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼？產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化，更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值，而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足，常常更甚於商品本身。而這些感受，就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。

◆麥當勞成功塑造歡樂形象

為了方便顧客用餐，麥當勞速食連鎖店一律採取顧客「自助端餐盤」的形式。顧客只需排一次隊，便可將所點購的食品帶走。即使在生意最忙的時候，麥當勞也保證只需要一、兩分鐘，就能將熱氣騰騰的速食送到顧客手裡，通盡量增設樓曾與座位，確保客人有用餐的座位，而不需要額外的帶位服務人員。

另外，美國的高速公路四通八達，為了滿足出門在外的顧客所需，方便駕駛有個休息和吃飯的場所，麥當勞還在高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並且在距店面十來公尺的地方設置對講機。對著對講機報上所需餐點，等車開到小窗口，即可以一手交錢，一手取貨，並可馬上驅車上路的「得來速」服務。

為了讓顧客攜帶方便，他們會事先把賣給顧客的漢堡和炸薯條裝進盒中和紙袋，使得食品不致在車子行進間傾倒或溢出。甚至連飲料杯蓋也都預先劃好十字口，替顧客考慮得十分周到。

麥當勞處處為顧客著想，為了便於顧客辨認或尋找，他們的門面都是十分醒目和引人注意的。他們的方法，一是讓麥當勞的服務人員都穿上有明顯LOGO圖案的制服；二是讓麥當勞店門上都掛上耀眼的拱形「M」字霓虹燈商標，使慕名前來的顧客無須費太大的功夫就可找到麥當勞的位置。

除此之外，麥當勞速食連鎖店還以家庭消費為主，舉辦小朋友的生日派對、家庭聚餐……，希望每一個用餐者都有一種賓至如歸的感覺與美好的回憶。與其說越來越多的消費者去麥當勞是因為他們的漢堡好吃，更不如說是為了感受家庭生活的與朋友相聚的樂趣。麥當勞賣的已經不僅僅是麥香堡和薯條，它還販賣了難以取代的歡樂溫馨的感受。

◆高明設計，征服知名品牌

美國可口可樂瓶子的誕生，據說就是一段自我推銷的有趣插曲。

那是在一九二○年左右，一個名叫羅特的年輕人，看到他女朋友穿著圓裙時所得到的靈感，於是創造了可口可樂的瓶子，這種瓶子至今仍廣為飲料製造者所使用。

當時，羅特對於自己設計的瓶子非常有信心，他畫了瓶子的素描到可口可樂公司去毛遂自薦。在可口可樂公司裡，他向對方說：

「我所設計的這個瓶子，外觀非常漂亮，握住的地方也很穩，絕對不會滑落下來。」

但是可口可樂公司的負責人，卻以一種不屑的眼光看著他。數天之後，羅特拿著做好的實際瓶子和一個杯子，又來到可口可樂公司。出來傳話的職員依然以不屑一顧的神情望著他，但羅特不慌不忙地問眾人：

「各位，你們知道這個瓶子和杯子的容量哪一個大嗎？」

大家不約而同地答道：「當然是瓶子的容量大些。」

等他們說完，羅特就將杯子的水倒入瓶子裡，結果杯裡的水卻無法全部裝滿瓶子，多出的水從瓶口溢了出來。由此可以顯示羅特所設計瓶子的優點，它滿足了一般廠商希望在視覺效果上，達到份量多且視覺佳的完美要求。

於是針對羅特所設計的瓶子，可口可樂公司立刻召開了董事會，討論是否要用這種羅特設計的瓶子來裝可口可樂。沒過多久，可口可樂公司就決定與羅特簽訂了合約，他所設計的弧線型瓶子，也一直被沿用至今。

羅特能夠在獨排眾議的情況下，為自己賺取了一筆可觀的設計費，可說是完全是以實物來影響對方的感覺所獲得的結果。

2013/11/5 「2013 世界百大最有價值品牌換人，Apple 擊敗可口可樂奪下首位」

2013 世界百大最有價值品牌換人，Apple 擊敗可口可樂奪下首位

摘錄自：VR-ZONE 網站

2013/09/30 by: Mengkuei Hsu  in: Apple, Google, 市場動態, 新聞

13 年來穩坐百大品牌第一的可口可樂被 Apple 打下了寶座。

Interbrand 的世界百大最有價值品牌統計於 30 日出爐，Apple 和 Google 的成長幅度驚人，將從 2000 年便佔據第 1 名寶座的可口可樂擠到第 3 名，分佔第 1 和 2 名。在去年的統計中，Apple 和 Google 分別為第 2 和 4 名。而前 10 名分別為：

•Apple

•Google

•Coca-Cola

•IBM

•Microsoft

•GE

•McDonald’s

•Samsung

•Intel

•Toyota

 根據 Interbrand 的統計，2013 年 Apple 的品牌價值上升了 28%，市值達到 983 億美元（約新台幣 2 兆 9,064 億 3,610 萬元），而 Google 更上升了 34%, ，達到 932 億美元（約新台幣 2 兆 7,556 億 4,440 萬元），雖然可口可樂也上升了 2%，仍不敵兩家快速上升的科技公司。

根據 Interbrand 的報告中指出，「偶爾會有一家公司不但以其產品，更透過它的精神特質改變了我們的生活，這就是為什麼在可口可樂連續 13 年獲得首位後，今年我們有了新的第 1 名：Apple。」

從行業別來看，百大品牌中最多的為汽車業，佔 14 個名額，第二多的為科技業，佔 12 個名額。在 2013 年的百大品牌前 10 名中，有 5 家為科技公司，除了第 1、2 名的 Apple 和 Google ，還有 第 4 名的 IBM、第 5 名的 Microsoft 和第 9 名的 Intel 。另外價值上升最快速的品牌中，也有 4 家為科技公司，除 Apple 和 Google 外，另外兩家為 Amazon 和 Facebook。

而在前 10 名中，有兩家亞洲公司，分別為第 8 名的 Samsung 和第 10 名的 Toyota。在百大品牌內，亞洲公司則佔了 10 名，皆來自日本和韓國。韓國入選者為 Samsung、Hyundai 和 Kia，而日本入選者為 Toyota、Canon、Honda、Nintendo、Nissan、Panasonic 和 Sony。台灣品牌則未入選。